杨菁菁  杨易  亢秀秋

（上海商学院工商管理学院，上海  200000）

摘要：近年来，食用酵素在中国市场迅速崛起，成为众多消费者关注的健康产品。然而，由于消费者对食用酵素的认知有限，加之市场上存在过度宣传其功效的现象，导致“酵素骗局”争议频发，影响了消费者的购买决策与行业健康发展。为了深入理解中国消费者食用酵素购买意愿的影响因素，本文采用文献分析与问卷调查相结合的方法，从个人特征、产品属性、消费心理、购买情境和社会文化五个维度进行了系统研究。研究结果显示，消费者的性别、教育水平以及社会媒体的影响等因素均对食用酵素的购买意愿产生显著影响。基于这些发现，本文提出了针对性的对策建议，旨在帮助企业更好地理解消费者需求，优化产品设计与市场策略，以提升消费者的购买意愿，同时促进食用酵素行业的健康发展。本研究为酵素企业提供了宝贵的市场洞察，有助于企业在竞争激烈的市场环境中制定更加精准有效的营销策略。

关键词：食用酵素；购买意愿；影响因素

一、引言

自1985年诺贝尔医学奖得主爱德华·贺威尔博士提出“酵素营养学理论”以来，酵素作为功能性食品在全球范围内逐渐受到关注。在不断发展过程中，食用酵素的定义扩展为“以一种或多种水果、药食同源中草药等为原料，经多种有益菌发酵而成的功能性产品”。食用酵素含有丰富的酶、维生素、矿物质和次生代谢产物等营养成分[1]，具有改善肠胃功能、增强机体免疫力、美白抗衰等功能。

食用酵素的主要购买人群包括健康意识强的消费者，特别是注重多酚、多糖、有机酸等活性物质健康益处的群体，消费者对于天然无添加、低糖低脂等属性也开始重视，更倾向于选择健康、安全、无副作用的产品；年轻女性，特别是25至40岁间关注工作压力较大又注重瘦身轻体的群体；一、二线城市的城市居民，他们喜欢通过小红书等渠道接受种草，进行跟随型消费；老年人、儿童等特殊人群也逐渐成为酵素产品的关注者和使用者。

美国、日本食用酵素发展相较我国领先约10年左右，食用酵素产业体系比较成熟，并且经过长期的消费者教育，消费者对食用酵素的需求巨大，中国食用酵素产业虽起步较晚但增长迅猛。数据显示，2024年中国食用酵素市场规模已达100亿元，酵素饮料成为增长亮点[2]，预计2025年功能性食品市场规模将突破2500亿元[3]。当前市场呈现多元化趋势，涵盖果蔬酵素、益生菌酵素等类型，国内外品牌竞争激烈。然而行业仍面临消费者认知误区、商家过度宣传医疗效果等问题，导致市场信任危机。在此背景下，研究影响中国消费者食用酵素购买意愿的因素显得尤为重要。这不仅有助于引导消费者理性消费，还能为酵素企业提供市场洞察，优化产品开发与营销策略，促进行业可持续发展[4]。

二、食用酵素购买意愿影响因素相关研究

购买意愿是个人从事特定行为的主观概率，并被证实可作为预测消费行为的重要指标[5]；Dodds等认为购买意愿指消费者购买某种特定产品的主观概率或可能性[6]。在消费心理学中，购买意愿通常被理解为消费者对商品所持一种积极肯定的心理状态，这种心理状态使消费者愿意花费一定的时间与精力去购买该种商品[7]。Ajzen和Fishbein提出的计划行为理论为理解消费者行为提供了重要的理论框架[8]。

购买意愿受多种因素影响，主要包括个人特征[9]、产品因素、心理因素[10]、情境[11]因素、社会因素[12]五个方面。个人特征主要包括年龄、性别、教育程度、收入水平等[13]。产品因素主要包括产品质量、品牌、价格等，其中，在对年轻消费者的研究中发现，性价比是影响购买意愿的重要因素[14]。心理因素主要包括求美心理、赠送心理、盲目跟风、猎奇心理等[10]。情境因素主要包括购买环境、销售人员、朋友等，例如电商主播特征对消费者购买意愿的影响，强调了社交媒体在现代消费决策中的重要性，消费者的购买行为越来越受到社交媒体的影响[15]。此外，政治法律、经济文化等社会因素对消费者购买决策具有重要影响。

表1 购买意愿影响因素汇总

尽管当前关于消费者购买意愿影响因素的研究已经取得了一定成果，但对食用酵素购买意愿的研究仍存在不足之处。首先，现有研究多集中于宏观层面的影响因素分析，而缺乏对具体消费者群体的差异化分析。其次，对于新兴销售渠道如直播带货等对消费者购买意愿的影响研究较少。此外，随着技术的不断发展，消费者对产品的个性化需求也在不断增加，但现有研究对此关注不足。本文通过问卷调查等研究方法，进一步深入了解消费者需求和市场现状，为食用酵素行业的健康发展提供有力支持。

