王贤嵘

（甘肃政法大学商学院，甘肃 兰州 730070）

摘要：基于大健康产业需求年轻化的趋势，针对早康枸杞原浆产品力强但品牌力弱、市场渠道缺乏等问题，满足互联网时代下Z世代群体的需求。以早康企业为案例，深入分析枸杞原浆产品市场现状与Z世代从产品功能转变为自我价值实现的社交需求消费特征。对早康枸杞原浆产品进行明确的市场定位，构建场景化产品、分层定价、社交渠道与UGC传播的差异化营销策略，同时，提出将敦煌国潮IP与枸杞原浆功能场景绑定，提出跨界模型，增加早康品牌影响力、竞争力与拓展产品销售渠道，提升产品销售量。早康企业应加大对Z世代的消费场景跟踪，调研对枸杞原浆产品的核心基础功效需求与社交附加属性需求，保持产品创新，为传统滋补品破圈年轻市场提供可参考的策略范式。

关键词：早康枸杞；差异化营销；Z世代

一、引言

近年来，人们对健康的意识逐渐增强且趋于年轻化，枸杞作为一种具有丰富营养和药用价值的中草药，广泛应用于药品、保健品、食品、饮品和化妆品等行业。早康企业深耕枸杞行业26年，是农业产业化重点龙头企业、宁夏专精特新小巨人企业。大健康理念下释放出巨大的养生滋补需求，2023年中国枸杞产量达122.6万吨，同年消费137.8万吨，存在15.2万吨的供给缺口，展现市场消费潜力。现如今，养生需求逐渐从“银发一代”转变为“年轻一代”，保温杯里的枸杞不再是中老年消费的特权，消费主体发生改变。伴随着电商网络直播时代的飞速发展，早康传统枸杞产业存在产业链冗长，成本高、利润无明显优势，导致没有足够资金做枸杞原浆产品的品牌宣传和推广且市场定位模糊。面对市场需求前景广阔，消费群体逐渐改变，迫使具有产品力强、品牌力弱的早康对于枸杞原浆产品亟需改变营销策略。如何提升品牌竞争力，走进年轻时代群体，实现可持续发展，成为早康企业需解决的痛点。差异化营销策略作为一种有效的市场竞争手段，对提升早康枸杞原浆产品的品牌形象以及拓宽市场份额具有现实意义^[1]。

二、Z世代消费群体差异化营销的理论基础

（一）4P营销理论的迭代与延伸

4P营销理论的核心是围绕产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）覆盖了市场营销的主要方面，能够帮助研究者可以全面的分析和理解企业的营销策略，帮助企业制定和执行有效的营销策略，以满足客户需求并实现市场竞争优势。4P营销策略不仅适用于传统营销环境，也适用于互联网等现代营销环境。4P营销理论在Z世代的消费环境中的迭代与延伸其体现在产品层面突破传统功能性定位，围绕Z世代高频场景开发“场景化产品”，基于Z世代的消费心理，设计多层价格体系，线上通过构建“内容即渠道”的多个社交平台的即时转化闭环，线下渗透Z世代高频场景等，采用从品牌单向输出的促销传播方式转变为用户共创的UGC传播模式，强调用户参与感。

（二）UGC理论与参与感营销

UGC（user-generated content，UGC）用户生成内容泛指以任何形式在网络上发表的由用户创作的文字、图片、音频、视频等内容，是web2.0环境下一种新兴的网络信息资源创作与组织模式，它的发布平台包括但不限于微博、小红书、公众号等社会化媒体^[2]。Z世代的消费群体与网络信息时代无缝对接，他们的消费行为在多个维度上展现出更为鲜明的个性化和精神需求，更乐意在社交化媒体中表达自己的兴趣圈层和文化子群体，同时Z世代消费者渴望成为品牌的共建者，他们的消费动机愈发情感化与精神化，在这一代的眼中，消费已经不再是单纯的物质交易，它更是一种身份的象征与价值观的表达，因此在飞速发展的互联网时代中Z世代消费群体更加趋向参与感强的营销方式。

