——以重庆市涪陵区为例

余瑾秋   

（长江师范学院经济与管理学院，重庆 408100）

摘要：本研究以重庆市涪陵区居民为样本，通过抽样调查对消费者绿色消费认知与行为进行实证研究。研究发现，涪陵居民整体上具有较高的绿色消费认知水平；新闻媒体和环保组织是绿色消费相关知识的核心传播渠道；垃圾分类、绿色办公等行为存在显著提升空间。建议政府积极发挥新闻媒体在绿色消费知识宣传中的作用、积极培养居民绿色消费社会责任意识、营造崇尚绿色消费的社会环境。

关键词：绿色消费；认知与行为；实证研究

一、引言

绿色消费认知是指个人对客观存在的事物的感觉、知觉、表象、记忆、思维和想象，包括对绿色消费相关概念的认知和理解。2007年以来学术界关于绿色消费问题研究的文章开始大量涌现，绿色消费过程主体包括了政府、企业和消费者，在这个过程中，最终的使用者是消费者，政府与企业的各种工作都是为了引导消费者进行绿色消费。孟艾红（2011）的调查显示绿色消费知识对居民高碳消费的低碳化行为影响最为显著，在促使居民消费行为向绿色消费转变过程中应大力普及绿色消费知识，以期达到事半功倍的效果。吴春梅，张伟等（2013）的研究显示虽然被调查居民的绿色消费认知整体上处于较低水平， 但基于对经济和社会建设的期望，大部分居民在抽象意义上多选择支持或较为支持的绿色消费态度，而涉及自身具体利益时则态度可能会改变，呈现出不确定性特征。杨贤传等（2018）的研究显示社会认同感越强，消费者对特定社会身份的价值感知就越大，会更加自觉遵从社会规范，采取积极的绿色消费态度。刘文龙，吉蓉蓉（2019）的研究显示绿色生活方式能够显著影响消费者对绿色产品的购买意愿和推荐意愿，若消费者在日常生活的方方面面能够注意到并践行绿色消费行为，在进行消费选择时，也倾向于购买绿色产品和向他人推荐绿色产品，以使自己的行为保持一致性。石洪景（2015）的调查显示绿色消费行为的实施效果除了与城市居民的思想认知有关外，还需要从客观条件上为城市居民实施绿色消费行为创造可能。杨波（2012）的调查显示消费者的诸多个体特征都会影响其绿色商品的消费，其中最重要的是收入情况，绿色商品消费政策也会显著影响消费者的绿色商品消费决定。

总之，刘文龙等（2019）认为绿色生活方式能够显著影响消费者对绿色产品的购买意愿和推荐意愿。可持续的能源消费行为和物品再利用等行为表现出对消费者绿色消费行为意愿有着显著的正向影响，若消费者在日常生活的方方面面就能够注意到践行绿色消费行为，在进行消费选择时，也倾向于购买绿色产品和向他人推荐绿色产品，以使自己的行为保持一致性。因此，政府应积极营造促进绿色消费的社会环境，树立绿色消费的价值观，鼓励居民积极践行绿色生活方式，使绿色消费成为居民的新时尚。

二、问卷设计与数据来源

1.问卷设计

绿色消费涵盖环境知识获取、生态价值观内化、可持续行为意向三重维度（UNEP，2015）。本研究每组问卷都分为四个部分：第一部分是涪陵居民的个人信息即性别、年龄、教育程度、家庭月收入等；第二部分是涪陵居民对于绿色消费与相关环境知识的获取途径；第三部分是涪陵居民对绿色消费认知与生态价值观内化的情况共包括五个问项，借鉴了吴春梅、刘文农等提出的量表 ；第四部分是涪陵居民践行绿色消费的可持续行为意向。

2.数据来源

本文研究的基础数据来源于实地调查，通过对涪陵居民的面对面调查来获取数据，调查时间为2024年3-4月，为保证样本质量，项目组分别在购物中心、大型超市、便利店3种零售业态处随机向涪陵居民发放调查问卷，共发放问卷420份，回收385份，回收率为92%。

