向铃¹  钟依彤¹   邓仲平²（通信作者）

（1.广州航海学院数字经济与贸易学院，广东 广州 510725；2.桂林航天工业学院管理学院，广西 桂林541004）

摘要：区域品牌的建设已成为推动地方经济发展的关键策略。本文基于S-O-R理论框架，将文化嵌入分为文化认知和文化认同两个维度，并引入感知价值作为中介变量，据此构建研究模型。结果显示：区域品牌购买意愿受到文化认知与文化认同的积极影响，感知价值在其中起到中介作用。本研究深入探讨了将地方文化元素融入区域品牌推广和市场营销中的重要性，并为如何利用这些文化元素有效提升品牌价值并激发消费者购买意愿提供了有益的见解。 

关键词：区域品牌；文化认同；文化认知；感知价值；消费意愿

一、引言

区域品牌不仅能够代表区域的经济活力，还能体现其地方特色文化。地方可以建立区域品牌，将自身的特色资源转变为品牌力量，进而促进经济效益的提升，推动经济向高质量发展迈进。2023年中央一号文件提出“支持脱贫地区打造区域公用品牌是引领产业高质量发展的重要引擎”^[1]，此政策背景下，某些地区依托其独特的产业，如“潮汕牛肉丸”、“北京烤鸭”、“宁夏枸杞”，成功将本地特色转化成了城市的标志性象征。该做法不仅为地方经济发展注入了强劲动力，成为推动地区经济实现高质量发展的重要支撑，还助力了乡村振兴。党的二十大报告强调“要关注人民群众的精神文化需求，推动文化事业和文化产业繁荣发展”^[2]。广东省于2018年创立“粤字号”区域品牌，在产品中巧妙融入与之紧密相关的特色文化元素，不仅有效促进文化资源的可持续利用与发展，还为品牌产品注入独特的竞争优势，进而影响消费者的消费意愿。

基于此背景，本文将以广东“粤字号”区域品牌的塑造和发展为例，聚焦文化嵌入对区域品牌产品消费意愿的作用机制研究，并为区域品牌建设提供理论支持和发展建议。

二、文献综述

1.SOR理论

刺激-机体-反应即SOR（Stimulus-Organism-Response）理论，最早用来解释环境因素如何影响人的行为和选择。该理论框架由环境心理学家Mehrabian和Russell（1974）提出，强调了个体内部状态（如情感、认知）即机体变量（O）在外部刺激即刺激变量（S）和行为反应即反应变量（R）之间的中介作用^[3]。

刺激（S：Stimuli）是指外部环境中能够吸引个体注意力并引起其兴趣的任何信息或事件，如广告宣传、产品特点以及品牌标识等。机体（O：Organism）是指个体内在的心理活动过程，涵盖感知、思维、情感与态度等多个层面。反应（R：Response）是指机体对刺激经过内部加工后所表现出的行为或反应，如购买决策、点击广告、分享内容等。

SOR模型应用广泛，例如，Sherman（1997）将SOR模型用于消费者行为研究，并提出了外部刺激通过影响消费者的感知来影响其消费行为的观点^[4]。陈梦茹利用SOR模型构建KOL（Key Opinion Leader）特质对消费者购物意愿影响作用的理论模型，并证明了KOL特质对消费者购买意愿产生显著正向影响^[5]。

2.模型建构

本文基于SOR理论，将文化认知和文化认同视为消费者对区域品牌消费意愿的一种外部刺激（S）；将感知价值视为消费者在受到外界刺激后的机体感知变化（O），即消费者在接收到文化嵌入的刺激后，对品牌价值的心理加工和评估；将消费者的购买意愿视作其针对区域品牌的一种行为反应（R），即基于消费者的心理过程，进而形成具体的购买意愿或行为。本文的理论模型如图1所示：

图1 研究模型

三、研究假设

1.区域品牌的文化嵌入对感知价值、消费意愿的影响

徐娜等（2023）的研究表明，区域品牌产品的文化嵌入包含文化认知与文化认同两个维度，且这两个维度均对消费者的感知价值产生正向影响^[7]。通过区分，可以更细致地探讨文化因素如何影响人们对区域品牌产品的看法和购买意愿。因此，本文从文化认知和文化认同两个角度来进行相关分析。通过分析消费者购买行为，齐善鸿和焦彦（2007）从企业文化角度对比两种营销模式，证实产品文化营销比传统营销更能适应消费升级，进而有效增强消费者购买意愿，当消费者在购买决策中感知到产品所传达的文化内涵和企业的价值主张时，他们的购买意愿会显著增加^[7]。范公广和孟飞（2018）的研究证实，在区域农产品品牌中，消费者对品牌文化的认知度越高，其消费意愿也越强^[8]。因此，本文提出以下假设：

