李晨阳  肖理珍  姚伟华

（西安理工大学经济与管理学院，陕西 西安 710048）

摘要：文章基于SOR模型，通过文献分析法总结出弹幕有用性、娱乐性、多样性、互助性以及攻击性五个弹幕互动特征，在国货品牌直播的情境下，将感知价值、感知信任以及感知风险作为中介变量，探究弹幕互动特征对消费者购买意愿的影响。通过问卷调查共得到446份有效问卷，经分析后得出结论，并向国货品牌直播商家提出建议：（1）优化弹幕内容策略，突出国货特色；（2）控制弹幕攻击性与不合理性；（3）注重品牌长期发展与消费者反馈。

关键词：电商直播；国货品牌；弹幕互动；SOR模型；购买意愿

一、引言

在数字化时代背景下，国货品牌通过电商直播这一新型营销模式实现了与消费者的直接对话。据《2022抖音电商国货发展年度报告》可知，国货品牌直播间中消费者的浏览量较上一年增长了2106%，带货销量同比增长102%，可见，国货品牌直播间正在吸引大量消费者购买商品。国货品牌正通过直播平台展示产品特性，并通过实时互动加深了消费者对品牌的认知和情感联结，从而激发消费者的购买欲望。而直播间内的各种因素，如主播的亲和力、直播内容的创意性、产品展示的真实性、弹幕的互动性等，均会影响消费者的购买意愿。其中，弹幕互动作为直播中的一种即时反馈机制，不仅为消费者提供了一个表达观点和情感的平台，也为主播提供了实时调整直播策略的依据。消费者通过弹幕表达的正面反馈可以增强其他观众的购买信心，而负面反馈则可能促使主播及时改进直播内容或产品介绍方式。因此，本文旨在深入研究国货品牌直播中的弹幕互动特征对消费者购买意愿的影响机理，从而为国货品牌提供更为精准的直播营销策略，同时也为电商直播的健康可持续发展提供了理论支撑和实践方向。

二、相关研究及文献综述

国货品牌直播是指国产品牌通过直播平台进行产品展示、介绍、互动并实现销售的一种新兴电商模式。目前，学术界关于“国货品牌直播”的相关研究主要包括国货品牌的品牌传播以及营销策略。在品牌传播方面，相关研究大多关注了品牌定位、品牌符号以及品牌形象的构建对传播效果的影响。孙志超（2023）综合采用内容分析法、深度访谈法等多种方法调查并总结花西子品牌传播的成功启示，进而为其它国货品牌传播提供借鉴。^[1]在营销策略方面，相关研究大多关注了国货美妆品牌的直播营销优化策略。李卓霏（2022）以SICAS模型为理论基础，依托调研问卷数据，针对花西子直播营销过程中存在的具体问题对其直播营销模式进行了改进与优化。^[2]综上所述，无论是品牌传播，还是营销策略的研究，最终都旨在为国货品牌于电商直播中的发展提供经验与启示。

弹幕互动起源于日本的Niconico视频分享网站，是指消费者在观看直播过程中与其他观众实时地交流产品信息，发表不同评论的一种活动过程。^[3]目前，学术界关于“弹幕互动”的研究主要包括购买意愿、互动仪式、社会临场感、心流体验、商业模式以及营销策略。其中，在互动仪式方面，相关研究大多关注了互动仪式的研究和互动仪式链视角下电商直播的研究。鲁勇旺（2022）采用参与式观察、问卷调查、深度访谈等方法调查并分析了李佳琦直播间中各主体间的传播行为及互动行为，同时运用互动仪式链理论分析电商直播，揭示了电商直播吸引用户的技术逻辑。^[4]在社会临场感和心流体验方面，学者大多关注的是购买意愿的影响因素。徐新、杨燕（2024）研究发现在顾客粘性中介与主播类型调节作用下社会临场感对消费者购买意愿存在显著正向影响。^[5]王亚萍（2022）研究发现将消费者信任、满意度和心流体验作为中介变量时，共存临场感和交流临场感均是影响持续使用意愿的重要因素。^[6]在商业模式方面，相关研究大多关注的是网站或平台商业模式的研究。黄怡（2021）运用案例分析法和对比分析法深入研究了哔哩哔哩视频网站的商业模式，探讨了其盈利来源及可持续性问题，为网络视频行业的亏损现状提供了参考借鉴。^[7]本文将在已有研究基础上，揭示国货品牌直播中弹幕互动特征对消费者购买意愿的影响。

