郝文艺 郭寒雪

（黑龙江八一农垦大学经济管理学院，黑龙江 大庆 163319）

摘要：近年来，在各级政府和有关部门的积极推动下，农业生产经营主体充分利用地理标志的独特优势，积极发展具有地方特色的农业，实现农业效益的稳步增长和农民收入的持续增加。本文基于消费者的角度，分析影响消费者重购地理标志农产品意愿的因素，进而提出提升消费者重购意愿的对策，促进我国地理标志农产品高质量发展，助力地理标志农产品消费市场增长。

关键词：品牌农业；地理标志农产品；重购意愿

一、研究背景

地理标志农产品，是指产自特定区域，所具有的质量、声誉或其他特性本质上取决于该产地的自然环境和人文因素，经国家审核批准以地理名称进行命名的农产品。而随着人民生活水平的不断提升，消费者对有特色及优质农产品的需求持续高涨，地理标志不仅能够表明农产品具备的特定品质、声誉和独特属性，并且其生产和加工过程遵循既定标准，所以消费者仅凭产品上标注的地理标志，便能准确判断产品的质量优劣，这为地理标志农产品市场带来了巨大的发展潜力。但由于农产品市场的日益多样化以及品牌塑造所带来的产品差异化等因素，众多国家纷纷开始实行加强地理标志产品的申请与保护工作。根据国家知识产权总局、国家市场监督管理总局2024年关于印发《地理标志统一认定制度实施方案》的通知中提到坚持以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，全面贯彻党的二十大和二十届二中、三中全会精神，落实党和国家机构改革方案部署，以有序整合资源、统一制度规则、健全认定机制、强化保护监管为重点，建立统一认定、专门保护、高效协同的地理标志统一认定制度，实现统一受理、审查、认定、标识、监管。当下越来越多的地区开始重视地理标志产品的保护和开发，在地理标志农产品的市场领域内，生产者与消费者扮演着核心角色。消费者的个人喜好、对产品的认知程度、感知价值等因素均对地理标志农产品的销售产生着直接影响。因此本研究从消费者的视角切入，深入探究影响地理标志农产品重复购买意愿的因素，旨在为企业制定有效的营销策略，提升产品竞争力，还能为政府制定相关政策提供科学依据，促进地理标志农产品的可持续发展。

二、文献综述

（一）消费者满意度对地理标志农产品消费者重购意愿的影响

在重购地理标志农产品的过程中消费者的抉择绝非偶然，而是综合考量多方面因素之后的结果。消费者在综合评价某一产品或服务时，主要依据的是自己在使用过程中及之后的亲身体验的满意程度。这种体验直接塑造了他们对该产品或服务的态度，而这种态度又会进一步影响他们再次购买的意愿，并直接影响顾客的购买决策。消费者如果首次购买的地理标志农产品口感鲜美、质地细腻符合其偏好，那么他们更有可能产生重复购买的意愿。而别的消费者可能更注重地理标志农产品的营养价值和健康属性。其次，在服务消费场景中，客户的购买决策往往基于服务效能与核心竞争力的综合评估。鉴于此，服务供应商需通过持续优化服务交付体系及构建特色服务矩阵，方能有效增强用户粘性并促进持续性消费行为^[1]。顾客在对购买地理标志农产品的过程中感受到了良好的购物体验同样也会提升满意度促进消费者的重购意愿。消费者在综合评价某一产品或服务时，主要依据的是自己在使用过程中及之后的亲身体验。这种体验直接塑造了他们对该产品或服务的态度，而这种态度又会进一步影响他们再次购买的意愿，并最终作用于他们的购买决策。多渠道整合的购物体验能够提升消费者的满意度，从而对增强顾客的再次购买意愿产生积极的推动作用^[2]。并且与初次购买产品相比，消费者再次购买的意愿更容易直接受到以往购买满意程度的影响^[3]。因此，消费者满意度正向影响地理标志农产品消费者重购意愿。