H1：文化认知显著正向影响消费者对区域品牌产品的感知价值。

H2：文化认知显著正向影响消费者对区域品牌产品的消费意愿。

黄益军和吕庆华（2019）的研究表明，在情感消费背景下，非遗产品的消费者选择关键取决于其文化认同，而这种认同也显著提升了消费意愿^[9]。黄薇等（2019）研究得出消费者对中国元素现代设计的文化认同可通过影响消费者的感知价值刺激他们的消费意愿，不同的文化认同度可以影响消费者的感知价值, 继而为消费意愿做出积极或消极的引导^[10]。因此，本文提出以下假设：

H3：文化认同显著正向影响消费者对区域品牌产品的感知价值。

H4：文化认同显著正向影响消费者对区域品牌产品的消费意愿。

2.感知价值对消费意愿的影响

国内外学者通过大量研究，论证了感知价值能够对消费意愿产生影响。何建民等（2015）采用全过程分析框架证实，顾客感知价值不仅对行为意向产生直接正向效应，还通过提升顾客满意度间接强化消费意愿^[11]。孙玉玲等（2022）研究发现，当区域品牌被赋予深厚的文化内涵时，消费者在购买过程中会体验到显著的幸福感和获得感，这种高水平的感知价值进而促进品牌认同的形成^[12]。文化嵌入的区域品牌产品能够引发消费者共鸣，消费者购买具有地方文化特色的品牌产品，能体会到一种文化上的认同和归属感，从而增强其幸福感和满足感，提高对产品的消费意向。因此，本文提出以下假设：

H5：感知价值显著正向影响消费者对区域品牌产品的消费意愿。

3.感知价值的中介作用

Jakubanecs和Supphellen （2016）认为文化嵌入性是影响消费者购买决策的重要因素，因为它能够影响消费者对产品的感知和情感连接。嵌入到产品中的文化元素能与消费者的文化认同产生共鸣，从而影响其对产品或服务的感知价值^[6]。文化嵌入通过引起消费者的文化认知和文化认同，增强产品的吸引力和文化价值，提升感知价值，当消费者感知到产品中的文化元素与自己的文化价值观相匹配时，其会赋予产品更高的价值，这种感知价值的增加进而会增加消费者的购买动机。因此，本文提出以下假设：

H6：感知价值在文化认知对区域品牌产品消费意愿的影响中起中介作用。

H7：感知价值在文化认同对区域品牌产品消费意愿的影响中起中介作用。

四、研究设计与数据分析

1.问卷设计

本文的问卷主要包括三个部分：第一部分主要是筛选出购买过“粤字号”的消费者，通过设置“您是否购买过‘粤字号’产品”这一题项筛选目标调查群体，选择“是”，则继续答题，选择“否”，则结束答题； 第二部分主要是对购买过“粤字号”群体的信息收集；第三部分为本文研究变量量表题项，通过参考相关研究领域学者的成熟量表，并结合本研究的目标和内容，对测量术语进行适当调整，为本文选取的4个变量进行题项设计，最终形成了适合本文的量表，并采用Likert 5点量表法进行衡量。

表1  各变量及其相对应的测量题项

2.数据收集

本次正式调研通过网络平台线上发放问卷及线下向身边的群体发放问卷，最终回500份，其中有效问卷463份。本次参与调研的购买过“粤字号”的人群样本中，男性样本占48.2%，女性样本占51.8%。广东省户籍样本占52.9%，非广东省户籍样本占47.1%。本次调查中，人数最多的年龄段为18-24岁，占总调查人数的30.5%。学历方面本科生最多，占总调查人数的29.8%。在职业分布中，学生占比最高，为27.4%。参与者的月可支配收入集中在1000元以上，其中3001-5000元占比最多，为总调查人数的27.4%。

3.变量描述性统计分析

本研究采用SPSS 26.0统计软件进行数据分析。信度分析结果表明，问卷各维度的Cronbach's α系数介于0.732-0.815之间，均超过0.7的可接受标准，显示量表具有较好的内部一致性。效度检验中，KMO检验值在0.705-0.722范围内，满足因子分析的基本要求（KMO>0.7）；Bartlett球形检验结果显著（p<0.001），证实变量间存在显著相关性，适合因子分析。

各变量的均值、标准差和相关系数如表2所示。由此可知，文化认知与感知价值显著正相关（r=.508，P<.01），与消费意愿显著正相关（r=.605，P<.01）；文化认同与感知价值显著正相关（r=.642，P<.01），与消费意愿显著正相关（r=.601，P<.01）；感知价值与消费意愿显著正相关（r=.651，P<.01），这初步支持了本文的研究假设。

