滕飞 杨红（通信作者）

（新疆农业大学，新疆 乌鲁木齐 830052） 

摘要：随着传统电商发展“天花板”的出现，新零售时代姗姗而来，为了突破零售行业发展瓶颈，各大电商企业纷纷变革。2015年，京东与永辉达成战略合作，2017年，阿里用224亿收购大润发，2019年苏宁收购中国家乐福，线上电商收购线下商超，从而实现携手共进的模式不断深化。然而，新零售并非仅是简单的线上线下双管齐下的销售模式创新，如何实现线上资源赋能线下，线下发展反哺线上充分发挥协同效益，以更好地姿态进军社区电商领域是各大电商企业在激烈的红海之战中脱颖而出的关键。2019年底的新冠疫情爆发因消费者活动场地的局限性，社区团购突然火力全开，快速发展，这进一步证实了电商企业布局线下，创新“社区团购”运营模式是具有前瞻性的正确选择。

关键词：社区团购；商业模式；电商企业

2019年底，新冠疫情爆发因消费者活动场地的局限性，社区团购突然火力全开，快速发展。纵观目前的社区团购，无论是服务还是盈利，都与传统电商的运营相距甚远。很多企业参与社区团购的竞争，只是为了更好地引流。整个社区团购市场呈现出价格竞争严重问题，有些平台的商品定价甚至存在扰乱市场定价的问题。最后一公里的服务虽然通过多处设置网点得以实现了，但是，由于物流服务体系的不透明、网点规划管理不到位，社区团购的配送时效性、服务质量等都差强人意但是，实践证明，社区团购这一商业模式在后疫情时代有其发展的可能性和必要性，但若仍以之前“烧钱”的方式，采用“重价格竞争轻商品质量和服务质量”的运营模式，那么，社区团购市场无法实现良性的发展。因此，社区团购的商业模式急需变革转型。本研究旨在探究后疫情时代社区团购商业模式的破局与优化。本研究对于社区团购服务提供上正视自身的商业模式，从而提供更为优质的服务，谋取更高的利润有着重要的借鉴意义。

一、社区团购的兴起

1.社区团购产生背景

社区团购是在电商崛起、市场经济不景气、新零售的盛行三因素影响下开始发展的。如今的智慧门店、新零售，电子商务走过了黄金十年。当电商环境波动逐步稳定，电商巨头固定化的时候，社区团购这一理念打破了这种局面。在不断迭代更新的电子商务领域，社区团购又成为新一轮的“弄潮儿”。社区团购的萌芽最早源于社区电商。通过社区O2O平台对消费者产生影响的美团优选；或者是发现我国社区团购在海外联合采购上的空白、薄弱，豌豆公主一马当先开辟新领域。资本早就盯上了这些精耕社区流量的新实力。从投资方来看，京东在2015年就已关注社区电商赛道，但遗憾的是，该赛道并没有跑出独角兽。社区团购主要优势是自身的区域化、小众化、本地化、依托互联网存在。但社区团购省略商品交易中间环节，造成工作人员的削减，减少社会就业，存在杀熟现象。消费者生活中弹性需求较小的商品在采购者、代理团长、最终消费环节之间的流通得益于国家相关政策的支持，才能在当前经济背景下依旧保持发展。疫情已然过去，但疫情所导致的消费者消费欲望的下降、对未来经济的悲观态度仍旧在对社会经济产生负的外部效应。大量中小型社区团购平台遭受打击无法维持自身的经营状况，对处于后疫情时代的社区团购平台来说，如何从采购端对供应链形成正面外部效应、如何从代理团长方面和消费模式方面对新零售端产生正面外部效应是值得思考的问题。