三、国货品牌直播中弹幕互动特征对消费者购买意愿的影响理论研究及假设

众多学者基于Mehrabian等（1974）提出的SOR模型对其不断进行理论扩展，并在商务领域的研究运用该模型。^[8]S（Stimulus）代表外界环境中的刺激因素，这些刺激可以来自于物理环境、社会环境或心理环境等多个方面。O（Organism）代表处于刺激和反应之间的个体，即有机体。R(Response)代表个体在受到刺激并经过内部信息处理过程后所产生的行为反应。在电商直播情境下，弹幕作为一种实时互动工具，其一系列特征会对消费者的购买意愿产生影响，在众多学者的研究基础上，本文借助SOR模型来研究国货品牌直播中弹幕互动的一系列特征对消费者购买意愿的影响机理。

1.弹幕有用性对感知价值、感知信任及感知风险的影响

弹幕的有用性在于它提供了一种实时、互动性强的观看体验，增强了观众之间的交流和情感共鸣，同时也为视频内容提供了额外的信息。Kim等（2007）从互联网的角度出发，将感知收益分为感知有用性以及感知娱乐性，并验证了二者对感知价值的正向影响。^[9]郭海玲（2019）等的研究指出，在网络购物情境下，短视频信息的有用性能够促进消费者信任以及虚拟触觉进而影响消费者的购买意愿。^[10]弹幕中包含了消费者对产品或服务的各种评价、使用经验、性能对比等信息，这些信息能帮消费者更全面地了解产品，从而降低感知风险。据此，本文提出如下假设：

H1a：国货品牌直播中的弹幕有用性显著正向影响消费者感知价值

H1b：国货品牌直播中的弹幕有用性显著正向影响消费者感知信任

H1c：国货品牌直播中的弹幕有用性显著负向影响消费者感知风险

2.弹幕娱乐性对感知价值、感知信任及感知风险的影响

弹幕的娱乐性是观众在观看视频过程中，通过弹幕的实时互动、幽默评论和创意表达所感受到的愉悦和放松的感受，不仅可以提升消费者的观看体验，还能增强消费者间的互动性。汪燚（2023）研究发现直播间的娱乐性和沉浸性对消费者的感知价值有显著正向影响。^[11]弹幕娱乐性强的视频内容能够提升品牌的亲和力和形象，使消费者将品牌与积极、有趣的形象相关联，使得消费者对品牌的信任度进一步增强。弹幕的娱乐性能够吸引观众的注意力，使其专注于弹幕所带来的乐趣和互动，从而分散对潜在风险的关注。据此，本文提出如下假设：

H2a：国货品牌直播中的弹幕娱乐性显著正向影响消费者感知价值

H2b：国货品牌直播中的弹幕娱乐性显著正向影响消费者感知信任

H2c：国货品牌直播中的弹幕娱乐性显著负向影响消费者感知风险

3.弹幕多样性对感知价值、感知信任及感知风险的影响

弹幕多样性是指弹幕信息语言的多样程度。^[12]弹幕的多样性使得观众在观看视频时能够接收到来自不同背景、不同观点的评论，消费者通过这些多样化的语言，能够进一步了解产品，从而提高对产品价值的感知，进一步减少因信息单一或片面而导致的决策失误风险。弹幕作为一种实时互动方式，其多样性促进了观众之间的交流和讨论，这种即时的社交互动有助于形成积极的社群氛围，增强用户的参与感和归属，从而建立起对主播或对平台的信任。据此，本文提出如下假设：

H3a：国货品牌直播中的弹幕多样性显著正向影响消费者感知价值

H3b：国货品牌直播中的弹幕多样性显著正向影响消费者感知信任

H3c：国货品牌直播中的弹幕多样性显著负向影响消费者感知风险

4.弹幕互助性对感知价值、感知信任及感知风险的影响

弹幕互助性指直播间内的观众通过弹幕信息从其他观众那里获取知识和经验等方面的帮助程度。^[13]王宇婷（2023）指出共同参与者特征中弹幕互助性和情境促进性对消费者重复购买意愿起到正向影响的作用。^[14]据社会认知理论所述，弹幕互助性可以让观众了解到其他观众对主播及产品等的看法，这有可能影响观众的信任等心理因素，从而更有可能发现产品或服务所带来的价值，降低对购买风险的担忧。据此，本文提出如下假设：

H4a：国货品牌直播中的弹幕互助性显著正向影响消费者感知价值

H4b：国货品牌直播中的弹幕互助性显著正向影响消费者感知信任

H4c：国货品牌直播中的弹幕互助性显著负向影响消费者感知风险

5.弹幕攻击性对感知价值、感知信任及感知风险的影响

弹幕攻击性是指用户在弹幕中发出的具有高度偏见或侮辱性的语句。王子娟（2023）指出当弹幕中存在着较多的攻击性内容或者语言暴力时，负面信息的诊断性会强化消费者的风险感知，提高消费者的不确定性，并引发消费者的负面情绪和认知，消费者行为决策更容易受到这些攻击性的言语左右，进而降低购买意愿。^[15]据此，本文提出如下假设：

