——以美团为例

梁硕 黎传熙

（广东理工学院经济管理学院，广东 肇庆 526100）

摘要：在数字化和全球化的背景下，零售行业正在经历深刻的变革，数字新零售作为一种新兴的商业模式，通过整合线上与线下渠道，重塑了传统零售的运营方式。本研究以美团为案例，深入探讨了新媒体营销在数字新零售环境中如何通过优化资源配置和运营流程，促进商业生态系统的构建，从而提升企业的新质生产力。研究表明，美团通过数据驱动的精准营销策略，与合作伙伴建立的高效商业生态系统，不仅增强了其市场竞争力，还实现了持续的生产力提升。本研究的结果为数字新零售企业在动态市场中保持竞争优势提供了理论支持和实践指导，特别是在如何利用新媒体营销优化企业运营和提升市场响应能力方面。

关键词：数字新零售；新媒体营销；商业生态系统；新质生产力

一、引言

在数字化和全球化的推动下(Kraus et al., 2021)，零售行业正在经历深刻的变革。数字新零售作为一种新兴的商业模式，经过整合线上与线下渠道，重塑了传统零售的运营方式(Vaska et al., 2021)。在这种新模式中，新媒体营销逐渐成为企业获取市场和提升品牌影响力的重要手段。凭借精准的营销策略和与消费者的互动，企业能够扩展市场覆盖，也能增强用户黏性。新质生产力概念强调经过技术和流程的优化，不仅提升企业生产效率，还提高产品和服务质量。

本研究旨在探讨新媒体营销在数字新零售环境中促进商业生态系统的构建，并凭借优化资源配置和运营流程，提升企业的新质生产力。以美团为案例，本文将分析其新媒体营销策略在构建商业生态和提升生产力方面发挥作用，为数字新零售企业提供理论和实践上的借鉴。

二、理论基础与文献回顾

1.数字新零售的内涵与相关研究

数字新零售是零售行业在数字化和技术进步的背景下发展起来的一种新型商业模式，它整合了传统的线上与线下渠道，还凭借数据驱动和技术应用，优化了整个零售生态系统(Verhoef et al., 2015)。它的核心在于将互联网、大数据、人工智能等新兴技术融入零售业的各个环节(Chintala, 2021)，以此提升消费者的购物体验，优化供应链管理，并提高企业的运营效率。

现有研究对其定义和特点进行了广泛探讨，学者们普遍认为，它不仅仅是零售渠道的简单数字化或电商化，而是对整个零售过程的全方位重构。它经过线上线下的融合，实现了信息流、物流和资金流的无缝对接，从而为消费者提供更为个性化和便捷的购物体验（吴康惠，2021）。与此同时，它还强调以消费者为中心，通过大数据分析精准捕捉消费者需求，进而制定更加有效的营销策略和供应链管理方案。

近年来，全国网上零售市场的快速增长进一步印证了该模式的强大潜力。图1展示了过去几年间全国网上零售额和实物商品网上零售额的变化趋势，这些数据表明，随着互联网技术的普及和消费者购物习惯的转变，网上零售在社会消费品零售总额中的占比不断增加，这为数字新零售模式的推广和应用提供了坚实的市场基础。

图1 2021年-2023年全国零售趋势图

该模式下，企业必须不断适应市场变化，灵活调整其运营策略。其适应性不但体现在产品和服务的更新换代上，还体现在企业内部管理和资源配置的优化上(周洲 & 吴馨童, 2022)。利用技术手段的运用，企业可以更高效地管理供应链，降低库存风险，提高物流效率，以此提升企业的运营效率和市场反应速度。

企业在实施数字新零售的过程中，不仅需要关注技术与渠道的融合，也应考虑到商业生态系统的整体重构。在这个系统中，技术应用对于新质生产力的提升至关重要，而新媒体营销则成为连接企业与消费者的重要纽带。随着数字新零售模式的不断成熟，企业将需要更加注重新媒体营销的战略应用，并凭借持续的技术创新和流程优化，来保持市场竞争力。

2.商业生态本质与相关研究

商业生态系统最初源自生物学，后来被引入经济学和管理学领域，用于描述企业与其合作伙伴、供应商、消费者之间形成的动态网络。与传统的线性供应链不同，此系统强调多方协同和资源整合，通过互利共生实现整体价值的最大化。

在数字新零售背景下，它的构建变得尤为重要。数字技术模糊了企业之间的边界，企业要与传统供应链的上下游企业合作，还需与技术提供商、平台运营商及消费者形成新的互动关系(罗均梅 & 徐翠丰, 2022)。这种协同合作的基础是信息共享和技术支持，凭借资源互补和共同创新，推动生态系统的持续发展。

