魏玲   姜梦悦   魏小丽   梁君尧  程佩  官淑琪

（江汉大学商学院，湖北 武汉 430056）

摘要：目前全球化妆品市场规模持续扩大，我国在市场规模增速上位列第一，国货化妆品发展前景广阔，国货化妆品市场正经历着前所未有的发展机遇和挑战。用户画像能够详细描绘用户群体的属性，并迅速准确地把握市场趋势，进而提供定制化服务。本研究旨在分析国内化妆品消费者的购买行为，研究国货化妆品用户群的消费趋势，优化国货化妆品品牌发展策略。本文通过问卷调查数据反馈，以消费者购买化妆品因素作为衡量不同类型用户的标准，运用K-means聚类方法构建国货化妆品用户画像，得到四种化妆品用户画像。最终，基于各类消费者群体的具体需求与喜好，本研究为国产化妆品品牌的发展战略提供了一些具有针对性的改进建议。

关键词：国货化妆品；用户画像；发展策略；K-means聚类

一、引言

在当前的市场环境中，中国化妆品市场是全球增长最快的新兴市场之一，位居世界第二消费国。尽管如此，国产化妆品品牌在国际市场上的竞争力仍显不足。为了提升全球竞争力和推动市场良性互动，国产化妆品品牌需要制定更有针对性的发展战略，满足用户新需求。目前，在国货化妆品的相关文献资料梳理过程中，极少学者基于用户画像对国货化妆品发展策略进行优化研究。

企业通过建立用户画像，能够更深入地掌握消费者的行为和需求，设计出符合市场趋势的产品策略和营销活动，提供更高品质的商品和服务。深入研究用户画像，企业可以发现市场的新趋势、新需求，进而开发出更具创新性和针对性的产品，为消费者带来更加丰富的选择。从长期角度出发，针对国产化妆品品牌发展策略的优化研究，通过用户画像的深入分析，将助力该行业实现和可持续的发展。随着研究的深入和应用的推广，国货化妆品有望在国际市场上取得更大的突破，实现品牌价值的提升和国际影响力的增强。

二、国内外研究综述

1.用户画像研究现状

被广泛接受且认同的观点是由被誉为“交互设计之父”的Cooper首次提出，他将用户画像定义为一个基于实际数据构建的、代表真实用户的虚构形象，旨在模拟目标用户群体的特征。

作为用户研究的重要组成部分,用户画像(User Personas)是实现以用户为中心的交互设计的重要工具[1]。关于用户画像的构成要素,国外学者D.Travis[2]在提出用户画像这一概念时给出了基本性、移情性、真实性、独特性、目标性、数量和应用性七个基本条件,并将这七个基本条件的首字母组成Persona一词,即为“用户画像”。

国内学者宋美琦等[3]认为用户画像具有标签化、时效性和动态性三个特征。刘海鸥等[4]提出基于用户行为、用户偏好、主题、人格特性与用户情绪四个模型和方法研究用户画像，最后给出用户画像对我国图书情报学的相关启示。徐芳等[5]回顾用户画像的概念和分析用户画像的流程,梳理用户画像研究的4个流派:行为流派、社交媒体流派、兴趣流派和基于本体的用户画像流派并揭示用户画像在多个领域应用的现状。

2.国货化妆品策略研究现状

国外学者Ruonan Gong[6]以完美日记为例，旨在帮助投资者了解中国化妆品市场,寻找投资机会和对想进入中国市场的品牌调整策略。面对化妆品行业的挑战与机遇，众多国内研究学者也相继提出了一系列发展战略。田娟[7]从化妆品市场发展现状、出口贸易现状、国货化妆品牌出海现状这三个方面对新形势下我国化妆品行业现状进行定性分析，并提出了提升我国化妆品行业国际竞争力的建议。陈燮达[8]利用波特五力模型和SWOT模型，对国货化妆品行业进行分析,提出国货化妆品行业的策略思路，促进国货化妆品行业优化发展。随着2021年《化妆品监督管理条例》，及2022年《化妆品生产质量管理规范》的正式实施，我国化妆品行业的要求达到了一个新峰值[9]。

3.文献评述

综合分析可知，用户画像基于大量真实的用户数据，通过分析用户的行为和兴趣等特征创建虚拟的用户模型。用户画像能够精确且迅速地掌握市场趋势，捕捉消费者偏好，并已在多个行业得到了实践应用。但是，在国产化妆品领域的用户画像研究领域尚待深入。

近年来，国货化妆品品牌在国内外市场的竞争力显著提升，但在品牌战略上仍有着巨大的不足。随着化妆品行业的发展和消费者需求的变化，国货化妆品品牌需要不断创新和调整发展策略以适应市场的变化。本研究旨在采用用户画像技术，建立国货化妆品用户的画像体系，并提出优化国货化妆品品牌战略建议。

