商业流通

情绪消费视域下Labubu的传播策略新兴品牌发展研究

2026-07-07 19:13 来源：www.xdsyzzs.com 发布：现代商业阅读：次

谢超逸

（华北理工大学经济管理学院，河北唐山 063210）

摘要：随着数字化浪潮的推进，消费市场正经历从“功能消费”、“品牌消费”向“情绪消费”的转变。Z世代作为新兴消费主力，对情绪价值的追求在新兴消费领域表现得尤为明显。文章以泡泡玛特Labubu为例，深入探讨其如何通过陪伴感与圈层认同，构建情绪消费场景，分析其传播策略和传播效果，并提出情绪消费下新兴消费品牌的问题及相应的优化建议，旨在为新兴消费品牌从业人员提供参考，推动新兴消费行业的健康发展和社会文化的繁荣进步。

关键词：情绪消费；新兴消费；泡泡玛特Labubu；陪伴感；圈层认同

一、引言

对Z世代的年轻人来说，“他们更加在乎主观的幸福感和快乐感”^[1]。午夜时分撕开泡泡玛特盲盒的那一刹那，为自己手中的那个“隐藏款”Labubu狂喊加油那一刻；加班到凌晨的人群中多了一枚小小的治愈神器 Labubu 摆件，“你就是我的小搭档”那一个晚；只因为想看看一场 Labubu主题展览，一群人跨越大江南北只为寻得志同道合的小伙伴并交换心声那一晚上——看上去如此普通的某一件事发生在这颗年轻澎湃的心上，却悄悄引爆中国新一轮经济消费洪流：买产品抑或是买情绪？情绪成了年轻一代消费者市场最热的一个投资方向，有着不可逆转的能量去支配和重塑新兴消费品牌赖以生存发展的一套规则^[2]。

情绪型消费的出现决非偶然，它是生活水平进步、代际更替以及社会心态互撞的结果。中国居民的人均可支配收入大跃进便是最明显的例子之一——据国家统计局的报告显示：2024年人均41314元是中国居民过去10年的年均所得42743元几乎翻一番后的成果^[3]。在物质丰富的当下，对“东西多追求得基本差不多了”的人们开始寻求内在快乐——艾瑞咨询《2023年中国新兴消费市场研究报告》^[4]指出：超过64%的比例选择“给自我更多的情绪价值”作为头号需求，将“性价比”（大约42%）、“品牌知名度”（大致为38%）远甩在后头的新潮人群（Z世代）中，这一趋势在潮流玩具、新文创产品和香水等新潮消费品领域甚至可以增长至72%，且认为“宁可花高价也要买那些能让人愉悦的东西”的人数占比约有48%；与此同时，《第一财经》旗下的《DT商业观察》发起的一个共有1148名参与者参加，近七成由女性构成，八成左右为出生于1990年代末与本世纪初的青年，九成来自一线及新兴一线城市的《2023年青年消费调研》进一步表示：“出于减压目的的消费行为，占有很大比例（76%）”；同时“购买自己喜好的东西并视为对自己有奖励意味的仪式（约占42%），这也代表大多数Z世代持相同观念。”这样看来，“情绪”才是新一代消费者的点睛引燃料！

当物质足以让“功能消费”的稀缺无处可觅，传统的带有光环的“品牌消费”也会逐渐被个性时代的袭来隐去身影，“为陪伴感”“归属感”和“治愈感”也将越来越多出现在消费者的购物清单上^[5]，而消费的目的是情感上的寄托和共鸣。这促使消费行为的欲望产生根本性的转变，在这样的诉求下，新消费迎来了春天。“情绪价值”也成为新的市场增量源，这引来了问题：在同质化竞争时代，“情绪价值”如何从需求者心理中的抽象情绪转化为让消费者有感觉、有共鸣、有沉淀的品牌溢价？

