刘欢锐 余玮（通信作者） 周俐志 李思颖

(上海对外经贸大学金融管理学院，上海 201620)

摘要：本文聚焦个人碳账户对生态消费行为的影响，基于计划行为理论，构建模型并通过问卷数据进行实证分析。研究发现：生态消费态度、知觉行为控制和主观规范正向影响生态消费行为意向，个人碳账户态度通过知觉行为控制和生态消费态度间接正向影响生态消费行为意向；个人碳账户认知正向影响其态度，风险感知则反向制约态度。研究揭示了个人碳账户影响生态消费行为的内在机制，为通过碳账户引导绿色消费提供了理论依据与对策建议。

关键词：个人碳账户；生态消费行为；计划行为理论    

生态消费是兼顾消费需求与生态保护的新型模式，以“绿色化”“生态化”为核心特征[1]，其本质体现了人与自然协同共生关系，涵盖可持续消费、绿色消费等，实践中既包括选购绿色、节能产品等消费选择，也延伸至减少垃圾生成、参与资源回收等消费后全链条行为。当前我国居民消费在总量增长、结构优化的同时，面临增速放缓、结构升级滞后、消费差距明显、消费意愿不足等问题[2]，制约居民生活品质提升及经济可持续发展，2025年《政府工作报告》将 “大力提振消费”列为首要任务，提出发展数字、绿色、智能等新型消费的目标，实现此目标需优化供给侧改革，更需消费端支撑与引导生态新消费行为，引导居民树立正确生态消费观念可释放消费潜力，推动消费结构绿色化、可持续化升级，促进消费市场健康发展，为中国可持续发展注入动力，助力生态环境改善及经济与环境良性互动。

一、文献综述

自20世纪70年代起，学术界对生态消费行为的研究逐步兴起，四十余年间积累了丰硕成果，相关文献众多，不同学者在研究中使用了“绿色消费行为”、“可持续消费行为”、“生态友好行为”等相似或相近的术语。

生态消费行为研究初期聚焦消费者购买环节，重点关注选购低污染、益于环境的产品、抵制环保责任缺失厂商的商品及为生态产品承担额外成本等情况[3]；随着研究深入，后续学者拓宽其范畴，将购买及购后行为均纳入其中[4]，以Stern为代表的学者更开创性地将研究视野从个人消费场景延伸至公共领域，如参与环保组织、捐款等看似与直接消费无关却能通过影响公共政策间接作用于环境的行为[5]；我国学者江林等认为生态消费行为内涵宽泛，既包括消费者在生态产品全生命周期中的操作，也涵盖参与生态理念宣传等推动环保事业的行为[6]，这些多元精细的分类为深入挖掘其影响因素搭建了重要桥梁，有力推动了该领域研究向纵深发展。 影响居民生态消费的因素复杂，其作用机理需深入探究。碳账户作为个人参与消费端节能降碳的重要方式，将节能行为量化成积分或奖励，让人们在日常消费中直观感受到减排成效，从而更愿意选择绿色生活方式[7]。宏观政策层面研究显示：Si等[8]发现态度是公众参与碳普惠制意愿的关键条件，环境关注度和激励措施也有显著影响；Lin等[9]指出，低碳态度强且社会信任度高的公众，参与碳普惠制意愿更强。学者还发现个人碳账户对生态消费影响显著：王建明认为统一“碳普惠”与“碳账户”激励机制可释放绿色消费潜能[10]；戴浪鹏提出推广个人碳账户能引导消费理念转变[11]。可见，个人碳账户已是生态消费行为影响研究的重要组成部分。

1985年，Ajzen在理性行为理论基础上开创性地引入“感知行为控制”这一全新变量，由此提出计划行为理论，为后续相关研究开启了新方向[12]。该理论的核心要义是个体的实际行动是其行为意向的外在呈现，而行为意向的形成是行为态度、主观规范以及感知行为控制这三个关键要素协同作用的结果。其中，态度是个体对所探讨行为的正面或负面评判，其深浅程度直接反映个体投身特定行为的意愿；主观规范指个体身旁重要人物对其开展特定行为时所施加的作用力；知觉行为控制聚焦于个体对实施某特定行为难易状况的切身感受；行为意向映射个人对某一特定行为的践行意愿，展现人们甘愿为之付出的努力程度及预先规划投入的精力；行为则是个人付诸实践的行动。