该类型企业通过构建商业生态系统，可以更好地适应市场的快速变化，并提升自身的竞争力。通过整合多方资源，企业能够建立一个以平台为核心的此系统，涵盖多个行业，并延伸至支付、配送等领域。利用此类协同，企业不但可以提升市场响应速度，也能增强资源配置效率。有效的商业生态系统能够帮助企业在复杂的市场环境中保持竞争优势，通过数据驱动的决策系统，实现与合作伙伴的紧密合作，共同应对市场的不确定性。此外，公平的价值分配机制和信任关系的建立，确保了生态系统内各方的积极参与和持续贡献。

该系统为这些企业提供了应对市场复杂性的有效框架，凭借构建一个健康的生态系统，企业能够提升市场竞争力，同时促进新质生产力的提升，这为其他同类型企业提供了有益的借鉴。

3.新媒体营销内涵与新质生产力

新媒体营销是指企业利用数字平台，经过社交媒体、内容营销、移动广告等手段与消费者进行互动(Arango-Botero et al., 2021)，以提升品牌影响力、促进销售增长的市场策略。与传统营销方式不同，此营销更强调精准性、互动性和实时性，能够迅速响应市场变化，满足个性化的消费者需求(赵幸喆, 2024)。在数字新零售环境中，此营销不仅帮助企业扩大市场覆盖，还通过精准的数据分析优化资源配置，进而推动企业的新质生产力提升。

新质生产力的概念强调利用技术创新和流程优化，同时提升企业的生产效率和产品质量。在新媒体营销的推动下，企业能够更有效地捕捉市场动态，快速调整生产和服务流程，从而实现资源的最佳配置。经过大数据分析，其为企业提供了深入了解消费者行为和市场趋势的能力，使得企业能够更精准地定位目标市场，提高市场响应速度。

新媒体营销与新质生产力之间的关系体现在企业利用营销反馈机制，优化其内部运营(康少珺, 2024)。这种反馈机制使得企业能够实时调整策略，避免资源浪费，提升整体运营效率。此营销不只是一种市场推广手段，也是企业内部改进和创新的重要推动力。该营销在数字新零售中的作用已超越传统的市场推广范畴，它通过数据驱动和互动功能，直接促进了企业新质生产力的提升。这为其他数字新零售企业提供了宝贵的经验，即将营销策略与运营优化紧密结合，以实现持续的市场竞争力。

三、研究设计与模型构建

1.案例引入与描述

美团作为中国数字新零售领域的领军企业，经过其多元化的平台和技术驱动的策略，成功实现了商业模式的创新与扩展。成立于2010年的美团，最初是一家团购网站，经过多年的发展，逐步转型为覆盖外卖、到店服务、酒店预订、旅行等多领域的综合性生活服务平台。美团的成功依赖于其强大的技术支持和广泛的业务布局，还得益于其精准的新媒体营销策略和有效的商业生态系统构建。

在新媒体营销方面，美团利用社交媒体、内容营销、移动广告等多种手段，与广大的用户群体进行深度互动，提升了品牌认知度和用户黏性。凭借大数据分析和精准营销，美团能够根据用户的行为数据和市场趋势，实时调整营销策略，以更好地满足用户需求和市场变化。这种数据驱动的营销方式帮助美团迅速扩大了市场覆盖，并优化了资源配置，提升了企业的新质生产力。通过整合外部合作伙伴和内部资源，美团实现了资源的高效配置和市场的快速响应。在这一系统中，美团不止与商家、配送服务商、技术提供商等建立了紧密的合作关系，且经过数据共享和技术支持，帮助合作伙伴提升运营效率，增强整体市场竞争力。美团通过持续优化其商业生态系统，确保了平台在市场中的领先地位，并为其未来的扩展和创新奠定了坚实的基础。

本研究将以美团为案例，深入分析其在数字新零售环境中的新媒体营销策略和商业生态系统构建方式。凭借对美团具体数据的实证分析，探讨新媒体营销促进商业生态系统的构建，并经过优化资源配置和运营流程，提升企业的新质生产力。美团的成功经验不但为其他数字新零售企业提供了借鉴，也为本研究提供了一个具有代表性的分析样本。

2.需求牵引：新消费需求的迭代与升级

（1）新消费内涵、模式

在数字新零售的环境下，消费者行为和消费模式正在发生深刻的变化。新消费不但指消费者购买方式的数字化转型，还包括他们对购物体验、商品质量和个性化服务的更高要求（易开刚&黄慧丹，2020）。随着线上平台的迅速普及，消费者的购物渠道日益多元化，传统的线下购物正在被更加便捷和个性化的线上购物所替代。这一转变标志着消费者在购物过程中的主导地位日益增强，他们要求商品和服务的高质量，并期望能够在购物过程中获得个性化的体验。