（三）马斯洛需求层次理论的Z世代演绎

马斯洛需求层次理论是行为科学的理论之一，是由美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛于1943年在《人类激励理论》中提出，通常被描绘成金字塔内的等级，从底部层次结构向上，需求分别为：生理需求、安全需求、爱与归属感需求、尊重需求、自我实现需求^[3]。Z世代消费行为在马斯洛需求层次中呈现代际异化特征，在生理需求的基础上，Z世代更加追求社交需求、尊重需求与自我实现需求，将消费行为转化为自我价值构建的媒介，形成“功能满足―社交认同―自我实现”的需求升级链路。

三、 枸杞原浆市场现状分析

（一）市场需求分析

2010-2020年，全国枸杞产量从19.5万吨增长到42.16万吨，产量增长了22.66万吨，枸杞的需求在不断上升。枸杞原浆凭借“药食同源”属性与便捷食用的特点，成为大健康产业中的一颗明星，据资料显示，2023年枸杞深加工产值达98.3亿元，同比增长28.6%。其中原浆类产品增速显著，2020-2023年复合增长率32.1%，远高于枸杞干果8%的增速，预计到2025年，枸杞原浆市场规模将突破150亿元，年复合增长率维持在25%以上。

消费升级同时也驱动着需求分层，Z世代的需求从“单一干果的基础滋补”向“多元场景的功能化”过度，枸杞原浆不仅局限于其特殊的抗氧化、增强免疫力等基础功效，同时延展为Z世代的场景化功能需求以及社交礼品的需求。调研显示78%的年轻消费者偏好即饮包装，低糖需求65.2%。同时，伴随着欧美发达国家对枸杞的深入了解，证实并且认可了枸杞的营养保健功效，国内从事枸杞进出口业务的企业数量逐渐增加，2023年国内枸杞出口美国1163.98吨，出口马来西亚932吨，海外对中国原产功能性饮品的认知度逐步提升^[4]。

（二）市场供给分析

2023年全国枸杞种植面积为183万亩，鲜果产量140万吨，宁夏、青海、甘肃、新疆四大主产区贡献超过90%的产量。枸杞原浆作为深加工品类，占鲜果加工总量的17.2%，2023年全国规模以上企业枸杞原浆设计产能约8.2万吨，同比增长34.8%，但受鲜果保鲜期限制，原浆实际产量与产能存在缺口。宁夏作为传统主产区，鲜果产量为32万吨，原浆产能3.4万吨，规模化种植基地仅占30%，散户种植达50%导致标准化程度较低。青海鲜果产量42万吨，以高原枸杞为主，多糖含量高，适合高端原浆产品，但深加工企业数量不及宁夏的50%，青海主要以鲜果原料输出为主。甘肃与新疆的产量合计66万吨，以机械化种植为主，但原浆技术滞后，更多趋向于干果出售而非深加工。

早康、百瑞源等前五大枸杞龙头企业总占据深加工市场35%份额，早康拥有8000吨枸杞原浆生产线，年产能达1.2万吨，产品以“零添加”为核心卖点供应线下商超，2023年枸杞原浆产品出口业务领跑行业，形成种植、加工、包装一体的产业集群。数据显示，电商平台的发展催生贴牌代工厂出现，以低价策略占据枸杞原浆产品线上总销量的45%。枸杞原浆产能受鲜果采收与保鲜技术以及鲜果加工与仓储物流等环节影响，枸杞原浆市场的供给端仍然有待提升。

（三）竞争状况分析

随着消费者对产品品质与品牌关注度的提升，市场竞争逐渐从价格竞争转变为品质竞争与品牌力竞争。市场中一些具有品牌影响力、品质有保障的枸杞原浆企业逐渐脱颖而出，形成了较高的市场集中度。传统品牌中，百瑞源主打“高端礼盒”依赖线下商超，沃福百瑞聚焦出口而国内声量不足，新生品牌如小仙炖采用“滋补+轻奢”营销路线，产品包装对标美妆产品，客单价80-120元；永璞采用场景跨界推出“枸杞原浆+咖啡液”的联名款，主打“办公养生”场景。早康优势在于原产地宁夏区域品牌以及26年工艺积累和无添加产品矩阵。随着新锐互联网枸杞原浆品牌采用社交营销切入年轻市场与中小代工和跨境品牌的低价策略出现，对枸杞传统龙头企业的原浆产品市场份额产生影响。