过往研究自20世纪70年代起逐步聚焦生态消费行为，其间使用诸多相近术语，其内涵为人与自然和谐共生的新型消费模式，外延涵盖产品选购、使用及后续处理等环节。在影响因素方面，碳账户尤为突出，宏观政策研究显示态度、环境关注度、激励措施等影响公众参与碳普惠制意愿，诸多研究表明个人碳账户对生态消费有重要影响，但现有研究尚未全面系统厘清二者深层关联及精准作用路径，因此，本文基于计划行为理论，加入了个人碳账户因素，探究其对消费者生态消费意向的驱动作用，有助于揭示个人碳账户影响生态消费行为的内在机制，助力生态环境改善及经济与环境良性互动。

二、理论分析

    计划行为理论在个体行为研究中经多次实证检验，适用性较强，本文将其应用于个人碳账户对消费者生态消费行为的研究，以深入分析态度对生态消费行为的影响机制。因个人碳账户使用可能涉及数据安全、认知不足等风险，本文引入风险感知，该概念最早由学者 Bauer引入行为研究，指个体对特定行为或情境中潜在风险的主观认知。主观规范反映个体感知到的重要他人的期望与压力，对生态消费行为有显著驱动作用，研究表明社会互动场景中其会有效强化绿色消费行为[13]。同时，本文纳入个人碳账户认知与态度，以完整揭示其对居民生态消费意向的影响机制。

三、研究假设

研究假设如下。

H1：个人碳账户认知正向影响个人碳账户态度。

H2：风险感知负向影响个人碳账户态度。

H3：个人碳账户态度正向影响消费者生态消费态度。

H4：个人碳账户态度正向影响生态消费主观规范。

H5：个人碳账户态度正向影响生态消费知觉行为控制。

H6：生态消费态度正向影响生态消费行为意向。

H7：主观规范正向影响生态消费行为意向。

H8：生态消费知觉行为控制正向影响生态消费行为意向。

H9：个人碳账户态度正向影响生态消费行为意向。

H10: 个人碳账户态度通过生态消费态度间接影响生态消费行为意向。

H11: 个人碳账户态度通过生态消费主观规范间接影响生态消费行为意向。

H12: 个人碳账户态度通过生态消费知觉行为控制间接影响生态消费行为意向。研究模型见图1。

图1  研究模型

四、结构方程模型

结构方程模型以隐变量间的因果联系为前提，隐变量通过一组显变量的线性组合呈现，其通过验证显变量间协方差估算线性回归模型系数，考量预设模型与研究过程的适配性，若适配则可认定隐变量间假定关系的合理性[14]。在生态消费行为研究中，诸多潜在变量需特定指标量化，且相互关联形成隐蔽影响网络，而结构方程模型可精准呈现变量间直接、间接及总体影响，能深入探究生态消费行为并挖掘深层机制，为学术与实践提供支撑，其由测量模型和结构模型组成，具体表达式如下。

式(1)与式(2)归属于测量模型部分，分别明确了隐性内生变量η与显性内生变量 Y之间，以及隐性外生变量ξ与显性外生变量X 之间的关联。这里，ΛY和ΛX分别是隐性变量η和ξ的回归系数或因子负荷矩阵；ε和δ分别表示显性变量 Y 与 X 的测量误差。式(3)属于结构模型范畴，界定了研究模型里所假设的隐性外生变量与隐性内生变量间的因果联系。其中，B代表隐性内生变量作用于隐性内生变量的效应系数矩阵；Γ 代表隐性外生变量对隐性内生变量的效应系数矩阵；ζ则是由残差项组成的向量。

