张渝嘉，郑雨涵，刘晓玲，张静，邓凯元
（四川农业大学，四川 成都611830）

摘要：我国数字经济稳步发展，在乡村振兴的大背景之中，发展区域特色农产品产业愈发关键，本文以金堂食用菌选为研究对象，探索乡村振兴背景下农产品区域品牌定位及网络营销路径，本文采用问卷调查法和实证分析法，结合AISAS与STP理论模型，对金堂食用菌目前的发展现状做深入分析。研究发现，区域性品牌定位以及网络营销要素对农产品购买意愿呈显著正向作用，消费者感知价值在品牌定位、网络营销要素与购买意愿的关系当中起中介作用。本文根据实证分析所得结果，针对金堂食用菌发展提供针对性对策建议，为合理引领区域性农产品发展增添一份助力。

关键词：乡村振兴；农产品；网络营销；区域性品牌定位；农产品购买意愿

一、引言

乡村振兴战略由党的十九大提出,是实现"两个一百年"战略目标的关键，是推进社会主义现代化国家建设进程的关键环节,为实现国家层面的发展目标注入强劲动力^[1]。我国著名经济学家林毅夫指出,在实施乡村振兴战略的新时期,应该立足各地要素禀赋,因地制宜、因时制宜、因结构制宜,找准具有潜在比较优势的产业^[2]。为此,落实乡村振兴战略必须充分发挥乡村特色优势,借助已有资源优势来实现现代化的目标。目前,在成都市重点打造的4大农业产业中，食用菌产业就是其中之一。金堂县是成都市农业优势特色产业发展大县，现阶段拥有30家食用菌企业，其中3家属于市级龙头行列；家庭农场百余个，有以设施化、精准化栽培方式为主的专业合作社 10 个；食用菌生产大户 500 余户；从业人员 6 万人^[3]。全县食用菌产业年生产总量达5.4亿标准袋，累计产量40万吨，年综合产值突破100亿元大关，具备巨大的开发潜力和传播价值。因此,应大力发展金堂县的食用菌产业,这对四川农业结构优化、农村面貌改善和农民全面发展,以及文化传承和区域经济整体提升具有重要的影响,是四川省实施乡村振兴战略的有力抓手。

伴随我国数字经济的进步，农产品采用网络营销与进行区域性品牌定位成必然趋势，作为金堂县主要农作物的食用菌，是带动当地走上增收致富道路的关键，面对这样的背景情形，摸索农产品地区性品牌定位与网络营销的创新招数，还是契合国家乡村振兴战略的实践诉求，也是破除金堂食用菌产业发展障碍的关键切入点，依靠精准的品牌定位挖掘地域文化价值，采用数字化营销触达整个市场，可为同类县域特色农产品打造可复制的升级转型范例，助力农业达成现代化，促进农民收入提升。

二、文献综述

关于品牌定位方面的研究，李士峰在对精密制造行业的研究中指出，品牌定位的本质是企业在细分市场中塑造独特性与差异化特质，通过明确核心价值、聚焦目标市场^[4]。李欣宇通过STP理论分析指出，品牌定位需通过市场细分（Segmentation）、目标市场选择（Targeting）与市场定位（Positioning）的层层递进^[5]。胡晓东则是基于品牌定位的战略视角，在分析品牌定位和市场营销关系的前提下，探讨了品牌定位对于市场营销战略实施的重要作用^[6]，通过品牌定位展示良好形象。

关于网络营销方面的研究，李士绮认为抖音直播是利用粉丝经济来进行推广，且能突破地域限制降低信息不对称，增强消费者对农产品的信任，其互动性、精确性和技术支撑为网络营销增添更多动力^[7]。相对国内研究，国外关于营销策略的相关研究更加集中于文化与经济学的角度。Afaishat（2025）等通过研究证明，网络营销与品牌忠诚、质量感知及形象认知存在正向影响关系^[8]，电子营销组合影响银行业品牌资产，坚持一贯的客户服务和正向的承诺交付维持品牌形象。

三、金堂食用菌网络营销与区域性品牌定位现状

（一）金堂食用菌网络营销现状

2023年末，金堂食用菌线上总销售额为7.8亿元，于全县食用菌总销售额里占32%，比2021年提升了7个百分点，线上渠道成了金堂增长最快的销售途径，全年线上订单的大概数量是420万单，平均每位顾客的订单价格约186元，比行业平均水平高，反映出消费者对金堂菌菇的价格比较认可。从订单的类型看，生鲜范畴占75%，干货类的占比为百分之二十五，证明“新鲜直达”是线上消费的核心需求点，但生鲜类复购率没有干货类高，品类存在进一步优化的空间，从订单区域划分的层面看，省外订单在整个订单里占比58%，主要是朝着长三角、珠三角等经济相对发达地区去，这些区域的消费者针对“富硒”“绿色”产品支付意愿颇高，客单价跟内陆地区比高了20%；而东北、西北这些地区订单占比未达10%，且大多是干货类，70%商家仅仅采用打折促销手段，互动营销活动占比未达5%。