新消费模式也强调了消费者参与感的提升，社交媒体和电商平台的深度融合，使得购物过程不再是单向的交易，而是一个多方互动的过程。消费者通过社交媒体获取信息、分享体验，并直接影响他人的购买决策（林晓珊，2022）。这种互动性强化了消费者对品牌的忠诚度，同时也推动了企业在产品和服务上的不断创新，以满足消费者日益复杂的需求。

新媒体营销在此类新消费模式中扮演着关键角色，经过精准的用户画像和个性化的内容推送，企业能够更好地与目标消费者建立联系，满足他们的个性化需求。这不止提升了消费者的购物体验，也为企业带来了更高的客户黏性和市场竞争力。因此，新消费模式的本质在于凭借数字化手段和个性化服务(Van Veldhoven & Vanthienen, 2022)，实现消费者与企业之间更为紧密和互动的关系，从而推动整个零售行业的变革与升级。

（2）消费者行为的变化趋势

在数字新零售背景下，消费者行为正在发生变化。这些变化不仅体现在购物频率和平台选择上，还涉及消费者对商品质量、便利性、个性化服务的关注程度（卢泰宏，2017）。这些趋势的变化，对于企业制定营销策略和优化运营模式具有重要的指导意义。经过对341份问卷调查数据的分析，获得了消费者行为变化的统计结果，具体结构见表1。

表1 消费者行为变化的统计结果表

近些年中，消费者的购物频率普遍呈现上升趋势，其中有50.15%的消费者表示其购物频率“明显增加”，另有29.91%的消费者认为购物频率“略有增加”。这一现象反映了数字新零售环境下，随着购物渠道的多样化和便捷性的提升，消费者的购物习惯正在发生变化，购物频率的提高成为这一趋势的直接体现。

在购物平台的选择上，新零售融合店成为消费者的主要选择，占比达32.55%。其次是线上电商平台，占比23.75%；社交电商也吸引了18.48%的消费者。这些数据表明，消费者逐渐倾向于那些能够将线上与线下体验结合的购物模式，反映了该模式在提供便捷和丰富购物体验方面的优势。

在购物时消费者最为重视的是商品质量，有39.30%的受访者将其列为首要考虑因素。紧随其后的是购物便利性，占比30.21%。这显示出在享受快捷购物体验的同时，消费者对商品的品质依然保持高度关注。相比之下，商品价格和品牌知名度的影响力相对较小，分别为11.43%和9.38%，这表明数字新零售正在重塑消费者的优先级，品质和便利性逐渐成为主导因素。

关于该模式的接受度，40.47%的消费者表示已尝试并经常使用这种模式，29.62%的消费者虽然尝试过但使用频率较低。说明尽管新零售模式正在被越来越多的消费者接受，但其普及程度仍存在一定差异，部分消费者对这一新兴购物方式的接受度仍有待提高。

在个性化服务方面，消费者表现出高度认可，42.23%的受访者非常倾向于选择能够提供个性化服务的商家，29.33%的消费者也较为倾向于此。表现了在当前竞争激烈的市场环境中，个性化服务已成为企业吸引和留住客户的重要手段，满足消费者的个性化需求将是企业在市场竞争中取得优势的关键。

这些数据表明，数字新零售环境下，消费者的购物行为正在向更加个性化和便利化的方向发展。企业在制定市场策略时，应特别关注消费者对个性化服务的需求，并通过优化线上平台和新零售模式，更好地满足这些不断变化的消费需求，从而提升市场竞争力。

3.技术驱动：新媒体营销新质生产力的本质与应用

在数字新零售的发展中，技术创新已成为推动企业增长和提升竞争力的核心动力。美团作为行业的先行者，经过将新媒体营销与先进技术深度融合，实现了营收增长和生产力提升。尤其是在2018年，美团通过推出美团买菜和小象生鲜，正式进军生鲜电商和全场景新零售领域。这一战略举措，不仅拓宽了美团的业务版图，还为其未来几年的收入和毛利增长奠定了坚实的基础。

2018年是美团发展的关键一年，标志着其业务从单一的线上服务平台向更广泛的零售市场扩展。这一年，美团的总收入达到652.27亿元，同比增长92.25%；毛利也提升至151.05亿元，同比增长23.61%。这一增长，虽然已经展现了新零售业务带来的初步成果，但真正的爆发期出现在2019年。