本研究的核心是基于用户画像提出国货化妆品品牌发展策略优化建议，分为五个主要部分：第一部分，概述研究背景以及国内外相关研究；第二部分分析国货化妆品品牌的发展现状；第三部分采用AISAS模型分析消费者行为模式，设计调查问卷，并利用K-means聚类算法构建国货化妆品的用户画像；第四部分综合用户画像研究结果，探讨并提出国货化妆品品牌发展策略的优化方案；第五部分结论与展望。

三、国货化妆品品牌的发展现状分析

1.国货化妆品市场发展概况

据市场规模分析，2021年我国化妆品市场规模达到4553亿元,同比增长15%[10]。同时，国际市场上对于国产化妆品的需求量也显著增长，据中研普华产业院研究报告《2024-2029年版美白化妆品市场行情分析及相关技术深度调研报告》显示，2023年前8个月，中国化妆品对韩国的出口额同比上涨约190%。中国美容化妆品及洗护用品出口金额为458亿元，其中东南亚和日韩是最重要的出口地。电商渠道在中国化妆品市场中的占比从2010年的2.6%增至2021年的38.7%，成为最大销售渠道[11]，或将迎来数字经济时代新消费的红利期。

图1  2015-2023年中国化妆品市场规模分析

注：图片来源于艾媒网数据，底图无修改。

2.国货化妆品市场存在的问题

（1）技术局限

很多国产化妆品生产企业研发水平和研发投入低，研发力量薄弱，一些企业往往根据市场“热销”品种，仿造开发产品以获得收益，这导致了行业在产品质量、创新性和竞争力方面存在不足。化妆品类存在着大量的同质化，化妆品行业整体专业水平低下，具有自主创新能力的民族品牌占少数，也说明国内产品结构急需优化，特别是民族品牌有待振兴[12]。

（2）品牌形象和定位模糊

部分国产化妆品品牌在市场上的定位比较模糊，品牌个性与差异化竞争优势不明显，这影响消费者品牌忠诚度。市场需求不稳定，产品缺乏竞争优势，从而严重制约了企业竞争力的提升和行业的进一步发展。其次，一些国际化妆品品牌通常具有悠久的历史背景和丰富的文化内涵，它们塑造品牌形象很有优势，相比之下国货化妆品品牌在这方面较为薄弱。

（3）安全监管力度不够

直播、短视频等新兴渠道迅速发展为假冒伪劣产品流通提供了更大空间。一些企业为提高产品的利润，在化妆品中添加明令禁止的成分，违法生产经营假冒名牌产品和劣质化妆品等，给消费者使用带来严重的安全隐患。另外，虚假广告，夸大宣传的现象也屡见不鲜，误导消费者。

四、国货化妆品用户画像的构建分析

本节内容首先采用AISAS模型，为消费者在购买国产化妆品时的行为和决策过程提供框架，以深入洞察消费者的购买过程。其次，基于此分析，建立用户标签系统，设计化妆品消费者的调查问卷，并收集相应的数据。最后，通过K-means聚类算法，构建国货化妆品用户画像。

1.基于AISAS模型分析

AISAS模型是一种全新的消费者行为分析模型，包括Attention、Interest、Search、Action、Share五个阶段[13]。本节运用AISAS模型分析国货化妆品消费者的行为过程，提供清晰的问卷设计流程框架。

AISAS模型分析国货化妆品用户。吸引注意阶段，国货化妆品用户通过社交媒体、电商平台等各种渠道接触到国货化妆品产品信息，被平台上的广告、推荐、口碑评价等吸引注意。激发兴趣阶段，用户会查看感兴趣产品的详情页、浏览用户评价、观看产品使用教程等方式进一步了解产品。网络搜索阶段，用户会主动进行搜索，获取更多国货化妆品的信息，以便做出更明智的购买决策。实施购买阶段，用户会考虑化妆品品牌、产品的价格、质量、优惠、售后服务等因素，选择最优购买方式。主动分享阶段，用户会将他们的购买体验以及使用感受进行分享，这种行为对于国货化妆品品牌的形象提升具有积极影响。

2.化妆品消费者问卷调查

本节在上文的基础上，先预设用户画像标签体系，再基于标签体系，设计并发放调查问卷。最后对回收的问卷数据进行描述性统计与信效度分析，以更好地构建国货化妆品用户画像。

（1）用户画像标签体系

根据上文分析，对国货化妆品用户画像标签进行提取，用户画像标签可以分为基础属性标签和行为属性标签。基础属性标签包含用户基本信息、用户情况和用户使用频率以及购买频率，行为标签属性包含个人喜好、渠道选择和服务期望，预设国货化妆品用户画像标签体系。