2.动因

在当前商业模式下，还没能形成一家独角兽型的团购服务企业平台。被消费大众所熟知的智慧社区、智慧模式等也还未能形成完善体系。根据社区团购市场竞争主体情况，大致可以分为中小企业、电商平台、非电商大企业这三种类型，其进军社区团购的动因分析如下。由于居民经济消费的减少而场地租金、维护等费用持续支出，导致中小企业濒临破产清算，为了刺激经济消费增长，改善自身经营状况，中小企业开始谋求消费的创新模式。对于中小企业来说，社区团购是全新的领域，没有大企业和电商平台流量的压迫，社区团购本身具有更快的拓展特性，同时销货成本极低又快速，以小区为单位集中发货，节省大量物流方面的花费以便于中小企业能够充分传达自身的方略，对消费者日常消费行为产生影响；从2009年的双十一理念提出，到如今进入了下滑期，电商平台各种优惠活动、方式也大径相同，缺少差异化，电商平台局势逐步稳定，由淘宝、天猫、拼多多占据大部分，其他较小的电商平台没有机会能竞争过这三大电商平台。而随着社区团购浪潮的兴起，对电商平台的垄断产生了变数。在经济不景气的背景下，社区团购对电商平台商品的消费刺激是巨大的，即使是较小的电商平台，只要能在社区团购中获得先机就可能得到大量客户的青睐。对于电商平台来说，自身有着流量大的行业优势，能够迅速影响消费者的消费行为；对于传统非电商大企业来说，其主要经济盈利是由线下直销创造的，对于社区团购这种完全将传统零售观念打散和将电商模式供应链与用户需求相匹配的新商业模式。在看到中小企业和电商平台从社区团购中获益时，非电商大企业也不得不投入资金进行参与，使得自身能适应新时代的商业发展模式。对大企业来说，进军社区团购行业有着雄厚资本支持的优势，能最快形成完善的社区团购布局。

二、社区团购变化分析

由上述分析不难发现，社区团购模式足够轻，可以大规模复制，但是标准化的问题还没有解决，所以巨头仍旧在观望。随着传统电商发展“天花板”的出现，新零售时代姗姗而来，为了突破零售行业发展瓶颈，各大电商企业纷纷变革。新零售并非仅是简单的线上线下双管齐下的销售模式创新，如何实现线上资源赋能线下，线下发展反哺线上，充分发挥协同效益，以更好地姿态进军社区电商领域是各大电商企业在激烈的红海之战中脱颖而出的关键。近年来，电商红海大战愈演愈烈。这是零售行业继传统电商红利出尽后，重新重视线下消费体验，挖掘社区电商蓝海市场的过程，这背后不仅仅是运营模式的变革，更体现了消费者消费心智的转变。

1.社区团购运营模式变化分析

平台一站式采购模式，社区团购是基于深耕社区来开展的商业模式。其整合社区的小流量，更加具备地理属性、本地流量。社区团购不但获客成本低，而且由于其采用了熟人分享式的营销，转化率以及留存率会更高。目前平台一站式采购主要由电商微信群和小程序、企业汇总市场信息集中采购两部分构成；线下互联网商城模式，新电商模式的竞争取决于谁能获取、接触更多的流量，提供更优质的、更高效的产品与服务。只有做到这几点，这样才能获得更多的客户群体。社区团购的线上线下一体的模式，在强化用户体验、提供高质量的产品的同时，因其基于熟人之间的模式，能够保障更加优质的服务。目前线下互联网商城分为线下实体门店和店仓一体化两部分；精细+分享式电商模式，传统电商是以展示、陈列的方式面向消费者。而社区团购通过推荐和分享的方式改变了传统的模式，它可以对商品进行优势的解读，从而引导消费者购买，增加消费者的购物欲望。目前本地化仓储有后端供应链和完整体系运作的支持。

2.社区团购盈利模式变化分析

模式盈利，社区平台采取加盟的方式继续推广自己的相关产品，保持自己的业务模式和理念，在平台自身达到消费者流量的瓶颈期的时候，平台规模无法有效提升时，通过加盟能较好的解决问题。这些服务平台采取“城市合伙人/城市服务商”机制能有效的扩大自身的盈利，产生正的外部效应性。通过相关信息发布分析，有社区平台代理商私自签订数个市级代理商，而代理商之间并不知晓，造成了代理商之间的恶性竞争，开始打价格战，破坏了当地的市场环境，造成市场混乱加剧；商品盈利，社区团购通过线上交付在很大程度上减少了物流成本，并以此开展新零售业务模式，这也是平台团购的盈利点之一。这种盈利方式的盈利的概率大小和盈亏状况取决于对目标消费者群体的消费偏好以及平台获取的信息关于市场需求方面的准确程度，同时看平台服务是否能最大限度降低物流费+货件值+客单价的运营成本花费；流量盈利，基于LBS服务的社交链接，构筑平台的自有流量池，显然是社区团购的最大优势之一。传统销售注重线下，无法关心消费者消费心理的变动，而社区团购则打破这一困境，能有效符合消费者心理、通过高水平渗透的销售模式来吸引消费者部分社区团购管理者决定将货物＋物流＋仓储都交给供应商/品牌商自行安置，平台服务只负责发展团长和社区用户。

