——基于价值共创理论视角

陈裕琪1, 赵昕2, 龚雪3, 徐美健4

（海南热带海洋学院MTA教育中心，海南 三亚  572000）

摘要： 随着全球旅游业向可持续发展转型，旅游消费对环境的潜在影响日益受到关注，绿色消费作为旅游业低碳化发展的关键创新载体，其在旅游场景中的推广仍面临消费者认知不足、企业创新动力薄弱、政企协同机制缺失等现实困境。本研究以价值共创理论为核心视角，整合创新扩散理论的分析维度，探讨在旅游消费领域中绿色消费服务的推广与应用。揭示了旅游消费者、企业以及政府在绿色消费服务创新扩散过程中的角色与互动逻辑。

关键词：绿色消费；创新扩散；价值共创；旅游购物

一，引言

随着全球环境问题的日益严峻与公众环保意识的普遍觉醒，绿色消费已从边缘性的伦理选择逐渐演变为一股重要的市场趋势。旅游购物对环境和社会的影响力日益凸显，可持续发展也成为旅游业发展的重要议题。在这一背景下，绿色消费服务作为促进旅游业可持续发展的一项创新解决方案，其在旅游领域的推广和应用显得尤为重要。

二，理论基础

（一）绿色消费的相关研究

绿色消费作为一种旨在减少环境损害、促进资源永续利用的消费模式，其核心在于消费者在购买、使用及处置产品的全过程中，优先考虑环境效益，主动选择对生态环境负面影响更小的商品与服务[1]。这一理念超越了单纯的经济理性，是可持续发展观在个体消费行为层面的具体体现。学术界对此现象进行了多维度探析。陈土霞等通过文献计量分析进一步证实，绿色消费的内涵界定已形成共识，不仅包括对绿色产品和服务的主动选择，也涵盖消费行为模式的环保转型，是消费理念、行为与场景的系统性绿色化[2]。绿色消费行为受到个体价值观、环境知识、社会规范和个人利益等多种因素的影响。随着环保意识的提高，越来越多的消费者开始关注产品的环保属性，绿色消费行为逐渐成为消费趋势。然而，绿色产品往往伴随着更高的成本，这对消费者的购买决策产生了影响[3]。因此，理解绿色消费背后的心理机制和行为模式对于推动绿色市场的发展至关重要。

（二）创新扩散理论及其在绿色消费领域的应用

创新扩散理论由Everett M. Rogers提出，它描述了新观念、产品或服务在社会中的传播过程。该理论强调了创新的五个关键属性：相对优势、兼容性、复杂性、可试验性和可观察性，这些属性影响创新的接受和采纳速度[4]。在绿色消费领域，创新扩散理论被用来分析绿色产品如何被市场接受。研究发现，绿色产品的相对优势，如环境效益和长期成本节约，是促进消费者采纳的重要因素。此外，绿色产品的兼容性，即产品与消费者现有价值观和消费习惯的一致性，也对创新的扩散具有显著影响。

（三）价值共创理论在旅游服务创新中的应用

绿色旅游服务作为一种创新性的旅游产品，其扩散和应用也需要多方主体的共同参与。价值共创（value co-creation，VCC）理论在21世纪初由管理大师 Prahalad和 Ramaswamy提出，强调价值是通过企业和顾客共同创造的[5]，自问世之际就在服务、营销、管理等领域引起了广泛关注，早期关于价值共创的研究，侧重于考察系统内各方资源的整合与利益关系布局[6]，其研究视角多数从企业视角出发，探索价值共创的动因和方法，忽视了消费者心理因素对价值共创的影响。旅游业具备实现价值共创的理想环境[7]。旅游价值共创（tourism value co-creation， TVCC）打破了传统意义上生产者与消费者之间的区别，以游客体验为桥梁，游客感知由被动接受转变为参与创造[8]，在研究内容上，侧重于关注游客与目的地[9]、游客与游客[10]、游客与居民[11]之间的互动。绿色消费服务作为绿色旅游服务的重要组成部分，其创新扩散也需要借助价值共创理论的视角进行分析。现有研究较少关注价值共创理论在绿色旅游服务创新中的应用经验。旅游企业、消费者、政府部门等主体之间的互动协作，将有助于共同确定绿色消费服务的创新目标和实施路径，提升消费者的参与度和满意度，最终实现各方利益的平衡。

