彭安安 陈柯坷 潘睿炫

（湘潭大学商学院，湖南 湘潭 411105）

摘要：母婴消费群体通过多种渠道去搜寻和获取母婴消费信息以实现个人的最优消费决策。文章探讨母婴消费中宝妈的信息获取渠道类型偏好，并构建不同渠道偏好下的宝妈画像，将母婴消费中信息获取渠道进行圈层命名：家庭圈、达人圈、门店营销圈、同事朋友圈、专家圈。通过对长株潭地区的宝妈访谈和问卷调查，应用多种数据分析方法探索分析不同信息渠道偏好下宝妈的人群特点和产品特质偏好。联合Topsis-灰色关联综合评价与二元Logit回归分析结果归纳得出五种信息圈层偏好下的宝妈消费人群画像，分别为：家庭圈中的品智优选型宝妈、达人圈中的时尚领航型宝妈、专家圈的悦知甄选型宝妈、同事朋友圈的精品惠选型宝妈、门店营销圈的多宝巡店型宝妈，并对不同类型的宝妈给出营销建议。

关键词：宝妈群体画像；圈层；母婴消费；信息获取渠道

一、引言

在三孩政策的背景之下，母婴消费市场已经开始步入了一个极其快速的发展状态。随着互联网的发展，宝妈获取母婴消费信息的渠道呈现多样化。此外，母婴用品不断细分，产品设计呈精细化和科学化的发展趋势，厂家更加注重产品的材质、安全性和适用性；从消费群体的消费理念来看，根据艾瑞咨询发布的《2021中国母婴消费市场趋势洞察》^[1]报告可知，母婴消费的群体消费理念趋于精细化和科学化，新一代父母更加倾向于购买具备早教功能和高科技含量的产品。因此作为母婴消费决策主体的宝妈，需要选择科学有效的信息传播渠道以获取所需的消费信息来实现理性购买决策；母婴产品的卖家需要利用大数据算法聚类同类圈层的消费群体，进行精准营销，以获得最大化利益。

本研究从母婴消费角度出发，结合访谈和问卷调查与数据分析方法进行母婴消费的信息渠道偏好和消费群体画像研究，有利于指导母婴企业定位目标消费群体，制定更有效的市场营销策略，设计更符合消费者需求的产品和服务；有利于提升消费者决策效率，更高效地获取和利用消费信息，做出更明智的购买决策。

二、文献回顾

在营销学理论中，消费者信息获取渠道被主要分成两类，一是对存储在个人记忆里的以前关于产品的信息进行检索和分析，即内部搜寻；二是外部搜寻，包括个人来源（好友推荐），商业来源（广告推销）、公共来源（书刊杂志、广播电视、网络）、个人试用。信息搜集与获取是消费决策的重要影响因素，有效的营销战略要考虑目标顾客在购买前进行信息获取渠道的偏好，并在此不同渠道上给目标顾客提供准确有效的信息，激发购买欲望，从而实现购买行为。

既往关于消费者信息渠道选择偏好的理论研究中，王全胜^[2]等认为研究消费者渠道选择时，要考虑到消费者特征和渠道属性对消费者渠道选择的影响。吴泗宗和苏靖^[3]提出以产品特性、信息渠道特性以及消费者特性“三者之间的匹配程度”作为消费者渠道选择的衡量新指标，并构建了上述三因素的匹配机理模型，得到四种消费者类型。补国苗^[4]认为消费者购买渠道选择偏好是消费者购买行为影响因素、产品或服务的类型、渠道的服务水平及网络信息的发展等因素综合作用的结果。以上多位学者从多角度探讨了消费者渠道选择的影响因素，大多认为消费渠道的选择是产品特性、渠道属性和消费者特征因素共同作用的结果，文章业也从母婴产品特性、母婴信息渠道特点、消费者特点三个因素设计调查问卷。 目前母婴消费信息获取渠道多样，杨珩^[5]认为母婴消费群体——新手爸爸妈妈们存在从众心理，由于缺乏经验，对婴幼儿产品的知识缺乏，往往会听从朋友、亲戚、医生和权威机构及人士的推荐。康健铭、李姗姗^[6]认为互联网已深入母婴群体生活的各方面，信息获取方面也高度依赖各类移动互联网平台。新生代宝爸宝妈们更倾向于在抖音、头条、小红书等平台上学习母婴知识、分享母婴经验、购买母婴产品。段利^[7]认为线下母婴店是母婴行业第一渠道的最主要原因，宝爸宝妈迫切需要从线下店获取生儿育女的知识和产品选择的知识。由此可见，母婴消费主体存在普遍的信息搜索和获取行为；新手爸妈获取信息渠道的方式来源多样，线下门店、亲人、网上博主、同事朋友、医院专家等都是重要的信息获取渠道来源。但是现有论文并未整合各种宝妈的信息获取渠道，并对其进行渠道综合性研究，挖掘信息渠道获取偏好，获取用户画像，从而有利于实现细分市场和精准营销。