H5a：国货品牌直播中的弹幕攻击性显著负向影响消费者感知价值

H5b：国货品牌直播中的弹幕攻击性显著负向影响消费者感知信任

H5c：国货品牌直播中的弹幕攻击性显著正向影响消费者感知风险

6.弹幕不合理性对感知价值、感知信任及感知风险的影响

弹幕不合理性是指观众在弹幕中对主播提出超出平台规定的、不可思议的要求。王子娟（2023）提出当弹幕中出现大量不合理要求时，消费者的信息搜寻效率会降低，引起直播间消费者的反感，进而影响其购买。^[15]因此，如果弹幕出现了非常多的不合理性诉求，这会对用户的信息搜索造成干扰，也会降低消费者对直播内容的信任度和感知价值，从而增加他们对商品的感知风险，进而削弱购买意愿。据此，本文提出如下假设：

H6a：国货品牌直播中的弹幕不合理性显著负向影响消费者感知价值

H6b：国货品牌直播中的弹幕不合理性显著负向影响消费者感知信任

H6c：国货品牌直播中的弹幕不合理性显著正向影响消费者感知风险

7.感知价值、感知风险对感知信任的影响

Zeithaml（1988）认为，感知价值是消费者对于所购买产品或服务所产生的效益，与其投入的时间、金钱及精力等资源之间的平衡。^[16]感知信任是指消费者认为电商直播中的产品信息是真实可靠、值得信赖的，购物时不会损害自身利益。^[17]感知风险这一概念源自心理学领域，后由哈佛大学Bauer（1960）将其引入市场营销领域，他将感知风险理解为消费者对产品或服务潜在风险的主观认知。^[18]当前，很多学者的研究结果表明，感知价值对于品牌信任具有驱动作用，Chaudhuri和Holbrook（2001）在研究中检验了感知价值与信任之间存在的显着的正相关关系。^[19]此外，盛晏（2010）^[20]和王兴标、谷斌（2020）^[21]的研究都证明了感知风险对感知信任有负向的影响。据此，本文提出如下假设：

H7：国货品牌直播中消费者的感知价值正向影响感知信任

H8：国货品牌直播中消费者的感知风险负向影响感知信任

8.感知价值、感知信任及感知风险对消费者购买意愿的影响

吴月双等人（2021）提出感知信任和感知价值都是消费者在购物前的心理感受和预期，其研究证实二者会对消费者的购买意愿会产生正面影响。^[22]而当消费者感知到购买某产品或服务存在风险时，意味着他们对购买结果的不确定性增加，从而会使他们的购买意愿降低。据此，本文提出如下假设：

H9：国货品牌直播中消费者的感知信任对购买意愿存在正向影响作用

H10：国货品牌直播中消费者的感知价值对购买意愿存在正向影响作用

H11：国货品牌直播中消费者的感知风险对购买意愿存在负向影响作用

基于以上分析假设，本文构建如图1理论模型：

图1 理论研究模型

四、国货品牌直播中弹幕互动特征对消费者购买意愿的影响实证研究

1.问卷设计及数据收集

本次问卷由两部分构成，第一部分包括性别、年龄、职业、受教育程度、观看国货品牌直播的情况以及接触直播弹幕的情况。第二部分是对变量的测量，是本次问卷的主体部分，主要运用实证分析法对上文提出的模型进行分析。本文在大量的文献调研基础上，总结出弹幕有用性、娱乐性、多样性、互助性、攻击性、不合理性、感知信任、感知价值、感知风险、购买意愿等10个变量，参考前人研究的成熟量表，形成本文的变量测度项。

在正式开展问卷调查前进行预调查。针对预调查中发现的信度和效度不达标的测度项，进行了相应的修改和删除，之后才正式大规模发放问卷。本次调查面向的是观看过国货品牌直播以及接触过直播弹幕的消费者。问卷主要通过QQ群、微信朋友圈、小红书等网络渠道发放，共回收了446份有效问卷。其中，男性填写者有136人，占比30.49%；女性填写者有310人，占比69.51%。年龄在18-25岁的填写者数量最多，共365人，占比81.8%。职业为学生的人数最多，占比76.2%。受教育程度为本科的填写者最多，共350人，占比78.4%