表1  样本的基本特征统计

三、调查结果

1.涪陵居民对于绿色消费与相关环境知识的获取途径

从对涪陵居民对于绿色消费与相关环境知识的获取途径调查（多选）可以看出，涪陵居民对于绿色消费与相关环境知识的获取最多的途径是新闻媒体（82.3%）和相关部门环保组织宣传（69.6%），而通过所在单位宣传和社团活动了解绿色消费与相关环境知识的只占36.4%和32.7%，由此可见，为了普及绿色消费与相关环境知识，需要充分发挥各个单位和社团的作用。

表2  涪陵居民对于绿色消费与相关环境知识的获取途径

2.涪陵居民绿色消费认知与生态价值观内化

从对涪陵居民绿色消费认知与生态价值观内化的调查可以看出，大部分涪陵居民认为绿色消费与个人生活息息相关，完全同意和大致同意的居民占到71.7%；近一半的涪陵居民知道绿色消费的含义和大概内容，完全同意和大致同意的居民占到49.1%；近一半的涪陵居民知道如何才能减少温室气体（CO2等）的排放，完全同意和大致同意的居民占到45.4%；而对于什么是绿色产品，完全知道和大致知道的居民占到36.9%；对于践行绿色生活方式的了解，完全同意和大致同意的居民占到38.4%。可见，大部分涪陵居民认为绿色消费与个人生活息息相关，并知道绿色消费的含义和大概内容，也知道如何减少温室气体的排放，但对于什么是绿色产品以及如何才能践行绿色生活方式认知还不够，今后需要在这些方面多加宣传和引导。

表3  涪陵居民对绿色消费的认知与生态价值观内化调查

3.涪陵居民践行绿色消费的可持续行为意向

（1）涪陵居民日常环保行为

图1  涪陵居民日常环保行为

图1是涪陵居民日常环保行为基本情况的统计图。 总体来说，涪陵居民日常环保行为较好，“电脑短时间不用会选择待机”基本同意和完全同意的占46%，“电器使用完毕后会拔掉电源开关”基本同意和完全同意的占39%。对“电脑短时间不用会选择待机”无所谓的占22.9%，对“电器使用完毕后会拔掉电源开关” 无所谓的占28.1%，这部分无所谓的居民占比不小，可以通过宣传和政策引导其日常环保行为的转变。

（2）涪陵居民资源循环利用行为

图2  涪陵居民资源循环利用习惯

图2是涪陵居民资源循环利用行为基本情况的统计图。 完全同意“如果看到公共场所有忘关水电现象我总是主动上前关闭”选项最高，占33.8%，其次是完全同意“洗碗洗菜时习惯把水龙头开到最小”选项，占27.5%。说明涪陵居民资源循环利用意识较高，政府应继续宣传和鼓励涪陵居民践行资源循环利用的生活方式。

（3）涪陵居民基础节能行为

图3  涪陵居民基础节能行为

图3是涪陵居民基础节能行为基本情况的统计图。 涪陵居民对基础节能行为持无所谓的态度选项最高，对“乘公交或骑自行车通勤”无所谓的占27%、对“使用一次性筷子或纸杯”无所谓的占33.5%、对“自带环保袋”无所谓的占30.4%、对“将垃圾分类丢弃”无所谓的占35.6%，政府应通过宣传和政策引导涪陵居民对基础节能行为形成积极的态度。

四、主要结论

1.分析与讨论

（1）绿色消费认知与行为的性别差异  

分析发现，女性居民在绿色消费认知和践行方面表现略优于男性。这可能与女性对家庭生活和环境保护的关注度更高有关。未来可针对性别差异设计差异化的宣传策略。例如，可以通过女性社区组织，开展低碳生活宣传活动。

（2）年龄与绿色消费认知与行为的关系  

年轻群体（24-34岁）在绿色消费行为上的表现较为突出，而老年群体（55岁及以上）的参与度较低。这可能与年轻人对新事物的接受能力较强有关。建议通过社区活动等方式，提高老年群体的绿色消费参与度。例如，可以组织老年环保志愿者队伍，鼓励老年人参与绿色消费行动。

（3）职业与绿色消费认知与行为的关系

在校生和企业管理人员在绿色消费认知和行为方面表现较好，而个体户和退休人员的参与度较低。建议通过职业相关的宣传渠道，提高不同职业群体的绿色消费意识。例如，可以针对个体户开展经营培训，鼓励其采取可持续的经营模式。

