——基于情感势差和不确定性规避的调节效应

令狐宇轩  郭嘉仪  刘欣（通信作者）

（上海交通大学安泰经济与管理学院，上海  200030）

摘要：本研究基于 S-O-R 模型，通过分析434份有效问卷，深入探讨了在线评论与种草文本契合度通过情感势差和不确定性规避的调节作用，影响消费者感知有用性及购买意愿的内在机制。研究发现，在社交电商环境中，在线评论和种草文本的契合度显著促进了消费者的购买意愿，其中感知有用性起显著的中介作用。具体而言，情感势差正向调节了在线评论与种草文本的契合度对购买意愿和感知有用性的影响，而不确定性规避则正向调节了在线评论与种草文本的契合度对感知有用性的影响，在情感势差和不确定性规避的联合作用下，在线评论与种草文本的契合度对购买意愿的正向影响得到了进一步加强。这一发现揭示了社交电商中消费者决策过程中的复杂动态，为理解消费者行为提供了新的视角。

关键词：在线评论；购买意愿；契合度；情感势差；不确定性规避

一、引言和文献综述

随着互联网社交属性的增强，社交电商平台如小红书、抖音等已经将在线评论的范畴从单一的商品页面扩展到了更广泛的相关帖文，对消费者决策过程产生了重要影响。

社交电商的商业模式通常是通过其自身原有的社交元素吸引用户，并通过推荐强商业属性的用户生成内容（UGC）来实现用户对商品的“种草”效应，即引发消费者的购买欲望。社交电商不仅提升了购物效率，还改变了消费者的购买决策过程。在线评论，作为一种关键的网络信誉表达方式，对消费者购买意愿产生了显著影响。尽管学者们已经对在线评论与消费者购买意愿之间的关系进行了深入研究，但对于新兴社交电商平台中衍生出的在线评论与种草文本的契合度如何影响消费者购买意愿的研究还处于起步阶段。

在线评论是指用户在电商平台上对特定产品、服务、体验或内容所发表的主观性评价, 旨在分享个人经验并为其他潜在买家提供参考。种草文本是指社交电商平台上发表的种草帖子中的推荐性文案，旨在激发消费者对某一产品或服务的兴趣和购买欲望。在线评论与种草文本的契合度，即消费者感知到的两者的一致性程度。目前，国内相关研究主要聚焦于在线评论的内容特质及其对消费者购买意愿的影响及作用机制。李思莹（2023）指出，消费者对电商直播内容的熟悉程度越高，产生购买意愿的可能性越大。在购买决策过程中，消费者往往会参考在线评论，以此来了解产品的质量特性和品牌的知名度，从而影响他们的购买选择。其通过实证研究进一步证明，在线评论在电商直播内容对消费者购买意愿的影响中发挥部分中介效应，对消费者购买意愿具有正向促进作用。王佳（2024）在其研究中同样指出消费者可以通过在线评论获取产品信息，从而降低与其购买决策相关的风险，其结构方程模型的实证分析显示，在线评论的可信度、丰富性和口碑对购买意愿具有显著促进作用。在国际研究领域，学者们主要关注在线评论内容和来源可信度对消费者购买意愿的影响。Molise 等（2022）认为，在电子商务环境中，消费者可能会使用在线评论来降低感知风险和不确定性，如果信息来自他们认为可信的来源，他们会认为此类评论有用且相关，其通过结构方程模型进行实证分析发现，在线评论的感知有用性在来源可信度和感知信任之间起到了完全中介作用，进而显著影响消费者的购买意愿。Román 等（2024）在对酒店行业的研究中发现，有用的评论使消费者能够获得有关产品或服务的质量、属性和性能的相关信息，减少不确定性，其通过结构方程模型实证分析证实，对于不太熟悉酒店品牌的消费者，在线评论的有用性对预订意愿的影响更大。

然而现有研究多集中于单一维度的在线评论分析，如评论质量、评论来源或情感倾向等，缺乏对社交电商平台中在线评论与种草文本契合度的综合考量。此外，在线评论情感势差以及不确定性规避在消费者决策中的作用也未得到深入探讨。因此，本文基于S-O-R理论，聚焦社交电商模式下的消费情景，抓取小红书独特的推文互动在线评论特征，以感知有用性为中介变量，在线评论情感势差和不确定性规避为调节变量，探究社交电商中在线评论与种草文本的契合度对消费者购买意愿的影响和作用机制，为电商企业优化在线评论策略提供参考。