四、 早康枸杞原浆产品营销现状与问题

（一）企业与产品概况

早康成立于1998年，坐落于中宁县，拥有 5 万亩自有种植基地，是国内枸杞行业的重要龙头企业之一。公司拥有先进的设备，生产线齐全，年产能强大。拥有5000吨枸杞干果生产线、8000吨枸杞原浆生产线、40万瓶枸杞原液灌装生产线、40万袋枸杞原浆生产线、80万条枸杞原浆生产线，以及国内首家的GMP药品级无尘净化枸杞原浆灌装车间和冻干枸杞车间，配备冻干设备，年产冻干鲜枸杞500吨。早康产品包括枸杞原浆、冻干鲜枸杞、枸杞干果、枸杞复合原浆等，其中枸杞原浆主打“零添加、非浓缩还原”。早康枸杞原浆产品分为基础款与功能款两种，产品包装规格以30ml与15ml为主，30ml的基础款单袋价格在3元左右，15ml的基础款单袋价格在1.5元左右，功能款中30ml的有机包装单袋价格为5元左右，添加人参成分50ml规格功能饮单袋价格在8元左右。根据调查数据显示，早康枸杞原浆的渠道结构为线下商超占比60%，经销商批发占比25%。线上平台以淘宝为主占比15%，抖音官方账号粉丝量仅3万，不足小仙炖品牌同期粉丝量的20%。

（二）Z世代消费特征

Z世代消费群体的消费决策已从单纯的功能需求转向“精神疗愈”导向，Z世代是在互联网、智能手机和社交媒体环境中成长的人，以其对智能技术的熟练掌握、对多样性和包容性的高度重视以及对即时满足的追求而著称。在消费中表现出独特的偏好，倾向于追求个性化、定制化的产品与服务，并且更愿意为具有社会责任感、情感内涵的品牌支付溢价。Z世代更倾向于通过社交媒体了解和评价产品，他们的购买决策较大层面上易受到同龄人和网络意见领袖的影响。

（三）企业面临问题

1.市场定位不清晰

早康枸杞原浆产品没有明确的目标消费群体和进行过细分市场，在市场定位中存在不清晰的问题，所以未在市场中形成核心的竞争格局。枸杞原浆行业中有些企业为追求利润以及销量采用低成本代加工、采用劣质产品以及粗劣包装，直接影响枸杞原浆市场的行业发展。早康枸杞原浆的产品优势在外包装没有明确标识添加、兑水的参数下，消费者仅通过口感判断不出纯正，容易买到劣质产品的情况下，还能够以高消费反馈持续出售。

Z世代对枸杞原浆的需求已经从基础滋补升级为熬夜修复、健身轻食等细分场景，但早康现有功能款原浆产品仅为添加人参的复合品类，易造成受众群体为中老年的错觉，不符合Z世代的消费场景需求。早康枸杞原浆未针对年轻群体中加班、熬夜、美容美颜等高频需求场景下开发定制化产品。同时，在包装上采用传统红黄色调，造成品牌视觉老化，容易对Z世代的消费群体造成消费认知偏差。袋身包装文案、品牌传播内容缺乏年轻人“情绪价值”输出的色彩，无法使得年轻人满足社交认同与自我实现的表达需求。因此，早康提升枸杞原浆产品在市场中的竞争力，关键是要明确市场定位，针对Z世代的消费群体特征制定差异化的产品策略，既要满足Z世代群体的社交货币属性也要明确年轻健康养生的市场定位。

2.品牌竞争力弱

早康虽拥有5万亩自有基地，但未将原产地优势与Z世代群体所关注的国潮、小众产地等概念相结合，品牌联想还停留在传统农产品中而非年轻态养生品牌。大部分年轻消费者仅认为枸杞是价格适中的养生有效的滋补品，对其功效具有较高的认可度，对价格具有较高的接受度，但对枸杞原浆这一品类不太了解，会倾向于将其看作为补品，根据调研显示，大部分年轻人认为枸杞原浆全年龄层人群均可使用，这反映枸杞原浆在中老年专属的市场格局发生转变，年轻消费群体更倾向于原浆产品为复合饮品，且对枸杞原浆消费无特定品牌，表明枸杞原浆产品未能完全占领年轻人的心智，缺少龙头企业带动，具有较大的市场潜力。