（4）收入水平对绿色消费认知与行为的影响  

高收入群体（月收入8000元以上）在践行绿色消费行为上的表现较为突出，而低收入群体（月收入2000元以下）的参与度较低。这可能与低收入群体更关注基本生活需求有关。建议通过政策补贴等方式，降低低收入群体践行绿色生活方式的成本。例如，可以提供节能家电补贴，鼓励低收入家庭使用节能产品。

（5）绿色消费知识的传播途径优化  

虽然新闻媒体在绿色消费知识传播中发挥了重要作用，但单位宣传和社团活动的作用较弱。建议通过单位内部培训和社团活动，增强绿色消费知识的传播效果。例如，可以组织绿色消费知识竞赛，提高居民的绿色产品知识储备。

（6）绿色消费行为的社会影响  

居民的绿色消费行为不仅有助于环境保护，还能带动社会整体环保意识的提升。建议通过表彰先进典型、举办环保主题活动等方式，营造良好的社会氛围。例如，可以评选“环保家庭”，鼓励居民践行绿色生活方式。

2.主要结论

（1）涪陵居民整体绿色消费水平较高

调查显示，涪陵居民的绿色生活水平较高，尤其在“资源循环利用行为”选项上分值远远高于平均数，完全同意“如果看到公共场所有忘关水电现象我总是主动上前关闭”的占33.8%，完全同意“洗碗洗菜时习惯把水龙头开到最小”的占27.5%；其次，涪陵居民有较强的基础节能行为意识，完全同意“电脑短时间不用会选择待机”的占24.7%，完全同意“电器使用完毕后会拔掉电源开关”的占23%。说明涪陵居民从整体上对于践行绿色生活方式是呈支持态度的，这对于绿色生活方式的持续推进有积极作用。

（2）涪陵居民主要从新闻媒体获得绿色消费与相关环境知识

调查显示，涪陵居民主要在新闻媒体获得绿色消费与相关环境知识，占到了82.3%，远远高于身边亲友宣传（占42.9%）和单位宣传（占36.4%），说明涪陵的新闻宣传还是十分有效的，将来应当继续发挥新闻媒介对于绿色消费与相关环境知识的宣传作用。同时，涪陵居民从社团活动（占32.7%）获取绿色消费与相关环境知识的比例较低，应加强社团对涪陵居民绿色消费与相关环境知识的宣传作用，积极组织环保社团，将绿色消费与相关环境知识融入社团活动中。

（3）涪陵居民积极践行绿色生活方式

在践行绿色生活方式方面，涪陵居民积极行动，调查显示，在“用电节约化”方面已经做到了80%，说明践行绿色生活方式的理念已经深入涪陵居民心中。但是“争做志愿者”只做到了28.3%，“办公无纸化”只做到了24.7%，将来政府应积极推广无纸化办公和绿色消费志愿者服务，鼓励涪陵居民践行绿色生活方式，以从整体上提高涪陵居民绿色生活水平。

五、政策建议

基于上述调查结果与分析，本文从政府、社会、企业和居民四个层面提出以下政策建议，以进一步提升居民的绿色消费认知与行为水平，推动社会的可持续发展。

1.政府层面

（1）完善绿色消费政策体系

政府应制定更加细化和可操作的绿色消费政策，明确绿色生活方式推广的具体目标和措施。例如，可以出台《城市居民践行绿色生活方式行动计划》，将绿色消费纳入城市发展规划，并设立专项资金支持绿色消费项目。

（2）加强绿色消费与相关环境知识宣传

根据认知和态度一致理论，绿色消费认知与相关环境知识会影响居民的绿色消费态度，而通过调查，新闻媒体是居民获取绿色消费与相关环境知识的主要途径，因此，政府应进一步加大对新闻媒体的支持力度，制作高质量的绿色消费宣传内容。例如，可以通过电视、广播、网络等平台播放绿色生活公益广告，增强居民的绿色消费意识，以提高城市居民对绿色消费和环境知识的认知及政策了解，对绿色生活方式和政府的绿色消费政策采取积极的态度。同时，应加强环保社团的建立，通过社团将绿色生活方式的理念深入人心，并积极鼓励各单位宣传绿色生活方式。