三，研究方法与数据来源

本研究采用文献研究法与案例访谈法的混合研究模式，研究数据主要来源于三亚后海景区的实地访谈调研。访谈采用半结构化方式开展，访谈对象涵盖不同年龄段、收入水平及旅游偏好的游客，每次访谈时长5-10分钟，确保受访者充分表达真实认知并高效收集信息。访谈内容聚焦游客对绿色消费服务的认知与创新属性感知如价格优势、使用便捷性、参与意愿及对企业、政府的诉求等。数据收集过程中当访谈至第10位受访者时，其表述内容已无新的观点、态度及影响因素出现，后续补充访谈的2位受访者仅重复已有信息，未涌现新的理论范畴，表明数据已达到理论饱和状态。访谈结束后，对内容进行逐字转录，整理形成约10000字的访谈记录，为理论分析与机制提炼提供实证支撑。

四，创新扩散理论的核心分析维度

结合创新扩散理论提出的相对优势、兼容性、复杂性、可试验性、可观察性五大核心属性，为解析绿色消费服务在旅游消费场景中的扩散逻辑提供了系统性分析框架。结合旅游消费的体验性、即时性特征及价值共创三方主体（消费者、企业、政府）的互动需求，其内涵及对绿色消费服务扩散的互动逻辑如下（见表1）。

表1 创新扩散属性与价值共创主体的互动关系

（一）相对优势：绿色消费服务的差异化的价值内核

绿色消费服务相较于传统旅游购物服务的多元价值溢价，既包含工具性价值，也涵盖体验性与象征性价值。从工具性价值来看，核心体现为环境效益包括可降解材料使用、减少一次性用品消耗等资源节约与污染减排成效与长期使用价值包括产品耐用性、可循环利用特性带来的成本节约；从体验性与象征性价值来看，聚焦旅游消费场景的核心诉求，包括当地手工艺品等绿色产品承载的文化纪念意义，以及消费者通过环保购买行为获得的环保贡献感、社会责任践行的身份认同。这一属性直接对接消费者的功能性需求与情感需求，同时契合企业差异化竞争与政府可持续发展的政策目标，是驱动三方主体参与价值共创、推动创新采纳的核心动力。

（二）兼容性：绿色消费服务与消费生态的适配程度

兼容性强调绿色消费服务与旅游消费生态系统的协同契合度，具体涵盖三个维度：一是与消费者现有消费习惯如旅行中便捷购物、纪念性消费偏好及环保价值观的适配性，例如自带购物袋等绿色行为与游客环保认知的契合；二是与旅游企业现有经营模式包括供应链管理、服务流程、产品体系的融合度，如企业在现有服务场景中嵌入绿色产品销售的可行性；三是与政府可持续旅游发展政策、环保宣传导向的一致性。兼容性的核心价值在于降低创新扩散的制度性、行为性与经营性阻力，实现绿色消费服务与现有消费生态的无缝衔接，为价值共识的形成打下基础。

（三）复杂性：绿色消费服务扩散的全链条门槛

复杂性特指绿色消费服务在认知、获取及使用全链条中对各方主体形成的参与门槛，呈现多主体差异化特征：对消费者而言，体现为对绿色产品环保属性的认知成本、购买渠道的便捷性不足等问题；对旅游企业而言，表现为绿色产品研发的技术难度、供应链绿色转型的成本压力、环保属性宣传的信息传递障碍；对政府而言，则涉及绿色消费激励政策的制定难度、跨部门协同推进的操作复杂度。复杂性与创新采纳意愿呈负相关，其核心影响在于通过降低各方主体的参与成本，提升绿色消费服务的可及性，为价值共创行为的开展扫清障碍。消费者理解、使用绿色消费服务，企业研发推广绿色产品，政府制定实施相关政策的难易程度，复杂性越低，创新的可接受度越高。