（二）原产地形象对地理标志农产品消费者重购意愿的影响

地理标志农产品的原产地形象从口碑、品牌认知度、质量安全、地域情怀等多个维度上，深刻影响着消费者的重复购买意愿,并且消费者的购买决策及购后行为均受到原产地形象的显著正向影响^[4]。将价格折扣、原产地形象及正面在线口碑作为外部因素，探究如何作用于消费者对地理标志农产品的再次购买意愿时原产地形象对重购意愿具有直接的影响^[5]。地理标志农产品往往与特定的地理区域紧密相关，这有助于形成独特的品牌形象和认知，一旦建立起对某一品牌的信赖，便会形成持续购买的行为模式。消费者往往认为，来自特定地理区域的农产品，由于独特的自然环境和人文因素，具有更高的质量和安全性。良好的原产地形象通常意味着该地区的农产品经过了严格的生产标准和质量控制，这能够增强消费者的信任感，从而提高其购买和重购意愿。最后，当产品信息不足或消费者对所购产品不熟悉时，原产地的形象便会产生光环效应，消费者会依据原产地的形象来评判产品，进而形成自己的认知和态度。具体来说，消费者对某一原产地的整体印象越正面，他们购买该原产地农产品的意愿就越高^[6]。消费者在购买地理标志农产品时，往往也在一定程度上表达了对该地区的情感认同。这种情感认同是消费者对产品的归属感体现，当消费者产生积极的情感认同时，他们更愿意选择并重复购买来自该地区的农产品。因此，原产地形象正向影响地理标志农产品消费者重购意愿。

（三）感知价值对地理标志农产品消费者重购意愿的影响

感知价值强调顾客在购买产品时，支付的不仅仅是产品的费用，更重要的是认可并支付了产品本身所具有的价值。感知价值主要体现在顾客对产品或服务所获得利益与所付出成本之间进行的比较和权衡，是顾客个人的感受与评价。由于感知价值本质上是一种主观体验，随着顾客与产品互动阶段的不同，消费者在接触产品和服务的过程中会产生感知价值，这种感知价值不仅限于购买阶段，还贯穿于购买前后的全过程，他们对产品的感知价值也会随之调整，展现出显著的动态特征^[7]。因此，顾客在初次购买与后续回购时所依据的价值评判标准可能不尽相同，回购时的价值标准往往随着购买经验的累积而变得更加综合且抽象。根据感知价值理论，除了产品本身的属性和价格因素外，服务质量的优劣同样会作用于消费者对成本与收益的感知，进而对其重复购买意愿产生影响^[8]。近年来，由于大数据分析、社交媒体营销、电商直播等营销技术的持续创新与广泛应用，地理农产品的营销策略正经历着不断的变革与提升。这些新兴的营销方式，通过打造更为个性化、互动性强的购物经历，提高消费者对其的感知价值，强化了消费者与品牌之间的紧密联系，进一步促进了消费者对地理标志农产品的重购意愿。因此，原产地形象正向影响地理标志农产品消费者重购意愿。

（四）支付意愿对地理标志农产品消费者重购意愿的影响

在地理标志农产品的广泛范畴内，消费者的支付意愿往往与多个关键因素紧密相连，这些因素包括但不限于农产品的品质、口感、营养含量以及品牌认同感。随着健康意识的提高，消费者更倾向于选择营养丰富、有益于健康的农产品。此外，品牌认同感也在很大程度上影响着消费者的支付意愿，一个具有良好品牌形象和口碑的地理标志农产品，往往能够赢得消费者的信任和青睐。当消费者对地理标志农产品展现出较高的支付意愿时，这通常意味着他们对该农产品的品质和价值给予了高度评价，对其产生了深厚的信任和认可，因此更倾向于在未来产生再次购买的意愿，从而进一步推动地理标志农产品的市场发展和品牌建设。地理标志农产品的认知与态度对消费者支付意愿的影响最为显著，同时，消费者的个人特征以及部分家庭特征也对其支付意愿产生着重要影响^[9]。因此，支付意愿正向影响地理标志农产品消费者重购意愿。

（五）品质保障体系对地理标志农产品消费者重购意愿的影响

地理标志的认证虽然为农产品标明了原产地并保证了产品质量，但是在品牌的文化内涵以及生态价值等方面的传播上依旧存在形式单一、传播力度不足的困境。在地理标志农场市场上最常见也是最难以解决的问题就是高知名度的地标产品常常被伪冒，比如五常大米曾饱受“掺杂售卖”之苦，导致市场上大米品质良莠不齐，消费者的期待与实际品尝到的品质之间存在巨大落差，这不仅稀释了品牌应有的价值，还严重削弱了消费者再次购买的意愿。当需求方以高价却购得劣质产品时，他们难以将产品质量与价格相对应，因此对优质产品的重购意愿也就会随之降低^[10]。因此，品质保障体系正向影响地理标志农产品消费者重购意愿。