二、理论基础与研究假设

1.S-O-R 模型

Mehrabian与Russell所构建的S-O-R 模型（The stimulus-organism-response model）强调了外在环境元素可以对个体的行动产生影响，并且这一理念主要被应用来解释于阐明人类行为中动背后的环境元素的功能。而在社交电商场景中，S-O-R 模型可能是探究社交电商情境下消费者行为最常使用的理论模型（Zhao W 和 Hu F 等，2023）。社交电商中的在线评论作为刺激因素，通过对消费者的理解与感受（有机体）产生影响，进而决定了他们的购物意愿（反应）。因此本文基于 S-O-R 模型，探究在线评论与种草文本的契合度对消费者购买意愿的影响效应和作用机制。

2.在线评论与种草文本的契合度对消费者购买意愿的影响

在线评论是顾客根据自身的购物体验与使用感受，在网络销售平台上以打分、文字描述或照片展示的对产品或服务的满足感。这类评论作为一种信息源，能有效降低消费者在购买决策中的风险感知，从而对其购买意愿产生积极影响（王佳，2024）。在社交电商情景下，在线评论的作用尤为显著，因为社交电商平台强调用户参与和互动。通过社交分享、点赞评论等功能，用户能从与其他消费者的互动中获得认同和推荐，从而提升自身的购买意愿。契合度，又称为匹配度、相似性或一致性，指的是消费者感知两个事物之间的因果联系的程度。正面且高契合度的在线评论能够显著提升消费者的购买意愿，促使其做出购买决定。此外，种草文本和相应评论之间的主题一致性和语言风格相似性也会影响在线评论的有用性（钱黎春，2022）。综上，本文提出如下假设：

H1: 线评论与种草文本的契合度对消费者购买意愿有显著的正向影响。

3.感知有用性的中介效应

Davis等人最初在研究计算机用户与技术接受者之间的联系时，提出了感知有用性（Perceived usefulness）这一概念，用以探讨计算机用户与技术采纳之间的关系。随后，感知有用性被扩展应用于网络情境中。感知有用性指的是人们通过在线评论来获取关键信息并降低决策风险，进而感知网站的有用性和适用性。现有的研究表明，在线评论对消费者的购买意愿有直接影响，这主要是由于他们对产品实用性和有用性的感知程度。在电商环境中，这是决定产品消费的关键因素（梁瑜，2023）。根据认知理论和归因理论，消费者在评估产品时会参考在线评论和相关文本。当消费者感知到在线评论和种草文本之间存在高度的一致性和相关性时，他们更容易相信这些信息的参考价值。这种感知促使消费者对产品的功能和效用（即产品有用性）做出积极评估。基于这种评估，消费者对产品是否能满足其需求和预期的信任度增强，这种心理作用直接影响他们的购买意愿。在此基础上，本文进一步提出如下假设：

H2：感知有用性在在线评论与种草文本的契合度和消费者购买意愿之间起到中介作用。

4.情感势差的调节效应

情感强度是在线评论中用户所表达的情感的显性程度。评论者在分享产品购买体验时，会带入不同程度的主观情感。现有研究表明，在线评论中的情感强度对消费者的购买意愿会产生显著的正向影响，并受到感知风险和感知有用性的中介作用（陈小燕和张晴，2023）。

情感势差是指在线评论与种草文本在情感强度上存在的差异，本文把情感势差分为情感渐强型与情感渐弱型，在情感渐强型情境下，顾客会提高对于在线评论的关注；而在情感渐弱型情境下，顾客对于在线评论的关注程度将会降低。综上，本文提出如下假设：