（四）可试验性：绿色消费服务的低风险试错机制

在低风险前提下，各方主体尝试绿色消费服务的可行性空间，契合旅游消费 “即时体验、即时决策” 的行为特征。对消费者而言，体现为景区体验区试用、小额绿色产品购买等低投入尝试机会，例如通过免费领取环保购物袋、体验当地环保手工艺品等方式降低决策不确定性；对企业而言，表现为在局部景区开展绿色产品试点推广、收集用户反馈迭代优化的实践路径；对政府而言，则是通过政策倾斜支持试点景区建设、梯度化推进绿色消费激励政策的实施模式。可试验性通过降低创新采纳的风险感知，激发消费者的尝试意愿与企业的创新活力，是推动价值共创行为深化的关键赋能因素。消费者在低风险条件下尝试绿色消费服务的可能性，以及企业、政府开展试点推广的可行性，可试验性越强，消费者的采纳意愿越容易被激发。

（五）可观察性：绿色消费服务的社会化示范效应

绿色消费服务的参与行为、环保成效及价值收益的可视化程度，其扩散影响主要通过多渠道传播实现，首先是物理场景展示，如景区宣传栏对绿色消费好处的科普、环保特色商品的集中展示；其次口碑与社交传播，如消费者通过朋友推荐、网上评价分享绿色消费体验；最后典型案例推广，如政府与企业联合公示的环保成效、绿色消费示范案例。高可观察性能够强化绿色消费服务的示范效应，降低其他潜在参与者的认知不确定性，同时放大价值共创的社会影响力，加速绿色消费理念的传播与创新的规模化扩散。

五，研究发现

旅游消费者通过多渠道获取绿色消费信息提升环保意识，形成绿色消费行为的价值认同。政府出台鼓励和优惠政策，为绿色消费服务创新提供支持。这些条件为后续的价值共创行为奠定基础。在价值共创行为阶段，旅游企业提供富有特色和情感价值的绿色消费体验，激发消费者的环保意义感和环境贡献感。消费者的积极参与反过来也推动了企业不断优化产品特征，形成良性互动。最后通过宣传推广和消费者习惯培养，绿色消费服务创新得到广泛传播和应用实现了价值的共享。整个过程环环相扣，各方利益相关方在不同阶段发挥着关键作用，共同推动了绿色消费服务创新的价值共创。

（一）绿色消费服务创新扩散的价值共创过程

1.价值共创形成

在绿色消费信息多渠道传播的背景下，企业通过研发高环保效益、契合消费习惯的绿色产品，凸显绿色消费的相对优势；政府通过环保宣传与教育引导，强化绿色理念与消费者价值观的契合度。消费者在多方影响下，逐渐认识到绿色消费对环境保护与个人体验的双重价值，形成绿色消费等同环保责任与品质体验的价值共识，为创新扩散打下认知基础。

2.价值共创行为

旅游企业通过提供富有特色和情感价值的绿色消费体验,不仅满足了消费者对环保的需求，还激发了他们的环保意义感和环境贡献感。消费者的积极参与和反馈进一步推动企业不断优化产品特征，提升服务质量，形成了良性的互动循环。这种互动不仅加深了消费者对绿色消费的认同，也促进了企业绿色创新的持续发展。

3.价值共享与反馈

通过有效的宣传推广和消费者习惯的培养，绿色消费的理念得以广泛传播和应用。这种价值的共享不仅促进了绿色消费行为的普及，也为各方利益相关方提供了参与和贡献的机会。在这个过程中，消费者、企业、政府等不同阶段的关键角色都发挥了重要作用。他们的共同努力使得绿色消费服务创新得以扩散，形成了一个多方共赢的局面。