泡泡玛特的另一个子品牌Labubu IP，亦是这一轮情绪风暴下的代表。这个“森林精灵”，似乎天生就有着一些傻萌的叛逆气质的娃娃，从曾经几近寂寥的一个“设计感”小众产品，短短几年时间爆红成为年度超10亿元销售冠军的“顶流IP”，背后的关键在于对人的情绪需求做了精准有效的售卖行为^[6-9]。没有复杂的功能，用一个拟人化的“故事”带来的是用户所感到的“陪伴”的仪式感；也没有高深的学识，用一个圈层社群带来的“认同”归属感；更不是高深的功能，带来的是“治愈”情感体验的手工艺品；它甚至可以不用讲太多的“故事”，却足够的被捆绑在一个情绪事件中，让你情不自禁、心有触动。这一切让它看到一个玩偶如何能够变成一个超级IP，却让人不得不承认它背后的核心逻辑是将消费者作为一个商品来出售和销售。

本文正是以泡泡玛特 Labubu 为研究对象，试图揭开情绪消费时代新兴品牌的传播与发展谜题，分析 Labubu 研发的陪伴感、圈层绑定、互动性、社会议题绑定这四大核心策略，探索它在用户心中塑造了什么样的品牌“印象”和口碑效应，继而总结情绪消费视阈下新兴消费品牌的普遍挑战和突围路径。期待能给深陷同质化泥淖、渴望创造与消费者共情的品牌提供启发，亦愿为思考当下情感型产品的流行提供一扇窗。

二、泡泡玛特Labubu的品牌推广策略分析

（一）陪伴感：情感认同策略的构建与实践

当消费升级融汇到体验经济，它就会把“情感”变成连接企业和消费用户的重要变量。泡泡玛特在成功上，就不只是打破了传统的玩具产品做载体的定义，而更多的是它的很多形象、背后传达出来的故事以及它带给人的是一种陪伴感——它能够把产品卖出去的一个重要的营销因素。每个Labubu形象和符号视觉就是一个情感传播。“呆萌”的线条、“懵懂”的脸、低饱和度、沉静的颜色赋予了整个Labubu一种亲和力，“这种治愈感也是那些紧张、劳累节奏下的人们寻求心理舒适、安乐和治愈的最佳帮手”。Labubu就这样不单是一个形象也是一个产品符号，而更像是一只能“治愈”人心情绪、带来温暖和安慰心灵烦恼的好朋友。同时购买和拥有Labubu也是一种态度——你愿意买或者拥有它就表示了你认可接受它。“因此Labubu被广大的用户所欢迎也是因为它那治愈、单纯、可爱又温柔的性格气质里面带给消费者的那份感情满足。”

设置叙事能让这种表层形象认同进而转变为稳定的附着。泡泡玛特通过为 Labubu 搭建一个故事来加深消费者与玩具的身份识别度，为这个小玩偶规定具体的性格、成长经历，泡泡玛特强调它“不仅是一个玩偶，而是一个具有性格、情绪和经历的伙伴”，可以讲述一些关于 Labubu 在以森林为舞台的奇妙冒险或者幻想系列的小故事，在这个系列里它可能是这个模样的人生阶段，而在另一个限量系列中又是那个模样的人生角色，把这种种具体丰富的故事描绘给消费者之后，人们才将其视作“有感情”、“有感知”的伙伴，一位“生活在身边的朋友”，而非冰冷的商品。