（六）物流服务质量对地理标志农产品消费者重购意愿的影响

消费者的忠诚度建立在高质量服务的基础之上，通过对“最后一公里”物流服务的调研结果显示，优质的物流服务能够不断提升消费者的满意度和信任度，从而增强消费者的忠诚度^[11]。但由于地理标志产品多为生鲜果蔬等农产品，保鲜运输能力则会成为短板，在长途跋涉的运输过程中，由于保鲜技术的局限、运输时间的延长等多种不利因素，农产品的品质极易受损，从而导致损耗率居高不下。这一现象不仅极大地增加了商家的运营成本，更严重地限制了产品能够触达的市场范围，使得许多优质的地理标志农产品难以跨越地域界限，惠及更广泛的消费者群体。物流服务质量的及时性体现在消费者对从订单发出到收货所需时间的感受，以及订单是否能够按时交付的评价上^[12]。物流服务的及时性是衡量零售商物流效率高低的重要指标，而在消费者看来，物流服务的效率直接决定了物流服务质量的好坏，较快的交货时间能够有效降低消费者在多渠道购物中的交易成本在^[13]。在线上的物流服务质量的过程中，商家提供价格实惠的商品、态度友善的服务，配送服务做到快速准时且信息透明，平台确保安全易用并关怀消费者需求，这些服务环节的质量提升能显著优化消费者的购买体验，从而进一步积极影响他们的重购意愿^[14]。因此，物流服务质量正向影响地理标志农产品消费者重购意愿。

三、提升地理标志农产品消费者重购意愿的对策

（一）改善消费者购物体验，提升消费者满意度

首先，可以提供一系列丰富多样的地理标志农产品，旨在全方位满足消费者对于口味的偏好及营养健康的多样化需求。其次，为了进一步优化消费者的购物体验，我们将强化线上线下一体化服务模式。在线上平台，通过高清图片、生动视频以及360度全景展示等多种媒介形式，全方位展现农产品的外观特征、生长环境及其背后的故事，为消费者提供详尽而准确的地理标志农产品信息，旨在帮助消费者更直观地了解产品。此外，还可以充分利用消费者的购买数据，包括他们的口味偏好、节日消费习惯等，精心推出定制化礼盒服务以及灵活的订阅制服务，这些个性化服务不仅满足了消费者对差异化商品的需求，也体现了我们对消费者需求的深刻理解和细致关怀，通过这些精细化服务来提高消费者的满意度增强长期粘性。

（二）塑造“原产地符号化”品牌形象，提升原产地形象

为了进一步提升农产品的品牌价值与市场竞争力，我们积极联合政府机构与第三方权威认证机构，共同推出了“地理标志+有机/绿色双重认证”的标识体系。不仅能彰显产品的独特地理来源，还通过一系列严格且权威的检测数据有力地证明了产品与产地之间那种难以复制的紧密联系和卓越品质。在此基础上，我们深入挖掘并提炼了原产地的自然景观特色、非物质文化遗产技艺以及丰富的历史典故等元素，巧妙地将这些文化精髓融入到了产品的品牌塑造之中。设计了一系列具有高度辨识度的视觉符号，包括专属的品牌Logo、精美的包装设计以及富含地方特色的方言标语等，这些视觉元素让消费者在接触到产品的第一时间就能感受到其背后深厚的文化底蕴和独特的地域特色。此外，我们还特别邀请了原产地的农户亲自出镜，用他们朴实无华的语言和真挚动人的情感，讲述自己与这片土地、这些作物之间的不解之缘和种植过程中的点点滴滴在消费者心中建立起了一种“人—地—物”之间难以割舍的情感关联。通过这种情感共鸣，我们成功地提升了消费者对“正宗产地”的信任感和归属感，为产品的市场推广和销售打下了坚实的基础。