（3）建立绿色消费激励机制

政府可以通过奖励机制鼓励居民践行绿色消费行为。例如，设立“环保家庭”评选活动，对在节能、减排、环保，践行新能源车出行等方面表现突出的家庭给予表彰和奖励，激发居民的参与热情。政府应多渠道积极宣传绿色生活方式，通过积极营造崇尚绿色消费的社会环境，树立绿色消费的价值观，建立绿色消费和环保信息在政府、新闻媒体和城市居民之间的流通渠道，提高居民的绿色消费责任感，鼓励城市居民以绿色生活方式来要求自己的日常生活。

（4）推动绿色消费基础设施建设

政府应加大对绿色消费基础设施的投入，为居民践行绿色生活方式提供便利条件。例如，建设更多的公共充电站、共享单车停放点，以及推广节能建筑和绿色交通设施。

2.社会层面

（1）发挥社区组织的作用

社区是居民日常生活的重要场所，应充分发挥社区组织在绿色消费与相关环境知识传播中的作用。例如，社区可以定期举办绿色生活方式讲座、环保知识竞赛等活动，增强居民的绿色消费意识。通过调查发现，城市居民已经对绿色生活方式有一定程度的了解，也能够积极践行基础节能行为和提倡资源循环利用等绿色生活方式，政府应通过绿色消费知识的普及、提高城市居民对于绿色消费与相关环境知识的认知水平、从而引导居民的自主绿色消费意识，积极加入绿色消费志愿者队伍，自觉践行新能源车出行等绿色生活方式。

（2）鼓励环保社团发展

环保社团是推动绿色消费和绿色生活方式的重要力量，政府和社会应为其提供更多的支持。例如，可以为环保社团提供活动经费和场地支持，鼓励其开展形式多样的绿色消费宣传活动。

（3）营造绿色生活方式文化氛围

社会应通过多种方式营造崇尚绿色生活方式的文化氛围。例如，可以在公共场所张贴绿色生活宣传海报，举办环保主题的艺术展览和文艺演出，让绿色消费理念深入人心。

3.企业层面

（1）推动绿色产品研发  

企业应加大对绿色产品的研发投入，为居民提供更多绿色产品消费选择。例如，研发节能家电、环保包装、可再生能源产品等，降低居民践行绿色生活方式的成本。

（2）开展绿色消费公益活动

企业可以通过开展绿色消费公益活动以提升自身的社会形象，同时促进绿色生活方式的推广。例如，可以组织员工参与植树造林、垃圾分类等环保活动，带动更多居民参与其中。

（3）实施绿色生产模式

企业应通过技术创新和管理优化，降低生产过程中的碳排放。例如，采用清洁能源、优化生产工艺、实施循环经济模式等，为居民提供更加环保的产品和服务。

4.居民层面

（1）提升绿色消费与相关环境知识储备

居民应主动学习绿色消费与相关环境知识，增强自身的绿色消费意识和环保意识。例如，可以通过阅读环保书籍、参加绿色消费知识培训等方式，了解绿色消费行为的具体内容和实践方法。

（2）践行绿色生活方式  

居民应从日常生活细节入手，积极践行绿色消费行为。例如，节约用电、减少一次性用品使用、选择新能源车出行等，以实际行动支持绿色生活。

（3）参与绿色公益活动

居民应积极参与绿色公益活动，为构建环保社会贡献力量。例如，可以加入环保志愿者队伍，参与社区环保活动，带动身边的人共同践行绿色生活方式。

六、研究局限与未来展望

1.研究局限  

（1）样本局限性：本研究仅以涪陵居民为调查对象，样本代表性可能不足。  

（2）数据时效性：数据来源于2024年，可能无法反映最新的绿色消费认知与行为变化。  

（3）变量控制不足：研究中未充分考虑其他可能影响绿色消费认知与行为的变量，如家庭结构、生活习惯等。

2.未来展望  

（1）扩大样本范围：未来研究可扩大样本范围，覆盖更多地区和人群。  

（2）引入纵向研究：通过追踪调查，分析居民绿色消费认知与行为的变化趋势。  

（3）深入分析影响因素：进一步探讨影响绿色消费认知与行为的关键因素，为政策制定提供更精准的建议。

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基金项目：重庆市教育委员会人文社会科学研究项目（21SKGH435）