图2 国货化妆品用户画像标签体系

（2）问卷设计

本文采用了问卷调查法获取化妆品消费者的基础信息以及心理行为数据。根据上文国货化妆品用户画像标签体系，问卷内容设计为：①用户基本信息，涵盖性别、年龄、教育背景、职业和消费水平。②用户购买行为，包括化妆品使用目的、购买价位与频率、购买渠道与使用习惯。③用户心理行为，包括化妆品购买因素和对国货化妆品的满意度评价。共计21题。在调查期间，共回收有效问卷269份。

（3）数据描述性统计分析与质量分析

①描述性统计分析

1）个体特征描述

从表1可以看到，女性构成了化妆品的主要消费群体，然而，男性在这一领域的市场同样不容忽视，具有显著的增长空间。年龄分布的统计显示，化妆品的主要使用者集中在18至50岁人群，相比之下，年长人群的使用比例较低。这反映出年轻和中年群体对化妆品的需求更为显著，为化妆品行业的未来发展指明了方向。

表1   消费者特征

2）消费者对化妆品的选择

表2显示，具有保湿和清洁效果的化妆品更受欢迎，多数消费者购买价位在200元以内，购买频率多在半年每次。在选择化妆品时，超七成的顾客倾向于购买国产品牌，而价格和促销是主要购买因素。而拒绝选择国货化妆品的消费者大部分认为是其品牌的知名度不高、产品质量参差不齐。在化妆品购买途径上，网购已经成为化妆品销售的重要渠道。

表2 消费者对化妆品的认知

②信度与效度分析

本文通过Cronbach's Alpha系数评估问卷的信度，并利用KMO和Bartlett进行样本测度，问卷的信效度情况见表3。

表3  信效度检验表

本研究中问卷总体和2个维度的Cronbach's Alpha系数均大于0.8，说明信度效果良好。KMO值均大于 0.8，P值均为0.000<0.001，说明问卷整体效度较高。

3.构建国货化妆品用户画像

本节根据问卷调查收集消费者的相关数据，首先进行数据降维与因子分析，提取用户画像购买因素公因子，简化后续过程，然后运用K-means聚类方法构建国货化妆品用户画像，分析不同类型用户群体的特征。

（1）提取用户画像公因子

借助SPSS首先对样本中10个国货化妆品用户购买动机变量进行降维与因子分析。其次以初始特征值大于 1 且因子系数大于 0.5 的标准来提取公因子。

图3  国货化妆品购买动机因子分析碎石图

表4  旋转后的成分矩阵

通过最大方差法和旋转解得到旋转后的成分矩阵，可以清晰的看出各变量的因子系数，如图3和表4可以看出最终提取了三个公因子以及其主要成分和构成。根据每个公因子包含的变量对其进行命名，具体命名如下：

公因子1：精致品质追求因子。这类因子与产品包装、种类以及化妆品的功效和质量相关。

公因子2：品牌国货热衷因子。这类因子与化妆品品牌知名度、品牌价值观、价格定位和国货认同感紧密相连。

公因子3：肤质售后关注因子。这类因子与化妆品适合亚洲肤质与售后服务相关。

（2）基于K-means聚类分析构建用户画像

本文以消费者选购化妆品考虑的因素作为区分不同用户群体的依据，旨在了解各类用户的消费行为和特征。研究采用每位消费者在追求精致品质、国产品牌偏好、以及对肤质和售后服务的关注程度这三个指标的平均值作为分析基础，根据图3碎石图，将研究样本分为四个不同的类别。如图所示：

表5  最终聚类中心

表6  每个聚类中的个案数目

根据最终聚类结果，将化妆品用户进行以下分类：第一类用户精致品质追求因素平均值最高（.93832），品牌国货热衷因素平均值居中，肤质售后关注因素平均值为负值，说明这类用户看重的是产品包装、种类以及化妆品的功效和质量，因此第一类用户为“品质追求型用户”；第二类肤质售后因素平均值最高（1.04063），品牌国货热衷因素与精致品质追求平均值较低，说明第二类用户注重化妆品对肤质的适应性以及使用后的感受和产品的售后服务，这类用户往往对化妆品质感与服务有较高要求，因此第二类用户为“肤质服务型用户”；第三类用户在品牌国货热衷因素平均值最低（-1.82393），负值表示距离聚类中心的距离，实际上表示热衷于购买国货品牌化妆品，追求品牌知名度和理念，因此第三类用户为“品牌国货型用户”；第四类用户对于精致品质追求因素（-1.08313）和品牌国货热衷因素（.40279）的平均值都适中，这类用户会综合考虑产品的品质、种类、品牌等多个因素，没有特别明显的偏好，因此第四类用户为“综合平衡型用户”。