而在过往用户画像的研究中，单晓红等学者^[8]进行了精准定义，认为用户画像是建立在一系列数据之上的目标用户模型。用户画像能多角度地刻画用户特点，帮助商家挖掘用户关注点，改进产品和服务，实现精准营销。宋美绮等学者^[9]认为用户画像包含用户属性、用户特征、用户标签三个要素，其中，用户标签是根据用户特征被提炼出来的标签化文本，可以准确的表达用户特点。林燕霞等^[10]从社会认同理论出发，使用主题模型文本挖掘出用户感兴趣的微博主题，将微博上主要用户分为5类群体，并提出对应群体的网络舆情治理建议和营销策略。当前的画像分析旨在不同的维度上，对人群进行细分，从而分析人群特征，以实现精准营销。在母婴消费中，已有少量研究从不同维度将宝妈的消费行为进行分类，从而构建人群画像。在《中国母婴市场消费趋势研究报告》^[1]中，根据宝妈育儿消费力和对母婴信息的关注度，宝妈被划分兴趣橱窗党、全面精致党、直觉剁手党、佛系简朴党四类。而文章拟从既定的信息渠道偏好的角度，描述不同信息渠道偏好中宝妈的人群特征如年龄、学历、家庭收入、产品偏好，构建人群画像，进一步丰富用户画像在母婴消费中的实践研究。

三、理论与模型构建

1.圈层理论构建

文章构建圈层理论，将母婴消费中信息渠道定义为不同的圈层。互联网发展下，个体既可以选择加入多个社交圈子，也可以被大数据根据偏好、地域位置等标准被聚类到某一圈层中，比如大数据算法会根据用户偏好标签为其精准推送内容，个体也因此活跃在其喜爱的藩篱里面^[11]。此外，社会网络分析理论^[12]认为个体可以能动地构造他们的关系网络，同时这些关系又反过来影响个体的心理与行为，比如形塑个体的人格、行为的强化与改变等。因此，个体既形塑社会网络，也被社会网络形塑。综上，可以得知个体与社交圈存在信息交互的行为，因此划分不同的社交圈层以及研究不同圈层对个体的作用机制具有重要的现实意义。

圈层的定义因学科而异，但都涉及到了界限、群体、关系和互动等核心要素。^[13][14][15]圈层一词最初是从地质学中借用于社会学研究的概念，它是指人类个体在各种现实因素的影响下，形成的具有差序格局特征的生活圈子。赵海明和郭小安^[16]对圈层社群定义，认为是圈层社群是由基于共同的身份、关系和文化认同的信息受众持续、紧密地互动交流而组成的。综上，文章对圈层理论的定义如下：圈层是由具有某种相似特征的人群进行持续、稳定的信息互动而形成的特定的信息传播渠道。并基于此定义，对母婴消费的信息获取渠道进行划分。

2.圈层划分

根据前期文献研究和研究母婴消费报告，育儿消费的过程中存在多种的信息获取渠道母婴消费的决策者主要为宝妈。依据差序格局的层级划分原则^[17]和幸福圈层理论^[18]，文章以宝妈与其置身于的社会环境的关系亲密程度作为划分依据，将宝妈所在的不同的社会环境作为信息获取渠道的命名标准，将母婴消费的信息获取渠道分为以下几个圈层（关系亲密程度从高到低）：家庭圈、同事朋友圈、门店营销圈、达人圈以及专家圈。其次，参照骆郁廷和王巧在文中的圈层划分标准^[15]，文章根据宝妈与其参与的信息圈层的关系亲密度、交流频次、社交密度进行划分得到：家庭圈为亲密圈层；同事朋友圈和门店营销圈为社交圈层；达人圈和专家圈为外围圈层。文章对圈层进行诠释，亲密圈层是指与宝妈亲密相同程度最高的人，该圈层因其深厚的情感连接和长期共同生活的经历，使得宝妈们能够更自由地表达自己的育儿想法和需求；社交圈层是指共振程度次之且共性相较于亲密圈层较少的，这类群体（如关系较好的同事，朋友，熟人等）因为相同的工作环境或相似的兴趣爱好和性格特征或而聚集在一起，经常有社交活动。外围圈层则是共振程度最低、同质化最少的一类群体，由于社交网络平台使宝妈可以连接更多的人，并提供了匿名或较疏远的交流方式，使其扩大了宝妈交互空间的范围，促进信息的广泛传播。