三、社区团购商业模式分析

1.组织方式

在各大社区团购平台的探索下，多种组织方式应运而生。经过激烈的市场竞争，目前市场上比较多的社区团购的组织方式包括前置仓模式，仓店一体式，团购模式。所谓前置仓模式，就是指将商品从中心仓分发到分布在社区的各个分仓，用户下单后，再由就近的分仓进行配送，前置仓只负责仓储，不负责直接对外销售。前置仓模式，是前疫情时代的产物。前置仓模式是将最近网点的商品送给顾客，具有速度快的特点。而一个新前置仓，大概只能辐射两公里范围，所以网点的多少和疏密程度又直接决定着覆盖人群的范围和订单配送的时效。也就是说想要覆盖更多人，想要顾客更快的收到货物，就必须开始更多的更密的网点。而大部分生鲜产品，全程需要冷冻或冷藏，但是冷冽仓储和冷冽运输成本高于常温商品，在高库存和高货损率下，每个门店和前置仓的商品，都是总仓先铺货到各个网点，而对于一些本身保鲜不长的商品，本身就受到周转率影响。如果周转率过低，产品就会不新鲜，越不新鲜就越卖不出去，这样就会进入到一个死循环中，导致高库存和高货损率；所谓仓店一体式可以理解为超市配上外卖配送服务。门店既负责仓储，也负责对外销售。仓店一体式，是从前置仓模式的基础上改进而来，因为开设的是门店，所以对比前置仓模式，仓店一体式多了一条盈利收入的方式，但是也因为门店即负责仓储又负责对外销售，存在管理上的困难同时增加了成本；目前最普遍、最容易操作的社区团购模式，是次日达，通过预售+自提的运营方案。第一个平台通过团长发布了一波商品链接预售。团购模式，不需要太多前置仓和网点，一个城市有几个中心仓就可以，这样大大降低了租金成本。社区团购的商业模式简单明了的就是用户直接在app内下单，第二天由商家将货品送至小区据点，一般都是次日达。再由团长分发给用户.相对传统电商就是新增团长环节，是平台结合社交的形式，团长需要统筹协调好社群的关系，起到连接宣传的枢纽作用，社区团购的核心能力在于供应链和社群的运营能力，社区团购最本质的提高产品的性价比，考虑到运费和物流消耗成本，可以看出这是一个后端相当重的模式，如何协调物流损耗和运营成本对社区团购带来的影响，值得思考。

2.采购渠道

社区团购的产品是由供应商决定的，所以找到实惠的货源是每个社区团购平台最重要的一个。很多时候社区平台是通过发布商品消息给到社区居民，将获得的订单量进行统计，将不同的商品归类，再通过自己的采购渠道对商品进行一次性的购买；本地供货是社区团购自己组建当地的采购渠道，比如发布一些广告寻找本地的供应商，可以用传统的广告模式来了吸引感兴趣的厂商，同时还可以提成社区团购的知名度。本地供货商它的优势就是配送快运送成本低，而且货源上相对来说比较新鲜；在冷链物流已经成熟的背景下，线上供货也成为供货的主要手段。通过线上，例如阿里巴巴等定位是行业批发的平台，同样可以降低中间环节的成本；平台一手货源是找到商品的源头，和厂商或者一线供应商合作，他们对商品的把握度会更好，例如工厂直发、产地发货等，待拼团量达到一定级别时，还能根据拼团需求深度定制合作。