（二）金堂食用菌区域性品牌定位现状

金堂食用菌以“富硒”为核心品质标签，羊肚菌硒含量达0.16mg/kg，远高于国家标准（0.01-0.1mg/kg），且通过中国绿色食品认证，契合现代消费者“天然健康”需求。其依托京东、天猫等电商平台，销售网络已覆盖全国30个省级行政区，但其认知度呈现“区域分化”特征，西南地区认知度超50%，而华北、华东非核心产区不足3%，且消费者对“金堂”品牌的地域联想较弱，更关注“有机”“营养”属性。金堂县也曾尝试将食用菌与地域文化融合，依托“天府水城”生态IP打造“金堂菌宴”文旅项目，并结合节庆活动推广，然而文化符号体系尚未形成，故事性挖掘不足，文化辨识度低于“通江银耳”“古田香菇”等，未能形成深度记忆点。其品牌溢价仅10%-15%，低于“通江银耳”、“云南松茸”等，核心原因在于产品结构中原料型产品占80%，深加工产品不足20%，且包装设计同质化，“富硒+生态”价值可视化表达欠缺，难以形成竞争壁垒。

四、理论分析和研究假说

（一）理论基础

1.AISAS理论

AISAS理论是一种描述互联网和社交媒体时代消费者行为模式的营销假设，该理论是基于互联网时代消费者行为变迁构建的营销分析模型。该模型包含注意（Attention）、兴趣（Interest）、搜索（Search）、行动（Action）、分享（Share）五个核心环节^[9]，强调消费者在决策过程中主动搜索信息与购买后社交传播的行为特征。其应用场景覆盖在线广告精准投放、社交媒体互动营销、品牌价值长效建设等领域，通过数据反馈优化营销策略。

2.STP定位理论

STP定位理论是现代市场营销战略制定的支柱框架，由菲利普·科特勒完成系统化提出，此理论的核心为三个环环相衔、逻辑依次递进的步骤：市场细分（Segmentation）、目标市场选择（Targeting）和市场定位（Positioning）^[10]。STP理论的价值表现在推动营销思维从“以产品为中心”转向“以顾客为中心”的革命性转变，高效提升了营销活动效率与投资的回报率。

3.感知价值理论

感知价值理论是消费者行为跟营销学的基础理论，它清楚揭示：顾客群体的采购决策，根本上源于顾客对商品"积极感知"与"消极感知"的主观比较所得出的效用结论，而并非产品原本就有的客观价值，顾客感知价值有着核心的主观性以及多维权衡性。

（二）研究假设

在网络营销中电商平台会对于商品的品质进行把控，推荐具有最佳性能的产品，这会提高消费者对于地理标志农产品购买意愿的信心和认同度^[11]，从而对消费者的农产品购买意愿起到正向影响作用。农产品网络营销在新媒体平台面临的首要问题及重点是品牌建设，构建农业品牌对提升农产品市场竞争力具有积极作用，实现农业生产增效及农民创收，可带动该地区经济成长与社会文明建设^[12]。

基于AIDMA模型的传统架构AISAS模型逐步演化形成，在传统 AIDMA 模型的基础上，结合互联网情境下现代消费者生活形态发生的新变化而提出的一种新型营销模型，为理解和预测线上消费者的购买行为提供了有力的工具。

因此，提出以下假设：

H1：区域性品牌定位与网络营销要素对农产品购买意愿具有显著正向影响。

网络营销兴起使生鲜农产品线上消费成趋势，但消费者难以通过线上渠道充分感知和核验产品的质量属性，这在一定程度上构成了其购买决策的潜在障碍。在此背景下，区域性品牌定位通过对特定地域生鲜农产品的品质特征、生产标准进行系统化提炼与标识，同时凭借网络营销多元化的传播手段，可进一步强化区域性品牌与消费者之间的信息沟通。王昭曦采用SOR理论模型，运用SEM建模方法，揭示农产品直播维度影响消费决策的内在逻辑，感知信任与感知价值既直接促成购买意愿，又通过中介路径发挥作用^[13]。学者汪琪、王睿提出网购情境下，消费者基于成本支出与产品价值感知的差异比较形成判断，若感知到目标商品或服务的回报较丰厚时，该正面心理状态会显著强化其价值评估水平，切实促进交易行为的达成^[14]。综合以上学者的研究，提出以下假设：

假设H2：消费者感知价值在网络营销要素、品牌定位要素与购买意愿间起中介作用

五、数据来源与实证分析

（一）数据来源

本研究借助线上问卷调研平台开展问卷发放和收集工作，为保证调研数据真实可靠，研究进行时对参与问卷填写的相关IP地址采取了限制做法，在数据采集阶段共投放问卷300份，共收回有效问卷279份，在有效性筛查阶段，47份有效问卷显示填写者无金堂食用菌线上消费经历，另有25份问卷出现答题时长不足、选项全部相同或其他不符合规范的无效答题现象。剔除上述两类无效问卷之后，本研究最终拿到有效问卷207份，相关统计样本具体的构成方式如表 1，在207位有效被访谈者里面，女性占全部被访者的49.76%；25岁及以上年龄段的被访者在全部被访者里所占比例达75.85%；学历为高中及以上的被访者占总被访者数量的比例为 67.15%；月收入为3000元及以上区间的被访者占全部被访者的比例高达85.99%。