因此，在这样一种情况下，连购买自身也被赋予了新的意义。消费者之所以能够获得一种过去没有过的消费价值感，是因为许多Labubu购买者并不是在为了寻找一款可以具有特殊能力或者有特别使命的玩具或玩偶，而是在为了寻找一种情感意义上的满足和安慰，每一次购买Labubu或是每一次享受服务过程就是消费者与Labubu之间的一种互相认同过程，是一种相信双方都能成为彼此的伙伴。“给 Labubu 喂一口饭，并把它放在桌上”这样的行为过程也恰恰把玩偶能够带给自己的特殊陪伴的意义投射到了自己生活的周围之中，这一特殊的感受也是将玩偶能够对自我实现的具体化的陪伴表达的过程，在这个过程中，消费者感受到了被玩偶陪伴所带来的安全感和心理上的被满足感^[10]，而这又是将以自我为中心的消费者的特定目标诉求（消费者的情感认同和自我安全感）进行情感能量转化、渗透结果策略的表现。这是一种特殊的商品与用户之间的关系结构，使得消费者对于 Labubu 的品牌具有非常大的忠诚度，也因此会在两者中间建立了一种其他的竞争品牌产品绝对无法复制与模仿的情感联系，由此也帮助Labubu建立和巩固它在目前这一浪潮之下的无可撼动的垄断性地位。

（二）圈层认同：基于社群生态的情感联结策略深化

塑造圈层认同的精神家园。“IP 经济”以人为核心的运营逻辑，将单一个体情感、兴趣认同凝聚为圈层化的社群，才是消费者将“认同”转换为持久的“归属感”、实现情感联结升级的路径和方法。“爆红出圈”就意味着品牌必然突破从原受众圈层向大众圈层的破圈传播^[11-14]。泡泡玛特 Labubu 打造具有凝聚力的“Labubu 星球”圈层社群，将消费者从单纯的“IP 受众”转化为 Labubu 观察、欣赏并共同建构的“星球居民”，用圈层认同强化情感联结，构筑起富有精神力和凝聚力的品牌生态圈和护城河。

“Labubu 星球”概念为圈层认同奠定核心的灵魂。这一概念并不是简单的品牌所属社群名号，而是以“Labubu 星球的居民”设定与“共同守护 Labubu 的星球世界”的价值观主张，为消费者构建起一整套圈层话语和身份标识体系。“加入 Labubu 星球”的过程不只是成为某一群体成员那么简单的事，在此加入之后，Labubu 星球居民这个群体便成为一个重要的消费身份符号——它将消费行为升华为一种特殊的个体认同，这种集体性情感归属带来超出交易行为之外的精神滋养与身份优越感，让“消费者由被动的‘购买者’变为积极主动的圈层共建者”，夯实了圈层情感认同基础。

线上联动活动与线下不定时、不定点组织活动是维持圈层活跃度，培育圈层感的有效方式。线上，社群通过“Labubu故事共创”、“周边设计征集”等，让粉丝讲述自己对IP的体验和感触，粉丝们都能感受到被注意、被倾听的存在感，激活着他们这种“圈内人”的“主人翁心态”；如“新品剧透”、“隐藏款抽选特权”等也提供圈层成员特权体验，塑造自己独一无二的身份标签。而下架则是不定期地组织各类线下的活动，“Labubu主题展”、“Labubu见面会”以及“手作体验营”等等，上述互动于虚拟之中落地——大家围坐一起，围绕各自共同钟爱的东西谈心，分享藏品的感受，诉说关于偶像的故事，无形之中彼此的距离在不断靠近，“圈内人”从“群中的一员”进化为“群中的好友”。即在线性社交转化为线下共处社群的过程中，成员间羁绊愈发浓厚。

这种建立在圈层认同下的情感联结，最终实现“品牌+市场”的正向转化。第一是圈里极强的认同感和归属感，使得消费者对品牌十分忠诚——粉丝不只要大量地购买Labubu周边的产品，还维护好自己所在的圈层与口碑形象，成为圈内最核心的人。第二是圈里人的自发宣传，这是最有力、最持续的品牌营销。粉丝在社交媒体中晒自己的收藏或参与的项目、分享自己所做的作品和所创作的故事等，都是将自己认同Labubu的心意转变为外溢的“口碑”，使更多潜在消费者对此产生兴趣进而加盟到圈子里，“圈圈变大—感情链接—消费行为—圈圈再变大”，实现强大的购买力链。可以说，Labubu圈层运营使得原本个人的情感链接变成了群体之间的，由“一对一的IP共鸣”变为了“多对多的圈层共生”，从而成为品牌前进的最大助力。