三、问卷设计与基本情况分析

1.问卷设计与数据采集

基于前文的分析，本研究从个人特征、产品因素、心理因素、情境因素和社会因素五个方面设计调查问卷，为了使题目设置更加合理、调查结果更加完备，首先与在酵素行业深耕八年的专家讨论题目设置，并进行了小范围的问卷预填。最终设计23道题目。随机抽取不同地区和社会经济背景的消费者发放问卷，共回收325份问卷，剔除38份完全不了解酵素的样本，共回收287份有效问卷，问卷有效率为87.5%。

2.样本特征分析

女性消费者占比62.37%，男性占比37.63%。18-35岁的青年群体占比较高，其中本科生占比最高，他们乐于接受新鲜事物，是未来的消费主力[16]。国企、事业单位员工和学生占比高，消费者每月可支配金额绝大部分在8000元以下。

表2 样本特征统计

3.认知及购买情况分析

（1）食用酵素认知度低

据调查，完全不了解酵素与不太了解酵素的消费者几乎占总人数的40%，非常了解的人数仅占7%。其中，25-35岁认知度最高，在非常了解中占比近一半。

（2）近六成消费者购买过酵素产品，且主要购买食用酵素

如图1所示，57.84%的消费者曾购买过酵素，42.16%的消费者未购买过酵素产品。其中购买酵素饮品的人数最多。说明消费者越来越关注对自己健康的投资，追求健康的身体。购买含酵素的其他产品的人数相对较少。

图1 是否购买过酵素以及酵素种类

（3）消费者主要在线上平台和商场购买酵素产品

如图2所示，消费者现在越来越倾向于在线上购买产品，通过传统电商与新兴直播电商购买酵素产品的占比均超过65%。同时，线下渠道也没有被取代，还有超过一半的消费者在线下商超购买过酵素产品。说明消费者的线下购买渠道以商超为主，线上购买渠道以传统电商平台和直播电商平台为主。

图2 购买酵素的渠道

（4）“不了解”是阻碍消费者购买酵素的主要因素

超过60%的消费者由于对产品的质量和功效存疑因而不购买相关产品；但是仅13.45%的消费者会因为酵素产品的品牌知名度不高而选择不购买酵素。说明消费者对产品本身的顾虑会较大影响其购买酵素产品的意愿，应当在产品宣传时明确酵素产品的功效和质量，降低消费者的顾虑，而非品牌本身。

（5）“满足需求”是促使消费者购买酵素的主要因素

超过65%的消费者是因酵素的功效满足个人所需进行理性购买。有61%的消费者认为推广、促销激发购买欲望。说明优化酵素的营销策略对促进酵素购买起积极作用。相比之下，冲动下单购买的消费者占比较少。由此说明满足需求和优化酵素的营销策略对促进酵素购买有积极作用[17]。

四、食用酵素购买意愿影响因素的统计分析

1.心理因素分析

如图3所示，超过一半的消费者因追求美丽和健康而购买酵素产品[10]，表明消费者在选择酵素时更倾向于满足自身实质需求，将自我满足置于重要位置，超越了追赶潮流的心理[18]。32.99%的消费者出于社交需求将酵素产品当作礼物赠送他人，这显示社交因素在酵素消费中也起到不可忽视的作用。因猎奇、跟风行为购买酵素的消费者占比较小，充分说明消费者对待酵素消费日趋理性[19]，科学消费观念已逐渐深入人心[11]，不再盲目跟从新奇或流行趋势进行购买。

图3 消费者购买或不购买酵素的心理

2.产品因素分析

    如图4所示，在消费者对酵素产品价格的认知上，有近一半的消费者认为酵素产品价格比较贵，仅1%的消费者认为酵素产品的价格非常便宜；在安全性认知方面，有46%的消费者认为酵素是比较安全的，仅2%的消费者认为酵素的安全性非常低。由此可知，多数消费者认为酵素产品价格偏高，在安全性方面，消费者虽整体倾向于认为较安全，但对其安全性的高度认可不足，仍有提升空间。

图4 消费者对酵素产品的认知

在食用酵素市场中，产品因素严重影响消费者购买意愿。我国消费者高度关注酵素的安全性与功效性，专业认证更是重点考量因素，但行业缺乏规范和知名品牌，难以给予消费者足够信任。同时，尽管消费者重视性价比，可国内酵素行业起步阶段的特征如竞争格局尚未形成、前期研发投入大等，使产品价格普遍偏高。再加上“酵素智商税”引发的一系列乱象，进一步加剧了消费者对产品功能性的怀疑，从而使得消费者更愿意选购国外知名品牌且不惜支付高价，国内酵素产品在购买意愿方面面临巨大挑战。