五、数据来源与样本特征

（一）问卷设计与收集

基于计划行为理论构建框架，问卷共包含9个核心维度，基本信息个人碳账户认知、风险感知、个人碳账户态度、生态消费态度、主观规范、知觉行为控制、生态消费行为意向。所有量表题采用 Likert 5点计分法。通过线上和线下问卷等形式收集问卷，收集有效问卷383份。

（二）描述性统计分析

调查对象人口统计学特征如表1。从年龄来看，18-25岁的青年群体占比最高。性别方面，男女比例基本均衡。受教育程度上，高学历群体居多。职业分布中，学生和公职人员的占比较高。在个人碳账户认知上，72.3%的受访者表示听说过，说明其在公众中已有一定认知基础。环保产品选择倾向方面，多数受访者已具备一定生态消费意识。样本涵盖了不同认知水平和行为倾向的受访者，整体适用于本文的分析需求。

表1  调查对象人口统计学特性

（三）信效度检验

通过SPSS软件进行信效度检验，结果见表2。KMO值为0.924，Cronbach’s α值大多超过 0.7。各潜变量的因子荷载较高，表明每个题项都能较好地反映其所属的潜变量，该问卷具有良好的信效度。

表2   信效度检验结果

六、研究结果

本文Amos软件绘制出初始模型的结构路径图，将实际数据与理论模型适配，结构方程模型系数见图2。

图2   结构方程模型路径系数

（一）适配度分析

模型适配度检验见表3。可知，模型各适配度指标均符合标准，表明模型具有较好拟合度。

表3   模型适配度检验

（二）数据分析

模型各路径系数显著性情况见表4。结果显示，本文提出的研究假设H1~H8均成立。

表4  模型的各路径系数值

运用bootstrap法编写代码检验中介效应。检验结果如表5所示，H10和H12对应的路径下显著，H11对应的路径下不显著，个人碳账户态度通过生态消费态度和知觉行为控制间接影响生态消费行为意向，假设H10和H12成立；而生态消费主观规范的中介效应未被支持。

表5  中介效应分析

生态消费态度、主观规范和知觉行为控制正向影响生态消费行为意向，其标准化路径系数分别为 0.79、0.21、0.25，符合计划行为理论，即消费者对生态消费态度越正面、受亲友社会压力越大、感知生态消费难度越小，其生态消费意愿和概率越高。

个人碳账户态度通过生态消费态度、知觉行为控制对间接影响生态消费行为意向：生态消费态度的标准化路径系数为0.74，表明消费者对碳账户感知和接受度越高，越易形成积极生态消费态度和行为倾向；主观规范的标准化路径系数为0.77，存在显著正向影响，结合可知政府扶持和社媒宣传影响大，碳账户的量化奖励及政府宣传会推动公众践行生态消费，亲友态度也有重要影响；对知觉行为控制的标准化路径系数为0.68，碳账户感知有用性可以增强知觉行为控制，促升生态消费意愿。

此外，个人碳账户认知正向影响其态度，清晰认知能让人们看到碳账户的环保作用；风险感知则反向制约态度，对信息利用、隐私泄露、积分规则的担忧会降低积极态度，而认可碳账户价值且风险顾虑低时，会有助于形成积极生态消费态度，推动碳账户发挥减碳作用，助力人们意识到消费对气候变化的影响。

七、结论与建议

本文基于计划行为理论，引入个人碳账户认知、风险感知等变量构建理论模型，研究发现生态消费态度、主观规范和知觉行为控制均显著正向影响生态消费行为意向，个人碳账户态度通过生态消费态度、知觉行为控制间接正向影响生态消费行为意向，个人碳账户认知正向影响其态度、风险感知则反向制约态度。

研究揭示了个人碳账户在推动生态消费中的关键作用，为通过碳账户引导绿色消费提供了理论依据；但研究未深入分析不同消费场景下碳账户作用差异、对风险感知细分维度探讨不足等局限，未来可结合具体消费场景细化研究并进一步拆解风险感知维度以提升结论的普适性与实践指导价值。