表1 描述性统计检验

（二）假设检验

本研究采用多元线性回归检验农产品区域性品牌定位及网络营销要素对农产品购买意愿的影响。如表 3所示，首先对模型进行拟合优度分析发现，方程的复相关系数是 0.702，回归方程解释的总变异的 49.30%，模型拟合优度较好。如表 4所示，吸引注意在购买意愿这一指标上，β=0.214，Sig<0.05；产生兴趣在购买意愿这一指标上β=0.193，Sig<0.05；搜索信息在购买意愿这一指标上β=0.227，Sig<0.05；购买后分享在购买意愿这一指标上，β=0.227，Sig<0.01；品牌定位在购买意愿这一指标上β=0.197，Sig<0.05。根据上述分析，网络营销、品牌定位几大关键要素，均与消费者的购买意愿形成正相关关系，假设H1成立。

（三）中介效应检验

如表 5所示，吸引注意、产生兴趣、搜索信息、购买后分享、品牌定位几大指标对农产品购买意愿的直接效应分别为0.1607、0.1867、0.2078、0.2075、0.1853，加入感知价值后间接效应分别为0.2628、0.2591、0.2322、0.2178、0.2629，间接效应置信区间不包含0，中介效应存在，直接效应置信区间不包含0，为部分中介效应。综上所述，假设H2成立。

表2  相关性分析

表3 拟合优度检验表

表4  网络营销、品牌定位要素与购买意愿回归分析表

表5  感知价值中介作用检验结果

六、结论与对策建议

（一）研究结论

第一，区域性品牌定位与网络营销要素对农产品购买意愿具有显著正向影响。此外，在本次研究涉及的五个影响维度中，对消费者农产品购买意愿发挥核心作用的两个维度是信息搜索行为与购买后的分享行为。说明在农产品区域性品牌定位及网络营销中搜索信息和购买后分享可以更好地提高消费者的农产品购买意愿。在互联网上搜索与目标农产品相关的介绍信息和亲朋好友关于该农产品的分享可以让消费者对该农产品产生认同感和信任感，从而提高消费者购买意愿。

第二，消费者的感知价值在网络营销要素、品牌定位要素与购买意愿间起到中介作用。在网购过程中，消费者会将其为购买区域性农产品所付出的成本和从该农产品网络营销内容和品牌定位中所获得的主观感受进行对比判别。当消费者感知到购买该农产品可能获取的收益大概率会超过自身所需付出的成本时，这种积极的主观体验会对提升消费者的感知价值。在此基础上，消费者的购买意愿将被有效激发，进而推动实际购买行为的最终形成。

（二）对策建议

1.跨界联动合作，优化关键词搜索

进一步加强跟百度、夸克等搜索引擎的合作，诸如叮咚买菜、一亩田的生鲜农产品电商平台，的深度合作，针对“金堂食用菌”“优质食用菌”等核心相关词汇开展系统性的关键词优化，提升关键词相符度与页面质量水平，选用搜索引擎营销工具，保证用户搜索相关词汇时，官方渠道信息在搜索结果里稳固排在靠前位置，方便消费者迅速拿到权威信息，增强品牌的曝光度与信息触达的效能，为后续购买转化打下坚实基础。

2.建立用户激励机制，鼓励用户主动分享

构建一套系统的用户激励办法，劝导消费者在买了金堂食用菌后，在抖音、微博、小红书等主流新媒体社交平台分享真实的购买体验与食用心得，然后@品牌官方账号，配置平台通用优惠券等，依靠物质奖励与情感认同双重带动，唤起用户主动传播的积极性，形成“消费-分享-裂变”的传播闭合回路，增加品牌知名度与信赖度。

3.打造差异竞争品牌，挖掘地域文化特色

在品牌竞争这个阶段，跟同类品牌造就差异化优势，把目光聚焦在金堂县本地独特的食用菌品种和高品质上，利用严格的品质把控与品种改进，提升金堂食用菌“特色品种+高品质”标签的辨识度，凸显跟其他产区食用菌的不一样，深入探究金堂县地域文化底蕴，将本地历史传说、民俗元素结合到品牌建设里面，提升品牌辨识度以及感染力。

（三）研究不足与展望

在研究内容跟研究方法这一部分，本次研究重点聚焦于网络营销、品牌定位和购买意愿之间的相关及回归关系以及消费者感知价值在网络营销要素、品牌定位要素与购买意愿间起中介作用，但未对直播、短视频等具体营销形式对购买意愿的差异化影响进行深入分析，未来研究可借助新兴营销场景展开，探寻技术手段对消费者感知价值及购买意愿的影响机理，同时针对各类群体制定差异化的营销举措，为金堂食用菌在网络营销实践方面提供更精准指引。