3.情境因素分析

如图5所示，消费者无论是线上还是线下购买产品，需要工作人员介绍产品的数量均接近90%，而且熟人推荐和促销活动对消费者购买行为的影响较大。

图5 消费者线下线上购买酵素产品时是否需要产品介绍

熟人推荐是影响消费者购买的主要情境因素，作为“口碑传播”其影响力超过其他宣传形式[20]。其次，促销活动对消费者购买行为有较大影响，但需保证促销信息真实且有针对性，否则易引发消费者厌烦。主播推荐在一定程度上影响消费者行为，尤其在电商直播情境下，电商主播推荐和直播环境的高沉浸感有助于消费者做出购买决策和维持购买意愿[12]。产品的包装对消费者购买决策的影响力最小，说明大部分消费者不再追求夸张的包装。

4.社会因素分析

社会因素分析表明，政策法规对消费者购买决策的影响最大，占总人数的73%，其次是社会舆论热点，占64.58%。专家作为意见领袖具有较高影响力，其言论能直接影响消费者购买决策，促使消费者尝试酵素产品。酵素产品消费潮流出现时，可能引发消费者从众心理，但相比政策法规和社会舆论热点，其影响程度相对较弱。政策法规加强市场监管，防止假冒伪劣产品流通，保障消费者权益。消费者通过社交媒体、媒体报道等获取政策信息，形成认知和态度[18]，进而增强购买信心。

5.个人因素交叉分析

（1）性别对购买心理因素的交叉分析

以性别为（X）以购买心理为（Y）进行交叉分析。

图6 性别对购买心理因素的交叉分析

感知是指消费者对产品或服务的感知程度，消费者对产品的感知越好，其购买意愿越高[12]。如图6所示，男性和女性消费者都表现出不同程度的信任水平[21]，性别对消费者购买心理的影响较为明显。首先，女性消费者追求健康的心理占66.67%，而男性人数则少于女性。其次是追求美丽的心理女性较男性高约13%，男性消费者更加追求环保和赠送他人。

女性的消费力和对消费的影响力越来越强，更注重自我的奖励，女性追求健康、品质、个性的需求成为消费趋势，“悦己消费”的兴起，让女性增加对健康保健产品的投资。此分析结果符合目前女性消费者购买能力增强[22]。

（2）教育水平对购买情境因素的交叉分析

以教育水平为（X）以购买情境为（Y）进行交叉分析。

由图7可知，教育水平对消费者因情境因素购买酵素产品的影响不明显。其中产品包装、主播推荐等对学历为博士的消费者影响较小。一般来说，随着教育水平的提高，消费者的信息获取能力和处理能力也会相应增强。高学历人群通常能够更理性地分析产品信息和购买情境，较少受到短期促销或情绪化推荐的影响。硕士和本科生受熟人推荐的影响更大，硕士和本科生消费者相对年轻，且往往处于构建社交网络的关键阶段[23]，他们更容易受到身边熟人的影响，这种群体效应在他们的购买决策中扮演着重要角色。

图7 教育水平对购买情境因素的交叉分析

五、食用酵素行业发展对策

1.心理因素

采取中心路径进行说服：大数据时代消费者能够接触各种各样的信息，信息甄别和判断能力不断增强，越来越多的消费者购买心智更加成熟、购买决策更加理性。在产品的宣传方面，针对不同人群可以进行精准营销，针对年轻人群尤其是高学历人群采取中心路径的说服，突出产品本身的制作以及功效。打造有记忆的营销点，例如：对健康和对美丽的积极作用。

2.产品因素

（1）细分市场与定位：酵素产品市场竞争激烈，不同品牌和产品之间的定价策略也各不相同。为了更好地满足消费者需求并提高销售额，酵素企业可以根据产品的不同定位采取差别化的定价策略。

（2）灵活定价策略：对于高端市场，采用撇脂定价策略，强调产品独特性和高品质；对于大众市场，采用渗透定价策略，注重性价比和市场份额。同时通过线上线下渠道，向消费者解释不同定价策略背后的原因，增强消费者对产品价值的认同。

（3）产品包装化繁为简，避免过度营销：如今消费者更加注重产品本身的品质以及功效，而非繁复、精美的包装。过于繁复和精美的包装不仅增加了产品的成本，也增加了对资源的浪费。因此，酵素产品企业可以考虑采用简约而实用的包装设计，注重产品本身的品质和功能，减少不必要的包装材料和环境负担。简洁而有吸引力的包装设计可以突出产品的特点和品质，同时也符合环保理念，可能会更受消费者的青睐。