3.问卷设计与发放

问卷主要分为筛选信息、基本信息、母婴消费行为和圈层偏好感知四个部分。问卷中设置分别设置判断五个圈层偏好感知的题量相同的量表题，通过量表赋值打分的方式调查相关因素对消费者选择渠道购买母婴产品的影响程度。调查与问卷发放对象为最小孩子的年龄为0-3岁的宝妈和处于怀孕待产期间的孕妈。样本取自长株潭地区，通过街头随机拦截的方式进行问卷调查，有效问卷598份。

四、实证分析

1.圈层综合评价模型

在上述研究设计中，已经依据圈层理论划分出了五个圈层。接着构建圈层综合评价模型，通过定量计算的方法来将宝妈划分至不同圈层。TOPSIS评价模型是一种常用的多目标评价决策方法，是基于距离的多准则决策分析方法。TOPSIS法对于数据分布及样本量、指标多少无严格限制，既适于小样本资料，也适于多评价单元、多指标的大系统，较为灵活、方便，且避免了数据的主观性，不需要目标函数，不用通过检验，而且能够很好的刻画多个影响指标的综合影响力度。作为灰色系统理论体系的核心内容之一，灰色关联分析模型是系统因素间紧密程度的一种度量，其中的灰色关联度能够很好的确定不同指标的相关权重^[19][20]。鉴于此，文章将TOPSIS思想与灰色关联理论相结合，构建了利用灰色关联度定权的加权TOPSIS圈层综合评价模型^[21]。

（1）灰色关联度定权

最终得到在不同圈层评价体系中各个指标的权重如表 1所示。

表1  圈层指标权重表

（2）圈层偏好评价实施过程

①数据预处理

⑤圈层评价

前面已经划分出家庭圈、达人圈、专家圈、门店营销圈、同事朋友圈这五个圈层，接着基于上述灰色关联度定权的加权TOPSIS圈层综合评价模型，对一组相同的样本分别在不同圈层评价体系中进行打分，然后对每个样本在不同评价体系中取最高分，从而最终来确定样本所属圈层。

（3）基于人群特征的灰色关联分析

文章研究目标是深入探究宝妈所处的社交圈层与她们的个人基本信息之间的关联程度。因此将重点关注个人基本信息，包括年龄、学历、生育状态和家庭年收入，通过该研究，揭示这些因素如何影响宝妈选择和参与特定的社交圈层，以及这些圈层如何反过来塑造宝妈的生活方式和社交行为以及母婴用品的购买行为。灰色关联度分析，是一种多因素统计分析的方法，能很好地反映系统的变化态势^[22]。本研究将利用灰色关联分析来探究宝妈所属圈层与个人基本信息之间的关联程度。表2为利用灰色关联分析得到的相关预测结果：

表2  各圈层的人群特征灰色关联度分析

2.二元逻辑回归模型构建

依据母婴行业报告将母婴消费的主要消费产品分为婴儿食品、婴儿用品、婴儿服装、益智玩具四大类^[1]，然后基于圈层综合分数评价来分析具有不同信息圈层偏好的宝妈在购买各类母婴消费产品时考虑的主要因素。最后形成结论，为不同平台卖家为不同的宝妈设置产品卖点和产品推销方案。从食品价格、是否有机、营养成分、品牌信誉等18个角度入手，来分析这些因素对于圈层划分产生的相关影响，如图 1所示。

图 1 母婴产品卖点分类图

（1）变量赋值与回归模型建立

文章重点探究不同划分圈层的宝妈在购买各类母婴消费产品时考虑的主要因素，将宝妈是否属于某圈层作为因变量（即圈层划分），定义为，变量赋值表如表3所示。

表3 因变量赋值表

（2）回归模型回归模型检验

对模型整体有效性进行分析，由似然比检验可得，五个圈层划分下构建的逻辑回归模型的p值均小于0.05，拒绝原定假设，即说明本次构建模型时，放入的自变量具有效，模型有效，具体结果如表4。对模型整体拟合质量进行分析，由Hosmer-Lemeshow拟合度检验可得，此处模型检验的原定假设为：模型拟合值和观测值的吻合程度一致；p值均大于0.05，因而说明接受原定假设，模型通过HL检验，拟合优度较好，具体结果如表5。

表4  回归检验情况表

表5 圈层检验表

（3）回归分析结果

采用forward向前法对自变量进行筛选，最终分别对每个圈层划分下构建的逻辑回归模型确定了对应的主要影响因素作为自变量，并得到了以表 6的分析结果和图 2的模型回归表达式：