2019年随着此业务的进一步成熟，美团的总收入增长至975.29亿元，同比增长49.52%；毛利则大幅增加至323.2亿元，同比增幅高达113.97%。这意味着，得益于其成功扩展，美团的毛利在一年内几乎翻倍，充分显示了此业务对企业整体盈利能力的强大推动作用。2019年，美团在新零售领域的布局逐渐成熟，不仅带来了收入增长，也通过优化供应链和物流效率，大幅提升了毛利率，推动利润率从2018年的23.16%提升至33.14%。

智能化营销工具在这一过程中发挥了至关重要的作用，通过大数据分析和人工智能技术的应用，美团能够深入挖掘消费者需求，实施更加精准和个性化的市场推广。这不仅提高了市场推广的效果，还减少了资源浪费，进一步推动了公司整体盈利能力的提升。新零售业务与智能化工具的结合，使美团在快速变化的市场中保持了强大的竞争力，并巩固了其市场领先地位。

4.案例分析与讨论

美团在数字新零售领域的成功，尤其是在2018年推出新零售业务后的表现，充分展示了技术与市场策略结合的巨大潜力。这一年美团推出美团买菜和小象生鲜，标志着公司正式进军生鲜电商和全场景新零售领域。

从2019年的数据来看，毛利达到323.2亿元，同比增长113.97%，这增长率清晰地反映了此业务对美团整体盈利能力的提升。通过优化供应链和物流体系，美团不仅提升了服务效率，而且有效控制了运营成本，增强了公司的毛利率。这种增长不仅仅体现在收入的提升上，还在于利润率的改善，2019年美团的利润率提升至33.14%，较2018年提高了近10个百分点。

此业务的发展，使得美团的运营模式更加高效灵活。智能化工具和自动化流程的广泛应用，使得美团能够迅速响应市场变化，并及时调整运营策略。此类技术驱动的应变能力，特别是在此业务中表现得尤为明显，使得美团在面对市场波动时，能够保持强大的竞争力。这一模式的成功，直接反映在2019年毛利的增长中。

美团的成功经验表明，在数字新零售环境中，技术与营销的深度融合，以及战略性的业务拓展，是企业获取竞争优势的关键。2018年推出的新零售业务，不但在2019年推动了收入和毛利的快速增长，且通过高效的运营模式，实现了毛利的持续提升。这一经验为其他企业提供了宝贵的借鉴，尤其在如何通过技术手段提升盈利能力和市场响应速度方面。

四、研究总结

1.研究结论

（1）技术与数据整合的挑战

在数字新零售环境中，技术与数据的整合已成为企业提高运营效率和市场竞争力的关键。然而，这一过程充满了挑战。以美团为例，通过构建先进的技术架构，成功整合了来自多渠道的海量数据，实现了更为精准的用户画像和个性化服务。2023年，美团的即时配送订单数增长了24%，达到了219亿笔，充分体现了数据整合对提升运营效率的关键作用。然而，数据的多样性和复杂性带来了巨大的技术难题，尤其是在有效处理结构化和非结构化数据方面。美团在不断优化其数据整合技术的同时，必须确保数据处理的准确性和时效性，以保持其市场竞争优势。

随着数据规模的扩大，数据安全与隐私保护成为不可忽视的重要议题。美团在处理大量用户数据时，不但面临提升数据利用效率的挑战，还必须在技术上防范数据泄露和隐私侵犯的风险（冯登国，张敏&李昊 ，2014）。美团加大了科技研发投入，2023年研发支出达到212亿元，创历史新高，以强化数据安全体系，保障用户隐私。网络安全威胁的不断演变，要求企业在数据保护方面持续投入，以应对不断变化的安全环境，确保用户信任。

（2）新媒体营销带来的机遇

新媒体营销的快速发展为企业提供了全新的市场拓展渠道，美团凭借对社交媒体、短视频平台等新媒体的灵活运用，成功扩大了其品牌的市场影响力。相比传统的营销方式，新媒体平台不仅具备更广的用户覆盖面，也能够实现即时互动和反馈（周凯，2012），从而帮助美团更加有效地吸引目标用户。2023年，美团通过“30分钟万物到家”的即时零售服务，实现了订单量同比增长超过40%，提升了品牌曝光度和用户参与度。此类双向沟通的模式，使企业能够更精准地了解消费者需求，并及时调整其市场策略。