H3：情感势差对在线评论与种草文本的契合度和感知有用性的关系有正向调节作用。

H4：情感势差对在线评论与种草文本的契合度和消费者购买意愿的关系有正向调节作用。

5.不确定性规避的调节效应

Hofstede首次提出了不确定性规避的概念，这是社会成员对于不确定性环境或问题的容忍度。对于那些低不确定性回避者，他们更倾向于接受新的事物和变化，高不确定性回避者则对新变化持保守态度，更倾向于遵循既定规则。即消费者在面对大量信息时，更倾向于选择那些能够提供明确和高质量信息的评论，以减少购买决策过程中的不确定性。现有研究表明，消费者不确定性规避程度对平台客观性、评论者专业性和感知在线评论可信度的关系起到正向调节作用（孙瑾和郑雨等，2020）。进一步地，与种草文本相契合的评论可以突出平台的客观性，对于高不确定规避的消费者而言，这增强了他们对在线评论可信度的感知，提升购买意愿。综上，本文提出如下假设：

H5：不确定性规避对在线评论和种草文本的契合度和感知有用性的关系有正向调节作用。

H6：不确定性规避对在线评论和种草文本的契合度和消费者购买意愿的关系有正向调节作用。

6.契合度、情感势差和不确定性规避的交互作用

个体的风险规避行为不仅受到他们对损失和收益的情感反应的影响，还受到他们在面对不确定性时的倾向性以及情感势差的影响。本文将不确定性规避归为个体因素，将情感势差归为环境因素，推测个体和环境因素中存在交互作用，共同作用于在线评论与种草文本的契合度和感知有用性及消费者购买意愿的关系，由此构建本文的研究模型。中国心理学会成立90周年纪念大会暨第十四届全国心理学学术会议中提出了情感叠加的思路，指出高情感强度的个体更倾向于风险规避。基于此，本文推测情感势差和不确定性规避间存在交互作用，进一步影响在线评论与种草文本的契合度和感知有用性的关系。因此，本文引入契合度、情感势差和不确定性规避的三重交互项，认为在评论与文本契合度一致的情况下，评论渐强的情感变化让不确定性规避倾向高的消费者有更为强烈的购买意愿。综上，本文提出如下假设；

H7：情感势差和不确定性规避的交互项对在线评论与种草文本的契合度和感知有用性的关系有正向调节作用。

H8：契合度、情感势差和不确定性规避的交互项对在线评论与种草文本的契合度和消费者购买意愿的关系有正向调节作用。

图1 研究模型

三、研究设计

本研究采取 2（契合度：高契合度vs.低契合度）×2（情感势差：渐强型vs.渐弱型）的组间实验设计，每位被试者被随机分配到一种情形中，选取以用户生成内容（UGC）为核心的社交电商平台小红书为目标平台，目标人群为在小红书平台上有实际购物体验的消费者，利用微信等社交媒体平台发放问卷星在线问卷 484 份，删除 50 份无效问卷后，获得有效问卷 434 份，问卷有效率为 89.67%。为确保问卷的有效性，本文所使用的量表均来自国内外成熟量表，根据特定社交电商背景进行适当修改，量表项目结构使用七点李克特量表进行测量。在线评论与种草文本的契合度的测量主要参考李琪等（2017）的量表。不确定性规避的测量主要参考孙瑾等（2020）的量表，情感势差的测量主要参考陈小燕等（2023）的量表。感知有用性的测量主要参考梁瑜（2023）的量表。消费者购买意愿的测量主要参考王佳（2024）的量表。各变量的题项内容如表 1 所示。

四、实证分析

1.信度、效度检验

根据表2的信度及效度测试结果，可以看出各变量的 Cronbach’s α系数均超过了0.9，表明量表的信度是良好的。另外，每个变量的因子负载值都超越0.8，AVE 值也高于 0.7，CR值亦都高于0.9，这些都显示出该量表良好的效性。

2.操纵性检验

将测得评论态度与文本态度的均值作差用ANOVA检验，得到(M契合 = -0.07，M不契合 = 2.69，F = 509.14 ， p = 0.000 < 0.01)，两组均值显著不同，对契合度的操纵成功。同理，将测得的评论情感强度与文本情感强度作差，得到(M渐强 = 1.45，M渐弱 = -1.49，F = 3832.73 ， p = 0.000 < 0.01)，两组均值显著不同，对情感势差的操纵成功。