表6 圈层自变量筛选情况表

图 2 五大圈层回归模型图

对于家庭圈，婴儿食品价格的回归系数值为-0.416，并具有显著性，宝妈对食品价格的关注程度增加一个单位时，成为家庭圈的可能性下降34%性。婴儿用品功能性的回归系数值为0.406，具有显著性，宝妈对婴儿用品功能性的关注程度增加一个单位时，偏好家庭圈的可能性上升50%。婴儿服装耐脏性的回归系数值为0.468，并且呈现出0.01水平的显著性，宝妈对婴儿服装耐脏性的关注程度增加一个单位时，偏好家庭圈的可能性约上升60%。

对于达人圈，婴儿用品价格的回归系数值为-0.426，但是并没有呈现出显著性性，宝妈对婴儿用品价格的关注程度并不会对是否为达人圈产生影响关系。婴儿服装时尚感的回归系数值为0.683，并且呈现出0.01水平的显著性，宝妈对婴儿服装时尚感的关注程度增加一个单位时，偏好达人圈的可能性约上升1倍性。婴儿服装耐脏性的回归系数值为-0.529，并且呈现出0.05水平的显著性，即对婴儿服装耐脏性的关注程度增加一个单位时，偏好达人圈的可能性下降41%。

对于专家圈，婴儿食品营养成分的回归系数值为-1.544，并且呈现出0.01水平的显著性，宝妈对婴儿食品营养成分的关注程度增加一个单位时，偏好专家圈的可能性下降79%。品牌信誉的回归系数值为2.295，并且具有显著性，对母婴品牌信誉的关注程度增加一个单位时，偏好专家圈的可能性增加9倍。

对于门店营销圈，婴儿服装—面料的回归系数值为-0.710，并具有显著性，婴儿服装—面料会对是否为门店营销圈有显著的负向影响关系，包队对婴儿服装面料的关注程度增加一个单位时，偏好门店营销圈的可能性下降49.2%。

对于同事朋友圈，婴儿用品价格的回归系数值为0.360，并呈现出0.05水平的显著性，宝妈对婴儿用品价格的关注程度增加一单位时，偏好同事朋友圈的可能性上升43%。婴儿用品功能性的回归系数值为-0.504，并呈现出0.01水平的显著性，对婴儿用品功能性的关注度增加一单位时，偏好同事朋友圈的可能性下降40%。将上述结论对应相应圈层、根据的人群特征和消费偏好整合，构建五种圈层宝妈消费群体进行人群画像：

①品智优选型宝妈：品智结合了品质和智慧两个词，既体现了她们对高品质和高科技产品的追求，也突出了她们的智慧和能力。品智优选型宝妈通常偏好家庭圈，具有全职工作、年龄偏大的特征，青睐高品质、高科技、多功能的产品。

②精品惠选型宝妈：精品暗示产品拥有高品质上的同时价格也相对合理。惠选则强调了她们在购物时的明智与理性，强调经过精心挑选，既考虑品质又考虑价格，达到高性价比。精品惠选型宝妈通常偏好朋友圈，青睐高性价比产品。

③多宝巡店型宝妈：该类型宝妈通常偏好门店营销圈，并且一般为二胎及三胎以上的宝妈，在第一生育经验的指导下，倾向于在门店复购产品，并且他们一般更倾向于具有高品质的服装。

④时尚领航型宝妈：时尚领航暗示着这种宝妈通常拥有敏锐的时尚触觉，能够迅速捕捉到最新的流行趋势，并以特的时尚品味和前瞻性的消费观念引领潮流。时尚领航型宝妈通常偏好达人圈，具有高学历和有专业人士参与育儿过程的特征，青睐个性化、时尚的、特殊材质和感官新奇的新潮产品。

⑤悦知甄选型宝妈：悦知代表着这个群体受教育程度高，对知识和文化有深厚的追求，甄选则强调了她们对产品的挑剔和选择。悦知甄选型型宝妈通常偏好专家圈，受教育程度高和家庭年收入高，青睐高知名度、口碑好的、在产品领域领先的品牌和产品

五、营销建议与结论

1.营销建议

针对每个圈层的具体情况，构建宝妈画像，并提出了相应的营销策略，如表7 所示。

表7  宝妈圈层画像和营销策略研究

本研究利用构建的圈层理论，将宝妈的信息获取渠道进行整合分析，分为五个主要的圈层：家庭圈、同事朋友圈、门店营销圈、达人圈、专家圈。并使用TOPSIS评价模型和灰色关联分析方法探索具有不同信息圈层偏好的宝妈的个体特征。另外，文章针对五个圈层分别构建二元逻辑回归模型，得出不同圈层的宝妈的产品偏好特点。最终整合多种数据分析结果构建五种圈层的宝妈消费人群的画像，分别为：品智优选型宝妈、精品惠选型宝妈、多宝巡店型宝妈、时尚领航型宝妈、悦知甄选型宝妈，并依据圈层对企业的精准营销方式进行建议，以推动母婴市场繁荣发展。

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