（三）增强消费者信任，提高对地理标志农产品感知价值

为了全面提升消费者的信任，可以通过提供完善的售后处理方案，精准解决消费者在购买产品时可能遇到的各类问题。包括但不限于便捷的售后直通电话、退换货服务、公平合理的赔偿措施等，确保消费者在遭遇任何疑问或困难时，都能迅速获得响应与帮助。这些渠道不仅简化了问题解决流程，还大大缩短了消费者等待的时间，使他们能够更快地得到满意的解决方案，提升了消费者在购买产品时的感知价值，进而为后续的重购打下良好的基础。此外，可以积极邀请消费者参与到产品的改良过程中来，比如通过举办新口味投票活动，开展包装设计大赛，激发消费者的创造力，共同塑造产品的独特形象。进一步增强他们对品牌的归属感与忠诚度。我们不仅提升了产品的市场竞争力，更在消费者心中树立了积极向上的品牌形象。

（四）树立优质优价理念，增强消费者的支付意愿

在设定地理标志农产品的销售价格时，我们应全面考量其生产成本、当前市场需求的动态变化以及广大消费者的实际支付能力，指定一套科学合理的差异化定价策略。同时，为了进一步增强消费者的支付意愿，还可以灵活运用多种营销手段，推出限时的折扣活动，有效激发消费者的购买热情，促进销量的提升。此外，为了切实维护“优质优价”的市场秩序，防止市场上出现以次充好、低价倾销等不良行为，政府应当发挥主导作用，建立健全地理标志农产品的价格监测体系。这一体系将实时监测产品的市场价格波动，及时发现并严厉打击任何可能扰乱市场秩序的行为，确保每一位消费者都能以公平合理的价格，购买到真正高品质的地理标志农产品。

（五）构建高品质保障体系，促进消费者重购意愿

政府提供一系列的宣传扶持措施，进一步提升这些达标企业的品牌知名度和市场影响力。在此基础上，鼓励并由行业内的龙头企业发挥引领作用，联合其他主要企业共同制定行业品质公约。明确界定产品质量的标准与要求，为整个行业的健康发展树立标杆。为了有效维护市场秩序，打击违规行为，建立完善的“黑名单”制度。对于违反品质公约、以次充好、扰乱市场的企业，将被列入黑名单，并面临公开曝光、限制参与政府项目等相应惩罚措施，以此形成有效的震慑力。通过这些综合举措的实施，旨在推动整个行业形成“以质取胜”的良性竞争生态。在这样的环境下，不仅有利于消费者获得更加安全、优质的产品和服务，也将促进整个产业链的升级与优化，为经济的可持续发展注入强劲动力。

（六）完善冷链物流基础设施，优化物流运营管理水平

政府推动产地冷链仓储中心建设，对企业的冷库、冷藏车购置给予税收减免或补贴，降低物流成本。根据消费数据预测区域需求，在核心城市周边建立分仓，缩短配送半径；引入AI路径规划系统，动态优化配送路线，实现“24小时达”“次日达”时效承诺。针对生鲜类地理标志产品，采用“GPS温控+蓄冷剂”智能保温箱，实时监控运输温湿度；设计防震防摔的定制化包装，如陶罐密封茶饼、气柱缓冲水果盒，降低破损率。

四、结语

本文从多个维度出发，对影响消费者地理标志农产品重购意愿的因素进行了全面的探索与分析。研究过程中发现，消费者满意度、原产地形象、感知价值、支付意愿、品质保障体系和物流服务质量都在影响着消费者的重购意愿。因此地理标志农产品的可持续发展需构建多方协同的生态化运营模式。生产端需推进技术融合创新，运用物联网实现种植标准化、区块链强化溯源公信力；品牌端应深挖地域文化IP价值，塑造高端品牌形象；渠道端须完善“线上精准营销+线下体验网络”的全域触点，借助大数据分析实现需求预测与个性化服务；消费者端则应建立双向互动机制，通过会员体系增强情感黏性。唯有通过全产业链的价值重构与体验升级，方能将地理标志资源优势成功转化为市场竞争优势，进而推动绿色农业产业链延伸、乡村特色产业集群培育，最终实现农民增收、农村生态保护与农业高质量发展的有机统一。

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基金项目：2025 年大庆市哲学社会科学规划研究项目（DSGB2025001）