2.问卷信度检验、效度检验及模型适配度分析

利用SPSS27.0对37个测度项进行可靠性分析，整体Cronbach’s a 为0.929，所有变量的信度系数均大于0.7，最低为0.703。测度项删除后的Cronbach’s a 均降低，说明对预调查问卷进行修改后的正式调查问卷具有良好的信度。整体KMO为0.924，大于0.9，说明效度较好。在检验中，利用最大方差法进行旋转，旋转在迭代7次后已收敛。10个变量的组合信度为均大于0.7，最低为0.709，平均抽取值均大于0.5，最低为0.557，说明问卷具有良好的效度，适合做因子分析。

利用AMOS24.0对理论模型进行拟合分析，卡方值为1146.225，自由度为584，卡方/自由度为1.963，小于2，REMSEA为0.047，小于0.05，IFI为0.928，大于0.9，GFI为0.875，说明模型的拟合度整体较好。

3.模型路径系数结果分析

利用AMOS24.0对修正模型进行验证分析后，根据路径系数检验结果可知，对于感知价值来说，弹幕互动有用性（β=0.33，p＜0.001）、互助性（β=0.22，p＜0.001）正向影响感知价值，娱乐性（β=0.07，p＞0.05）、多样性（β=0.06，p＞0.05）、攻击性（β=0.06，p＞0.05）、不合理性（β=0.06，p＞0.05）对于感知价值的影响不显著；

对于感知风险来说，弹幕互动有用性（β=0.13，p＜0.05）、互助性（β=0.15，p＜0.05）、不合理性（β=0.25，p＜0.001）正向影响感知风险，娱乐性（β=-0.03，p＞0.05）、多样性（β=0.03，p＞0.05）、攻击性（β=0.07，p＞0.05）对于感知风险的影响不显著；

对于感知信任来说，弹幕互动有用性（β=0.03，p＞0.05）、多样性（β=-0.03，p＞0.05）、互助性（β=0.05，p＞0.05）、攻击性（β=0.01，p＞0.05）对于感知信任的影响不显著，娱乐性（β=0.18，p＜0.001）、不合理性（β=0.19，p=0.001）对于感知信任具有显著的影响；

感知价值对感知信任具有显著的正向影响（β=0.45，p＜0.001），感知风险对感知信任不具有显著的影响（β=-0.07，p＞0.05）；

感知价值（β=0,23，p＜0.001）、感知信任（β=0.30，p＜0.001）、感知风险（β=0.13，p＜0.05）对于消费者购买意愿具有显著的正向影响。

表1 结构方程模型检验结果

五、研究结论与建议

1.结论

本研究在梳理大量文献的基础上，提出研究假设，基于SOR模型构建电商直播情境下国货品牌弹幕互动对消费者购买意愿的影响模型，利用AMOS24.0进行检验后，发现部分假设得到支持具体研究结论如表2所示。

表2 假设检验结论汇总

本文基于SOR模型，研究了电商直播情境中电商直播情境下国货品牌弹幕互动对消费者购买意愿的影响，并构建结构方程模型进行实证研究。在上述研究的基础上，本文对国货品牌直播商家提出如下建议：

（1）优化弹幕内容策略，突出国货特色。上述实证发现，国货品牌直播弹幕有用性和互助性对消费者的感知价值有积极的影响。因此，在直播中主播可以通过弹幕普及国货品牌产品独特的成分、工艺或设计理念，并鼓励观众在弹幕中分享国货产品的使用技巧或心得，这种互助性的弹幕不仅能提升感知价值，还能降低感知风险。

（2）控制弹幕攻击性与不合理性。上述实证研究发现，弹幕攻击性和不合理性对消费者感知信任和感知风险存在潜在影响。因此，品牌方和主播应加强对弹幕内容的管理和引导，利用技术手段设置关键词过滤功能，屏蔽攻击性语言和不合理内容，积极引导观众发表积极、理性的言论。此外，品牌方可以通过用户协议明确弹幕发言规则，并在直播开始时由主播向观众强调，营造健康、积极的互动环境，避免负面弹幕对消费者感知信任的影响，从而维护国货品牌的良好形象。

（3）注重品牌长期发展与消费者反馈。商家应定期收集观众对弹幕互动的反馈，了解他们对国货品牌直播的期望，根据反馈调整直播策略。同时，随着消费者对国货品牌认知的提升，他们的需求也会发生变化。品牌方应通过弹幕互动持续关注消费者的新需求，如对环保材料的关注、对产品功能的升级等，并及时调整产品和直播内容。

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[注]基金项目：国家级大学生创新创业项目“电商直播对国货品牌消费的影响机理研究”（项目编号：202410700011）。