利用可视化工具制作用户画像标签图，通过构建用户画像，更加直观地展示化妆品用户的兴趣和行为特征。

图4  用户画像标签图

五、国货化妆品品牌发展策略优化

新形势下，国货化妆品品牌迎来了前所未有的发展机遇，与此同时，国货化妆品品牌也面临着激烈的竞争和巨大的挑战。根据上文，将从以上四类用户群体探讨国货化妆品品牌的发展策略优化。

1.基于品质追求型用户群体的发展策略优化

“品质追求型用户”重视产品包装、种类以及化妆品的功效和质量。根据数据表明，此类用户购买化妆品更倾向于化妆品的功效与质量。

国产化妆品企业可通过融合尖端科技提升产品效能和质量。例如，华熙生物依托研发创新和全产业链布局，在透明质酸领域占据领先地位。中国化妆品企业可通过与国际顶尖科研机构的合作，引进先进的科研成果，满足消费者对高品质产品的需求。

再者，安全性是品质追求型用户最为关心的问题，在产品相关的宣传中，国货化妆品品牌可以发布产品功效数据、背后的科技支持和研发实力，增加数据透明度，促进用户对化妆品甚至整个行业的了解，以提升用户信任。

2.基于肤质服务型用户群体的发展策略优化

“肤质服务型用户”特别关注化妆品是否适合他们的肤质、使用效果以及品牌的售后服务。这一用户群体在选择化妆品时，主要考虑产品是否满足特定肤质需求和提供良好售后。为了迎合这部分消费者的需求，国产化妆品品牌应制定更为细致和定制化的市场策略。

此类用户群体大多是18-30岁的女性，这类用户较偏好完美日记的产品，例如完美日记首创的“仿生膜”精华口红，融合生物技术和养肤成分，符合消费者肤质需求。这种配方不仅注重彩妆效果，还考虑到了对肌肤的养护，实现了妆养一体的新趋势。针对“肤质服务型”用户群体，化妆品品牌应聚焦于深入了解肤质特点、提供个性化咨询和服务、关注产品使用体验和效果。

3.基于品牌国货型用户群体的发展策略优化

“品牌国货型用户”热衷于购买国货化妆品，追求品牌知名度和品牌理念，对国货品牌有着深厚的情感认同和自豪感，他们倾向于选择能够展现国产特色的化妆品品牌。

国产化妆品企业可以融合中国传统文化，借鉴中草药成分、红色文化主题以及国风设计等元素，打造独具特色的产品，勾起中国消费者对本土品牌的自信心和自豪感，推出本土化产品，形成属于国货品牌的“国风”系列产品。例如，花西子以“东方美学，花卉养颜”为核心，融入中国古典花卉和草药精华，得益于其独特的市场定位，花西子在市场上取得了显著的成绩。

总之，对于“品牌国货型”用户群体，国货化妆品品牌发展策略的优化应聚焦于发扬传统文化、注重品质和服务以及不断创新等方面。通过这些措施的实施，品牌将能够更好地满足用户的需求和期望，赢得用户的选择，进而在国货化妆品市场中占据一席之地。

4.基于综合平衡型用户群体的发展策略优化

“综合平衡型用户”会综合考虑产品的品质、种类、品牌、肤质等多个因素，针对这类用户的化妆品品牌发展策略的优化需要综合考虑多个方面，以确保满足不同用户的多样化需求。

国产化妆品企业可以通过精准的市场定位和对消费者群体的细致划分来满足不同客户的需求。例如，针对年轻的消费者群体，可以推出具有个性、时尚感和性价比较高的产品；而对于成熟的消费者，则可以提供具有修复功能和抗衰老效果的产品。通过这样的市场细分，国产化妆品品牌能够更有效地迎合消费者的需求，从而提升市场份额。同时，品牌应提供多样化的产品选择、强化品牌形象和声誉以及不断创新和改进，综合平衡型用户对于新颖、独特的产品和服务有一定的兴趣，国货化妆品品牌应持续关注市场动态和消费者需求的变化，及时调整产品策略和服务方式。

六、结论与展望

本研究通过建立和分析国货化妆品品牌的用户画像特征，提出了一系列发展策略的优化建议。这些建议将有助于国货化妆品品牌更精准地识别消费者需求，增强品牌影响力和市场竞争力。但本文研究也有一些不足与缺陷，未来研究方向可进一步探讨如何将用户画像技术与其他先进技术相结合，以实现更精细化、智能化的营销策略制定和执行。

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基金项目：江汉大学 2023年度大学生基金项目(2023zd009)