表 1 测量题项

表 2 信度和效度分析

3.主效应检验

如表3所示，种草帖子下在线评论与种草文本的契合度和消费者购买意愿的路径系数为 3.211，其 Bootstrap 置信区间的下限和上限分别为 2.992 和 3.431，因此种草帖子下在线评论与种草文本的契合度对消费者购买意愿具有显著正向影响，与文本一致的评论能够有效降低决策风险，塑造产品形象，促进消费者的购买意愿，假设 H1 成立。

4.中介效应检验

通过结构方程模型以及 Bootsrap 测试，来评估感知有用性的中介作用，结果如表3所示，种草帖子下在线评论与种草文本的契合度能够显著影响感知有用性(β=1.505，p < 0.01），感知有用性能够显著影响消费者购买意愿(β=0.504，p < 0.01），感知有用性在种草帖子下在线评论与种草文本的契合度对消费者购买意愿的影响中的中介作用是显著的，其中介效应值为0.226。与文本一致的评论能够有效降低感知风险，通过提高感知有用性来促进消费者的购买意愿，因此假设H2成立。

表3 主效应和中介效应检验

5.调节效应检验

首先分别引入不确定性规避(UA)和情感势差(EI)与契合度(ID)的交互项ID*UA和ID*EI，与原变量一起构成双重差分模型，分别以感知有用性(PU)和消费者购买意愿(PD)为因变量进行回归，结果如表4中的2-5列所示，在对感知有用性的回归的交互项中，契合度与情感势差的交互项ID*EI(β=0.110,p < 0.05)显著，因此H3成立，H5不成立，只有情感势差在在线评论与种草文本的契合度和感知有用性的关系中有正向调节作用。同时，由于H5的不成立，H7也相应地不成立。对消费者购买意愿的回归中，两个交互项ID*UA(β=0.163,p<0.01)和ID*EI(β=0.709,p < 0.01)都显著，因此H4和H6均成立，情感势差和不确定性规避都正向调节了在线评论与种草文本的契合度对消费者购买意愿的影响。

进一步地，引入契合度、情感势差和不确定性规避的三重交互项ID*EI*UA，构建三重差分模型以消费者购买意愿为因变量进行回归，结果如表4第6列所示，ID*UA与ID*EI依旧显著，同时ID*EI*UA(β=0.114,p < 0.05)显著，于是H8成立，在在线评论与种草文本契合度一致的情况下，在线评论渐强的情感变化更加有效地降低感知风险，让不确定性规避倾向高的消费者有更为强烈的购买意愿。

表4 调节效应检验

五、结论及管理启示

本文基于S-O-R理论，从情感势差和不确定性规避的视角探究了社交电商中在线评论与种草文本的契合度对消费者购买意愿的影响机制，研究发现在线评论与种草文本的契合度对消费者购买意愿有显著促进作用，感知有用性在其中起到了中介作用，即在线评论与种草文本的契合度能够通过增强感知有用性来提高消费者购买意愿；不确定性规避对在线评论和种草文本的契合度和消费者购买意愿的关系有正向调节作用，情感势差在在线评论和种草文本的契合度对感知有用性和消费者购买意愿的关系都起到了正向调节作用，特别地，当情感势差和不确定性规避联合作用时，调节效应得到了进一步的加强，即在在线评论与种草文本契合度一致的情况下，评论渐强的情感变化更加有效地降低感知风险，让不确定性规避倾向高的消费者有更为强烈的购买意愿。

根据上述结论，得到如下管理启示：第一，社交电商中在线评论与种草文本的契合度对消费者购买意愿有显著促进作用，商家应重视消费者客观理性的负面评价，积极主动地回应买家的负面评论，找出差评原因并做出合理可行的售后方案；第二，感知有用性起到了中介作用，社交电商品牌要重视在线评论引导和管理，塑造良好的在线评论氛围，基于消费者更强的感知有用性；第三，情感势差和不确定性规避在在线评论和种草文本的契合度一致的情况下加强消费者的购买意愿，平台可以改进评论权重机制，根据在线评论与种草文本的契合度、评论情感强度以及用户画像定制的评论权重机制可以使得更高质量、对消费者购买决策更有影响力的评论先被阅读到，从而为平台用户提供更多关于商品的有用信息，增强平台用户黏性。

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基金项目：国家社会科学基金重大项目：聚焦关键核心技术突破的国家创新体系研究（21&ZD130）