3.盈利分成

目前社区团购的盈利分成主要分为供应商（商户）与社区团购服务商的盈利分成。供应商通过赚取差价来谋取利益，与超市以及其他购物平台的盈利方式相同，供应商基本为来源地直采，考虑运费等成本对社区团购服务商给定价格。社区团购服务商基本订购的量较大，供应商则通过薄利多销的形式赚取差价。而社区团购平台则一般供应商的服务费用，这个服务费用分为买断式和抽成式。买断式就是入驻的供应商一次性交清入驻费，这种方式对于平台是一种比较稳定的盈利方式，一般平台早期都是采用这种方式为主，因为平台需要这种稳定的盈利方式来获取前期的资金；抽成式是平台是对入驻的供应商的销量进行抽成收费的方式，在已经形成一定规模的平台一般都是采用这种方式，这种方式可以让平台获取可能的最大的利益。社区团购产业有多家代理商模式，通过多家代理商来进行分销，以此来建立起一个较为完善的销售体系。目前大多数的社区团购平台设置佣金比例都是根据毛利而定，一般在10%-15%。社区团购平台给团长或者代理商设置了一定比率的佣金设置。

四、社区团购商业模式局限性分析

1.网点布局缺乏综合性规划对于大部分人来说，社区团购的快捷以及节省时间是社区团购的主要优势之一，但是不合理的网点，对于用户而言是增加时间的。所以网点设置的不合理问题如果不尽早解决，很可能将会造成的客户流失。社区团购是一个需要社交平台的软件，没有良好的社交，社区团购就无法持续发展。并且很多团长因为对这个行业和营销的不了解，没有进行合理的推荐，也会导致参与人群的积极性减小，社区团购的盈利也会随之减少，从而导致团长的积极性变差，这是一个恶性循环。根据政策来增加社区团购的人才培养，是目前社区团购面临的一大难点。

2.采购或入驻商品质量保证低

担心产品质量问题的也占了问卷调查的大多数。这是因为社区团购并非实体店更为直接的透明公开形式，受众无法判断产品的实质性质量好坏，因而对于产品质量的担心更甚。如何采取措施增加受众对于社区团购服务商品的质量信心，是商家应该采取措施去做的。认为社区团购价格和实体店价格差别差不多的人群占比大约50%，这证明社区团购在价格上比起实体店优势并不大。随着经济社会的发展，人们对于社区团购的需求有所增加，这同时对于社区团购产品质量的要求也随之增加。

3.配送提货严重信息不对称

因信息渠道不完善，产品可信度低而不选择社区团购的人占了绝大多数，虽然现在电商平台非常发达，面临着经济社会急速的发展，从古至今顾客们仔细挑选商品的习惯也随之保留。如果商品信息无法做到对称，这会让顾客产生失望的情绪。社交平台和社群关系的紧密，致使一旦出现问题，整个社区的产业链都会受到影响。社区团购配送提货信息不对称，如何实现过程透明公开化，必须早日解决。

4.单一低价服务导致低盈利

社区团购的服务内容一般为生活用品或者食品，这也是社区团购的自身的定位和性质决定的。社区团购诞生于社交平台发展和高性价比商品需求的结合，本身的服务范围有所局限。导致社区团购本身的价格不高，加上运费以及其他包装配送费，物流服务是社区团购的一大卖点，物流服务方面开支的增加，在提高竞争力的同时也加剧了社区团购的成本，与此同时通过压缩服务价格来吸引顾客，会导致自身盈利的减少。

目前社区团购存在的问题大致存在于以下几个方面：社区团购模式产品方面的面临现状、社区团购模式物流方面面临现状、社区团购模式人员面临现状。这是因为社区团购的产品结构类似，造成同质化严重。因为社区团购的主要内容为生鲜或者生活用品，各大社群团购app的内容没有太大差异，同时生鲜产品易出现问题，售后问题会大大增多。与此同时，优质产品面对着供不应求的现状，对于部分优质高档产品，则会出现顾客需求过多以至于供应不了的情况。其次社区团购的产品供应链也存在着问题，社区团购还不能建立起持续稳定的产业链。社区团购与物流相辅相成，社区团购的发展也可以促进物流行业的发展，如何协调产品价格和物流成本之间的关系，是团队所要思考和做到的。