（二）不同利益相关方在价值共创中的角色与互动

1.旅游消费者

旅游消费者作为价值共创的核心参与者，其购买行为直接构成市场绿色产品需求的核心驱动力。在绿色消费决策阶段，消费者通过多渠道获取信息，结合自身出行场景需求形成绿色消费认同，并在实践中展现出对环保的承诺。使用绿色商品后，消费者的反馈和建议成为企业改进产品和服务的宝贵资源，这些反馈被企业纳入产品迭代清单，成为优化服务流程的直接依据，这种双向互动促进了产品和服务的持续优化，增强了消费者的满意度和忠诚度

2.旅游企业

旅游企业作为绿色消费服务的供给主体，需以消费者真实需求为导向开展创新实践。企业结合旅游场景应不断探索和开发新的环保产品，优化服务流程，通过提供多样化的环保产品和沉浸式的绿色体验，激发消费者采取绿色消费行为的意愿，加深了消费者对绿色消费价值的认同。此外，企业会建立专门的反馈处理机制，对消费者提出的问题分类梳理，例如针对“环保产品性价比不足”的反馈，通过供应链优化降低成本。这种精准对接需求的创新策略，既能帮助企业在市场竞争中形成差异化优势，更能通过实际运营推动行业绿色标准的逐步完善。

3. 政府及相关部门

政府及相关部门在绿色消费服务创新中承担着引导与保障的双重职责。在政策层面，可以通过制定和实施一系列鼓励和优惠政策，降低企业的绿色转型成本，激励企业加大绿色产品和服务的研发投入。为绿色消费服务的创新和发展提供强有力的支持。宣传教育方面，积极参与到环保意识的宣传教育中，提高公众对环境保护的认识，增强公众参与绿色消费的意愿和能力。设计定制多样化的场景下不同群体适配的宣传内容。搭建企业与消费者的沟通桥梁，加强监管职责，为价值共创提供稳定的环境支撑。

六，建议与展望

鉴于价值共创理论在绿色购物服务创新扩散中的核心作用，未来的研究亟需进一步深化该理论在实践层面的应用。通过细致剖析旅游企业、消费者以及政府三者间的互动模式，建议构建一个包容性更强的多方参与协同创新框架。着重探讨如何利用制度设计和激励机制，激发各利益相关方在绿色购物服务创新过程中的积极参与，实现价值共创。通过跨部门合作来推动绿色购物服务创新的可持续发展，实现经济、社会和环境效益的多赢局面。

政府在推动绿色消费模式中扮演着至关重要的角色。未来的研究应深入探讨政策工具如何影响旅游企业的产品创新和市场策略以及消费者的行为选择，全面评估不同政策措施对绿色购物服务创新扩散的影响力度和效果。研究还应考量政策在不同地域、不同规模企业中的适用性和差异化效应，以期为政策制定提供更为精准的依据。这些研究将有助于构建更为全面的政策框架，以促进绿色消费模式的广泛采纳和绿色经济的蓬勃发展。

绿色购物服务的创新扩散既受技术发展的影响，也受社会文化观念的深刻影响。未来的研究应将技术因素如数字化平台、大数据分析等纳入分析框架，深入探讨这些技术如何重塑消费者的购物体验和企业的服务模式。为消费者提供更加个性化和便捷的绿色购物选项，同时也能够帮助企业更精准地把握市场需求，优化供应链管理，减少环境影响。考虑不同文化背景下社会文化差异对绿色消费行为的影响，不同地区的消费者可能对绿色产品的认知和接受程度存在差异，这些差异可能源于文化价值观、经济水平和教育背景。因此研究还应探讨如何通过文化敏感性策略来促进绿色消费理念的跨文化普及，实现全球范围内的绿色消费行为转变，推动可持续发展目标的实现。

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基金项目：项目名称:“双碳”目标下海南会展企业绿色营销策略有效性研究，项目编号:HNSK(YB)22-33