3.情境因素

（1）精准营销策略：不同酵素品牌线确定目标群体，针对年轻消费者的兴趣点和消费习惯，制定个性化的营销策略，如利用KOL（关键意见领袖）和网红进行产品推荐。根据不同年龄段消费者的需求和偏好，提供个性化的产品和服务。例如，针对年龄较大的消费者，可以开发适合健康养生的酵素产品，并加强对产品的科学解释和研究成果的宣传，提高他们对产品的信任度。

（2）创新营销方式：运用年轻人喜爱的社交媒体、直播带货、短视频营销等方式，提高酵素产品的曝光度和吸引力。

（3）塑造品牌形象：打造具有年轻活力的品牌形象，与消费者产生共鸣，提高品牌知名度和美誉度。并且可以尝试推出各种活动利用忠诚客户进行熟人推荐吸引新客户。

（4）增强品牌互动：通过社交媒体平台与消费者建立互动关系，及时回应他们的反馈和需求，增强品牌忠诚度。

（5）拓宽渠道：酵素产品企业可以主动开拓新的销售渠道，包括线上和线下渠道。尤其要注重开拓线上渠道，培养品牌主播以及专业客服。利用互联网的便利性和广泛覆盖的特点，酵素产品企业可以建立自己的官方网店或入驻知名电商平台。并且可以考虑通过直播平台进行产品的展示和推广，通过直播企业可以实时与消费者互动，介绍产品的功效和使用方法，并提供专业的解答。直播还能够增加产品的曝光度和信任度，吸引消费者的关注和购买兴趣。

4.社会因素

（1）建立统一的标准和监管机制：目前，中国消费者对酵素产品的质量存疑。因此，为了确保酵素产品的安全性和质量，制定行业规范至关重要。我国应该建立统一的标准和监管机制[24]，包括生产工艺、原材料选择、生产环境、产品质量检测等方面，以确保酵素产品符合安全要求。

（2）行业协会可以与相关专家合作，制定出一系列的标准和流程：相关企业应积极申请并获得相关的安全认证，通过获得安全认证以增加消费者对酵素产品的信任度。

（3）相关部门应加强对酵素产品市场的监管，确保产品的合规性和安全性：加大对不合格产品和虚假宣传的查处力度，维护市场秩序，保护消费者的权益。

5.个人特征

（1）性别划分：针对女性消费者企业应更加注重产品的健康属性和美容效果，通过宣传产品的健康成分和美容功效来吸引女性消费者。同时，可以推出符合女性“悦己消费”心理的个性化产品和服务。针对男性消费者，企业可以强调产品的环保属性和赠送价值，如推出环保包装或提供定制化的赠送服务。此外，还可以通过与男性关注的领域进行跨界合作，提升产品在男性消费者中的知名度和认可度。

（2）学历划分：企业应注重提供详细的产品信息和科学依据，以吸引高学历消费者的注意。同时，可以通过举办学术讲座、研讨会等活动，提升产品在专业领域内的知名度和影响力。企业可以充分利用社交媒体和熟人推荐等渠道进行营销。例如，与校园社团、学生会等组织合作，开展产品试用、口碑传播等活动。此外，还可以通过举办校园活动等方式，提升产品在年轻消费者中的知名度和好感度。

六、总结

尽管酵素行业面临一些挑战，如竞争加剧、产品认知度不高等，但随着消费者健康意识的提升和市场环境的变化，酵素行业仍然具备广阔的发展空间。

首先，随着国民健康意识和环保意识的提升，越来越多的消费者愿意为健康产品溢价，酵素市场将迎来更多的机遇。其次，消费者的科学消费观念不断提升，他们更加理性地选择产品，更信赖熟人和专业测评团队的推荐，这为酵素企业提供了与消费者进行深入互动和建立信任关系的机会。另外，年轻消费者对健康的关注度不断提升，女性自我消费持续升级，为酵素产品的市场需求提供了新的动力。为了抓住这些机遇，酵素企业应不断创新，提供个性化的产品和服务，满足消费者多样化的需求。同时，注重产品质量和功效的提升，加强品牌建设和口碑营销，拓展销售渠道，与消费者进行深入互动，这些都是促进酵素行业发展的关键要素。

总之，我国酵素企业应该积极应对市场变化，不断创新和优化，为消费者提供更优质的产品和服务，抓住机遇，通过各方的努力，实现酵素行业的可持续发展。

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基金项目：本文系上海市大学生创新创业实践项目“无人零售店体验营销策略研究” （项目编号：S202412050012）的阶段性成果，亦系教育部高教司人工智能驱动下《创业学课程》实训教学体系搭建与创新研究（项目编号： 202101385015）的支持项目。