本文从提升消费者认知与优化推广环境、强化风险管控与信任建设两个角度，给出对策建议：

开展多元碳账户科普行动，线下通过社区巡回讲座邀请专家演示碳账户记录消费碳排放流程，结合本地生态消费案例讲解其如何通过数据反馈助力日常减碳；线上制作动画短视频拆解碳账户运作逻辑，在社交平台及本地生活 APP 推送。同时推动政府将碳账户宣传纳入生态消费推广工程，联合社媒发起#我的碳账户减碳日记#话题，展示用户践行生态消费的真实故事，借社交传播强化公众对碳账户正向价值的认知，提升接受度，促进生态消费态度、主观规范与知觉行为控制协同优化。

企业与碳账户平台需构建全链路数据安全体系，制定严格信息保护机制，采集数据前明确告知用途与范围并经用户授权，存储采用金融级加密技术且定期安全审计，使用时限定企业调用场景并建立数据追溯与违规追责机制；同时优化积分规则，梳理清晰易懂的积分获取与兑换说明，通过平台弹窗、用户协议附件、线下手册等多渠道公示，并根据生态消费趋势动态调整规则（如新增绿色出行关联积分项），以透明化、可感知的规则设计消解隐私泄露与规则疑虑，筑牢消费者信任根基。

参考文献：

[1]倪琳,成金华,李小帆,等.中国生态消费发展指数测度研究[J].中国人口·资源与环境,2015,25(3):1-11.

[2]国家税务总局湖北省税务局课题组,白渊,周仕雅.我国居民消费现状形成逻辑与税收促进居民消费空间分析[J].国际税收,2025(2):54-61.

[3]Roberts J A. Green consumers in the 1990s: Profile and implications for advertising[J].Journal of Business Research,1996,36(3): 217-231.

[4]Peattie K., Environmental Marketing Management: Meeting the Green Challenge,Pitman,1995,7(1):52-53. 

[5]Stern P C. New Environmental Theories: Toward a Coherent Theory of Environmentally Significant Behavior[J].Journal of Social Issues,2000,56(3):407-424.

[6]江林,陈立彬,肖轶楠.我国与发达国家生态消费主导模式比较研究[J].生态经济,2010(9):62-66.

[7]邱峰,邵成多.个人碳账户的国内外探索实践[J].西南金融,2023(3):41-55.

[8]Si H Y, Li N, Duan X, et al. Understanding the public's willingness to participate in the Carbon Generalized System of Preferences(CGSP): An innovative mechanism to drive low-carbon behavior in China[J].Sustainable Production and Consumption,2023,38:1-12.

[9]Boqiang L, Mengqi Y. Choosing the right policy: Factors influencing the preferences of consumption-side personal carbon reduction policies[J].Journal of Environmental Management,2023,326(PB):116706-116706.

[10]王建明,赵婧.推进绿色低碳消费扩容升级的重点领域和长效机制[J].阅江学刊,2024,16(6):78-91+179-180.

[11]戴浪鹏.我国个人碳账户发展现状与思考[J].金融客,2024(8):1-3.

[12]Ajzen I. From intentions to actions: A theory of planned behavior[J].Heidelberg:Springer,1985,1:11-39.

[13]马嘉遥,李九全,常芳.“双碳”目标下乡村游客低碳旅游行为影响路径研究——基于SEM和fsQCA混合方法分析[J].人文地理,2024,39(4):171-181.

[14]程开明.结构方程模型的特点及应用[J].统计与决策,2006(10):22-25.

基金项目：教育部人文社科一般项目“ESG违规处罚在民营企业集团中的传染及威慑效应”（项目编号：23YJA790098）；上海对外经贸大学2025年“大学生创新创业训练计划”市级创业训练项目“个人碳账户：驱动生态消费行为的新兴“密钥”（项目编号：S202510273076）；2025年上海对外经贸大学第三届“金融报国”专项暑期社会实践活动立项项目“乡村振兴中“碳金融”产业融合模式创新——数据技术驱动生态消费与金融协同发展”