早康枸杞原浆产品主打零添加、非浓缩还原的品质，但在市场中60%的竞品均以此为卖点。并且早康未通过可视化的方式强化该产品在Z世代消费者心中的信任，导致该品牌在Z世代消费者群体中认知模糊。

3.缺乏价格优势

互联网大数据时代信息传播快，产品迭代快，抢占先机非常重要。许多精通算法能快速获取流量的品牌商通过AB测试，迅速以贴牌的方式下场，快速收割，呈现了互联网产品门槛低，价格乱，品质良莠不齐的现象。早康枸杞原浆产品具有高质量、高营养成分但未与其他竞争品牌的产品价格产生差别断层，导致高端市场被传统品牌百瑞源、新锐品牌杞本味抢占，低端市场受贴牌代工厂冲击。根据数据调研分析得知早康枸杞原浆现有产品的价格未完全覆盖Z世代消费群体在日常、社交、送礼等不同场景下的价格需求。

4.渠道布局不足

早康枸杞原浆产品目前的销售渠道为依靠传统市场覆盖和电商平台为主。线上渠道中的社交电商，如小红书、微信等平台中品牌渗透率低，内容运营滞后，且运营内容以产品功能介绍为主，缺乏Z世代社交需求的关注话题创意。社交电商中未形成内容种草―即时购买的闭环，导致平台转化率不足行业平均水平的50%。同时，私域流量也十分薄弱，未利用小程序、视频号等工具，错失年轻用户社交裂变的机会。线下渠道场景单一， Z世代高频消费的便利店、贩卖机等场景被新生品牌占据，导致线下即饮场景渗透率不足。新生品牌原浆铺子与线下快闪店、茶饮店联名的方式增加试饮用体验区，促进复购率。早康O2O布局滞后，未接入美团、饿了么等即时配送平台，错失即饮消费场景。2023年数据显示，枸杞原浆在O2O平台的销售额中，新生品牌占比超70%，早康不足15%。早康的渠道协同性差，未形成全链路体验，无法实现精准营销。新兴渠道布局迟缓，错失流量红利，直播电商未持续投入，直播频次低，且缺乏KOL测评和直播间下单的闭环营销，未与年轻人追求健康时尚的keep平台和美食平台进行场景联动。虽然现有销售渠道对产品销售有一定的保障，但由于市场主体的更替且消费渠道趋向于电商化，导致原浆产品传统的市场覆盖面受到限制，很难出现销量提升的情况。

五、 早康枸杞原浆产品差异化营销策略建议

（一）产品差异化—场景化与社交需求转变

产品差异化是指企业通过各种方法使产品具有独特性，从而使消费者能够有效地区别于同类产品，以获取竞争优势。实施产品差异化的关键在于满足顾客的需求，避免同质化竞争。早康枸杞原浆产品的市场现状亟需通过产品本身、产品包装、产品线延伸根据Z世代消费特征进行更新。探索Z世代高频生活场景，并开发定制化产品，突破传统滋补品的功能局限。如在熬夜修复场景、健身轻食场景、通勤便携场景、社交潮玩等多个场景下展现枸杞原浆不同功效的定制化产品。在产品包装设计中，打破中老年补品固有思维，将枸杞原浆产品包装从功能容器转变为社交需求载体的属性，附加具有年轻人特点的多巴胺色系包装。打造贴近Z世代活泼可爱气质的敦煌卡通IP品牌形象，同时讲好敦煌国潮的文化内涵，占领Z世代消费群体在原浆产品品牌认知中的心智高地。国潮IP形象的开发能够有效的提升产品溢价，增加场景故事化营销，同时能够吸引Z世代国潮爱好者的圈层。开发敦煌形象盲盒式包装，随机加入隐藏款。用户扫码参与积分兑换，吸引私域流量增长。产品口味中采取多种融合创新，满足Z世代对不同口味的猎奇感消费，主打符合Z世代群体养颜、补气蓄能的食补养生功效与社交附加功能的需求。拓展产品边界，构建“原浆+生态体系”，推出DIY混搭套装，搭配线上食谱，鼓励KOL与用户在社交媒体中分享创意玩法，筛选优质的UGC内容创作者可参与新品首发活动。提升产品功能溢价，形成产品消费到内容生产再到品牌传播的闭环，跨界消费场景打破固有认知，提高早康枸杞原浆产品的品牌竞争力和产品销售量，提升市场份额。