表2  描述统计和相关分析

注: *，**，分别表示在 p＜0. 05、p＜0. 01 的水平上显著相关；对角线加粗数值为各变量Cronbach’s α的值。

4.回归分析

本研究采用多层线性回归对主要假设进行检验，回归分析结果见表3。模型1中，文化认知显著正向影响感知价值（b=.403,p<0.001)，支持了H1。模型3中，文化认知显著正向影响消费意愿（b=512,p<0.001)，支持了H2。模型2中，文化认同显著正向影响感知价值（b=.551,p<0.001)，支持了H3。模型4中，文化认同显著正向影响消费意愿（b=.554,p<0.001)，支持了H4。模型5中，感知价值显著正向影响消费意愿（b=.692,p<0.001)，支持了H5。

在模型1的基础上，模型6加入中介变量感知价值后，结果显示，文化认知对消费意愿的预测能力削弱了（b=.316,p<0.001），且感知价值与消费意愿显著正相关（b=.485,p<0.001），说明感知价值在文化认知与消费意愿中起部分中介作用，支持了H6。同理，模型7显示，文化认同对消费意愿的预测能力削弱了（b=.483,p<0.001），且感知价值与消费意愿显著正相关（b=.288,p<0.001），说明感知价值在文化认同与消费意愿中起部分中介的作用，支持了H7。

为进一步验证感知价值在文化认知/文化认同与消费意愿之间的中介作用，本文进行了Bootstrapping中介效应检验。结果发现，文化认知通过感知价值影响消费意愿的间接效应 95% CI为[0.145,0.252]，总效应 95% CI为[0.446,0.568]，直接效应 95% CI为[0.248,0.371]，均不包含0，说明感知价值在文化认知与消费意愿之间起到部分中介作用，进一步支持H6；同理，文化认同通过感知价值影响消费意愿的间接效应 95% CI为[0.193,0.330]，总效应 95% CI为[0.482,0.615]，直接效应 95% CI为[0.206,0.363]，均不包含0，说明感知价值在文化认同与消费意愿之间起到部分中介作用，进一步支持H7。

表3 回归分析结果

五、研究结论与启示

1.结论

（1）全球化与互联网推动文化传播的同时，也激发了人们对区域特色文化的兴趣。“粤字号”作为广东农业区域品牌，凭借深厚的粤文化内涵，有效增强了消费者的认同与信任。尤其对熟悉或喜爱粤文化的群体而言，这种文化联结显著提高了其对品牌的情感投入与购买意愿。

（2）区域品牌与其所在地的文化紧密相连，消费者对该区域文化的了解和喜爱可能会转化为对品牌的情感共鸣，带来更多的情感投入。“粤字号”品牌承载着家乡的味道和记忆，这种情感联结是其他品牌难以替代的，为当地居民及华人华侨提供强烈的认同感和归属感，显著提升其消费意愿，以表达对自己文化根源的骄傲和尊重。

（3）文化因素是影响消费者对区域品牌感知价值评价的关键。消费者在决策过程中，会衡量产品文化因素所带来的价值收益（如满足感、幸福感），通过购买和使用行为表达文化偏好与身份认同，寄托情感情绪。蕴含文化因素的区域品牌可显著提升消费者的感知价值，进而使其对品牌产生喜爱与支持，最终正向增强其购买意愿。

2.启示

（1）讲好区域品牌文化故事，创新与传统相结合。

讲好区域品牌文化故事，需深入挖掘粤文化的历史、传统、艺术和风俗，找到与产品的内在联系。在视觉呈现与表达上，将粤文化的独特元素融入产品设计、包装和宣传当中，传达其文化魅力。同时，讲述产品背后的文化故事，并利用多媒体创造沉浸式体验，增强吸引力与感染力。同时，品牌故事也需要持续更新，不断强化与粤文化的联系。

（2）弘扬区域特色文化，走好跨域交流的发展之路。

开展与地方文化有关的公关活动或赞助相关文化活动，如可通过联合博物馆、文化中心，在国内外重要文化节、博览会举办粤文化主题展览、讲座等，结合产品展示与销售实现文化推广。在渠道拓展方面，开发在线商店并利用已有的跨境电商平台如阿里巴巴国际站、亚马逊全球开店等，提供便捷的购物体验和地方文化教育内容，吸引全球更广泛的消费者群体。此外，通过展示粤文化元素，不仅能够提升品牌形象，更能有效促进粤文化在海内外的传播。

（3）以文化融合提升竞争力，打造区域品牌新路径。

在全球化与本土化交织的背景下，深化文化融合已成为区域品牌塑造竞争核心的关键。文化以其独特性和创造性，成为品牌差异化的重要来源，不仅能增强地区居民的归属感和凝聚力，还可提升品牌形象，促进跨区域合作。区域品牌建设应重视文化遗产的保护与传承，借助文化故事和体验式营销，建立消费者与品牌之间的情感共鸣。文化嵌入为品牌提供了丰富资源和独特视角，各地区应充分认识文化的战略价值，积极探索符合自身特点的文化融合路径，打造具有深厚文化内涵、鲜明市场定位和持久生命力的区域品牌。

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基金项目：珠海市哲学社会科学规划课题（2024YB031）