五、智慧社区建设中社区团购商业模式优化

1.合理规划提货网点，强化网点规范管理

重视线下消费网点体验，社区团购通常没有固定的网点，在出现质量问题或服务不满意的时候，如何做到消费者维权渠道顺畅，也值得关注。以社区团购为代表的新消费模式能够有效填补社区网点不足，通过精准了解客户消费需求，提升客户满意度，进一步激发居民购买潜力。基于消费者进行社区团购的动机之一——便利，在设置提货网点时需体现“一公里内的服务”。为了进一步规范各网点的服务，需从商品存放、客户提货流程、退换货服务三方面进行细则规范，需做到以下几点，以保证社区团购销售服务。

2.文明营销社区团购，提高智能化服务程度

供应链规模和价格的调整。一是体现在购货渠道缩减上的驱动，例如社区团购初始阶段的玩家是利用自己经营的批发生意来直接做零售。二是体现在货品差异上的驱动，例如尾货等。三是体现在平台活动上的驱动，例如社区团购平台价格上存在区别、品牌方或经销商搞活动导致价格存在差异；规范行业标准，提升产品规模。要尽快制定行业标准，有效引导社区团购规范发展，必须建立相关社区团购货物质量控制、提货取货流程控制的标准，加强对平台用户信息资源安全和产地直采产品质量的监管。首先应该以追求供应链效率为目标，设计配套的产品机制、销售方案，形成完善的社区团购体系，让社区团购有形成一种有热度的流量体系，让流量带动社区团购的知名度发展。其次推动电商发展的不仅仅是流量，而更多是供应链在内的后端，流量只是起到表面的促进作用；规范商品采购渠道，完善入驻商户管理制度。平台组织一个专业的“探店”团队来评估商家是否符合平台入驻标准。可以主动出击，通过与老板直接进行谈判：美团、饿了么等线上渠道虽然是大平台， 但抽成高，商家利润低，很难通过本地推送建立用户的信任。社区团购平台和社区周边商家才是更能互惠互利的选择。和商家展示自己平台的用户量，是个很大的流量端口，也可进行帮助其发朋友圈打广告等营销策略，帮助商家企业开展品牌推广，同时制定合理的入驻商户管理制度。

3.布局国外社区团购版图，促进国内国际双循环发展格局

国内外社区团购都基于真实的社区人群，都是以社交平台宣传的渠道，通过线下线上结合的形式来进行。都是将客户源锁定在某些特定发展行业，为其提供所需要的资源，提升该类企业的商业价值。都是通过提供社区团购服务，来提升企业的价值和社会影响力来获得价值。都是为了实现企业价值和盈利的双丰收。解决国内社区团购的瓶颈问题，可将聚焦于国内社区团购的眼光放的更加长远。结合国外社区团购，进行多方面发展。目前国内问题在于，缺少专业人才培养以及高新技术的发展。中国社区团购团队正在与美国、日本等国家协商讨论，早日实现国内国外合作发展，是可以实现的。同时app或者是小程序可以进行改良，以结合中英文的形式，将受众人群更多地推向当地人。有一定语言实力和经济基础的团队可以与国外农场协商，国外农产品也可以通过社区团购服务来到国内。如何降低物流成本以及增加盈利，则是专业的社区团购团队所需要思考的。实现国际国内联通，不仅仅可以促进各地经济发展，还可以实现不同国家的文化产品交流。

六、结语

纵观目前的社区团购，无论是服务还是盈利，都与传统电商的运营相距甚远。很多企业参与社区团购的竞争，只是为了更好地引流。整个社区团购市场呈现出价格竞争严重问题，有些平台的商品定价甚至存在扰乱市场定价的问题。最后一公里的服务虽然通过多处设置网点得以实现了，但是，由于物流服务体系的不透明、网点规划管理不到位，社区团购的配送时效性、服务质量等都差强人意但是，实践证明，社区团购这一商业模式在后疫情时代有其发展的可能性和必要性，但若仍以之前“烧钱”的方式，采用“重价格竞争轻商品质量和服务质量”的运营模式，那么，社区团购市场无法实现良性的发展。因此，社区团购的商业模式急需变革转型。

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