（二）价格差异化—消费场景精准定价

价格差异化的主要目的是增加早康枸杞原浆产品能够在一定时期内提高市场渗透率与占有率的方法。目前市场中没有一个枸杞原浆品牌在年轻人市场中占有较高的市场份额，说明枸杞原浆在Z世代群体中的市场是可进入的，制定场景分层定价体系与动态定价策略能够完成定价目标。

早康枸杞原浆产品应明确其产品本身的质量、Z世代的消费场景需求，针对年轻化的消费群体制定差异化的市场策略。加大市场调研，了解Z世代群体的高频消费场景，明确不同场景中Z世代群体能够为原浆产品支付的价格溢价区间，制定场景差异化产品，确定场景分层价格，同时做好销售服务。满足Z世代消费群体的个性化需求，提升市场竞争力。调查Z世代群体消费行为习惯，推出动态定价策略。如深夜下单行为中采取组合定价、早餐时刻半价等，满足消费者的心理需求，既增加产品销量，同时提升产品市场占有率。

（三）渠道差异化—Z世代品牌共建营销

渠道以线上渠道为主，线下渠道为辅，构建多元化营销模式，扩大产品覆盖范围。线上采用电子商务渠道与社交媒体渠道进行销售，线下可与Z世代高频消费场景联名。Z世代群体消费易跟风圈层头部流量明星体验分享效应，可借助抖音、小红书等社交媒体中头部KOL的流量，进行产品测评分享，发起Z世代兴趣话题讨论、原浆饮品创新打卡等活动，提升话题浏览量，增加产品曝光度与品牌知名度，吸引消费。同时利用好电子商务平台的营销推广能力和用户流量资源，进行线上渠道销售，将早康枸杞原浆产品推向全国甚至国际市场中。

线下渠道入驻Z世代即时消费场景，设置特定功能需求专区，搭配促销手段，提升产品销量。同时利用O2O线下扫码加入企业微信社群，领取线上专属优惠券，形成线下体验线上复购的融合闭环，进一步让产品融入Z世代群体的消费习惯中，增加用户复购率。

（四）促销差异化——社交货币化传播

通过社交媒体、广告投放、开办体验快闪店等多种渠道，打造早康枸杞原浆产品鲜明的品牌标识与品牌故事，提升品牌知名度与市场影响力。强调早康枸杞原浆产品高质量、高营养成分的产品特性与健康价值，借助宁夏枸杞的区域地理标志优势，吸引更多消费者的关注，强化早康的品牌形象^[5]。根据调研数据显示，72%的年轻人愿为可晒式包装支付30%的产品溢价^[6]，故在线上社交媒体中发起UGC枸杞原浆产品DIY创意挑战赛或KOL头部流量话题讨论等方式，增加产品曝光量与用户参与度，增加产品品牌的搜索量，促进产品销量增加。赋予早康枸杞原浆产品故事色彩，提升产品文化内涵，以反映Z世代群体的精神痛点，激发消费群体成为品牌共建者。将优质UGC内容转换为传播素材，可增加产品曝光频率同时开拓市场下沉渠道，追踪Z世代的社交关键词，挖掘Z世代生活社交中的需求，以此制作相关优质UGC传播内容，激发群体情感共鸣，带动产品销量增长。

六、 结论

本文以Z世代的消费视角下对早康枸杞原浆产品现状进行分析，指出了早康品牌现有的问题与市场痛点，结合Z世代消费者的消费行为提出了差异化的营销策略，并以4P营销理论为基础提出了相对应的改进建议。通过提出的产品场景化策略，场景分层定价的价格策略，利用Z世代群体聚集的社交媒体渠道策略以及赋予产品社交货币化属性的促销策略，主要围绕解决早康枸杞原浆产品存在产品力强、品牌力弱的问题。有望进一步提升市场占有率与市场品牌影响力。研究早康枸杞原浆产品在Z世代消费群体中的营销策略，对其相关产业面临同等困境时有望提供理论指导与实践启发。提升企业品牌影响力，增加企业收入，推动企业可持续发展都有切实意义与理论价值。

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