数据驱动的精准营销是其一大优势，经过对用户数据的深入分析，能够制定个性化的营销方案，以更低的成本实现更高的转化率。在2023年的“双11”期间，美团闪购的商品销售额创下历史新高，参与活动商品数量同比增长123%。利用新媒体平台，美团不止能够在合适的时间向合适的用户推送相关内容，并且可以持续进行用户行为分析，优化营销策略，进一步提升营销效果。这种基于数据的策略，让美团在市场竞争中占据了有利位置，推动了其用户基数的持续增长。

新媒体营销为品牌塑造和用户关系管理提供了新的机遇，通过鼓励用户生成内容，形成了自发的品牌传播效应。美团的直播频道在2023年11月的“神券节”活动中，吸引了大量新用户，必胜客的新客环比增长了75%。用户在社交平台上的分享和互动，增强了品牌的口碑效应，且大幅度降低了企业的营销成本。美团的成功经验表明，企业如果能够充分利用新媒体平台，不仅可以提升品牌认知度，还能凭借用户自发的内容生产持续扩大品牌影响力（俞敏&刘德生，2016），进而实现市场的深度渗透。

（3）数字化转型与创新

美团在数字化转型的过程中，通过技术应用和业务模式创新，展示了保持企业长期竞争力的实践。美团利用大数据和人工智能技术，对传统服务进行了深度的数字化改造， 2023年通过无人机配送完成的订单超过22万单，覆盖多个场景，实现了运营效率的提升。这些技术的应用提高了运营效率，增强了市场应变能力。数字化转型带来的优势，使得美团能够快速响应市场变化，及时调整策略，以保持其市场领导地位。

数字化转型不仅局限于技术层面的运用，而且推动了商业模式的创新。美团通过推出“外卖+”等新服务，成功开拓了新的市场领域，增加了收入来源。2023年美团的商品零售业务收入上升至698亿元，第四季度经营亏损同比收窄24%至48亿元。这些创新举措，巩固了美团在市场中的地位，也为其业务的多元化发展提供了支持。美团的经验表明，持续创新是数字化转型成功的关键，企业只有不断探索新模式，才能在竞争激烈的市场环境中取得长远发展。

2.理论贡献

经过对美团在数字新零售环境中的实践分析，本研究深入探讨了新媒体营销与技术创新对现代企业运营的关键作用，拓展了数字经济和企业管理领域的理论框架。

分析表明，其在数字新零售中的应用具有重要意义。美团的营销策略展示了新媒体平台利用数据驱动的精准营销，帮助企业实现市场扩展和用户参与。这一发现丰富了现有文献中关于其影响的认识，特别是在品牌塑造、用户关系管理和市场反应速度方面。研究结果证明，新媒体是企业营销的工具，更是增强用户黏性、动态适应市场需求的重要渠道。

进一步的探讨揭示了技术驱动在提升企业新质生产力中的关键作用，尤其是在技术整合与数据安全管理方面。凭借对美团技术架构的深入研究，可以看到数据整合、人工智能和智能化工具在提升运营效率中扮演的重要角色。这为企业通过技术创新实现业务模式升级和竞争力提升提供了新的视角，同时补充了关于技术与数据整合挑战的理论讨论，尤其是在复杂数据环境下的安全性和有效性管理方面。

研究还提出了将数字化转型与持续创新相结合的理论框架，展示了企业在快速变化的市场环境中应对挑战。美团的实践表明，数字化转型不仅需要技术的运用，还必须结合持续的业务创新和商业模式探索。提出的理论模型强调，企业经过技术与创新的双重驱动，可以形成长期的竞争优势，并实现可持续发展。这一理论贡献为其他企业在数字经济背景下的战略规划和实践提供了重要的参考。

3.管理启示

美团的实践表明，技术与数据整合是企业提升运营效率和市场响应能力的关键。管理者应重视大数据分析、人工智能等技术的使用，将其融入核心业务流程，以优化资源配置并提升决策效率。确保数据安全和用户隐私保护，利用建立强有力的安全机制，以维护用户信任。

新媒体营销的成功运用展示了品牌与用户深度互动的重要性，企业应充分利用社交媒体和数字平台，实施精准的用户定位和个性化内容推送，从而增强品牌影响力和用户黏性。管理者应鼓励团队探索新媒体的创新应用，以实现品牌传播的最大化。

持续的数字化转型与创新是保持企业竞争优势的核心，美团的成功显示，技术应用与业务创新的紧密结合能够推动企业长期发展。管理者需要推动企业不断探索新的商业模式和服务形式，确保在快速变化的市场中保持灵活性和创新能力。

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基金项目：广东省哲学社会科学规划学科共建项目数字经济赋能“新消费新业态”商业生态体系构建研究（项目编号：GD23XGL054）