（三）互动体验：多场景触点下的情感共鸣策略落地

情感认同、圈层认同之上的是互动体验，互动体验将消费者对 Labubu 的情感、认知，升级为在 Labubu 中“投入”情感。当其它商家还在执着于盲盒热潮，被消费者唾弃过度营销时^[15]，泡泡玛特通过“线上+线下”的各类互动体验打造了一个“万向多维”的产品矩阵，打破了 IP 与消费者之间的“单向传播”关系，以多场景、多场域、沉浸式的 IP 触点，让消费者由“被动感”转向“主动触”，在互动中更深关注并爱上它，在互动中共鸣、在共鸣中传播^[16]，将品牌转化与圈层传播绑定。

线上互动体验是“高频触达 + 深度参与”的 IP 与消费者的“日常情感联结”。Labubu 官方账号不是简单的“IP 信息发布平台”，而是以动态故事 + 互动引导打造“可触达的 IP”；一方面它会发布 Labubu 自己的“日常动态”内容：比如结合节日、季节创造一些 Labubu 的生活片段内容；抑或是延展 IP 故事线一直连载下去的故事内容等等，这样“生活的日常故事”便于消费者对 IP 塑造一个感性而丰富的形象、“刷动态”的过程就像看朋友的日常生活一样自然而亲切，拉近 Labubu 和自己内心情感距离的鸿沟……另一方面官方也会采用“评论区话题互动”、“故事续写征集”、“表情包投票”等等方式号召粉丝主动参与共创话题并推动相关内容传播开来——比如其在前一段时间发起过这样一个话题征集内容，话题内容为主题“Labubu 的周末计划 #”，号召粉丝上传自己心目中希望看到什么样的关于 Labubu 要发布的新活动故事的内容，其中一些优质的内容会被官方置顶甚至用这些创意内容来帮助官方发表今后关于相关的故事、甚至可能会在未来的Labubu各类动画与短视频作品中被官方再次借鉴应用到等。“双向沟通”的形式让消费者切实感受到自己不仅和 Labubu 之间的这场“爱的双向奔赴”并不是单方面的努力，且每一次有趣的互动交流也在他们心中埋下了彼此深刻联系的感情种子，一次一次打开官方账号，就会有一丝丝难以言表的心情悸动产生，仿佛每次都会有无数个心动时刻的发生……

线下互动体验采用“沉浸式+感官式”，实现将IP情感体验转换为“触手可及”：Labubu 的主题展示和快闪店，并不是只是规整陈列这些产品，而是通过从门口的“Labubu 星球入口”走入展厅还原的故事场景……到可以“摸一摸”的巨型 Labubu 雕塑等整个以讲述这个 IP 故事为主要内容的整个“情节发展故事场景设计”；到处都在邀请人们走进 Labubu 的“宇宙”。看着（视觉）、摸着（触觉），让大众从看、感受之中直接理解和领悟形象的魅力、感受形象的故事；甚至快闪店中专门设置的各种体验区，比如“手作体验区（DIY Labubu 挂件活动）”，以及“合影打卡处”这样的环节设置。“亲手”用自已的手制作保存了一件 Labubu 产品的回忆；在与 Labubu 人物的“合影留念”之际，在这一刹那，这是对这个形象的具体见证，使自己内心对 Labubu 具有特别的认同感升华并被具体化为“看得见”“摸得着”的实体——这全部在一个真实世界、一个身处在特定“场景”的“沉浸式”过程中展开：于是情感就变得更加深入、情感也因此更为长久。

线上线下联动的互动体验最终形成了情感传递—品牌溢价的价值沉淀路径。一方面，一系列不断的情感互动体验、参与事件会使得Labubu逐渐获得消费者的“粘性”成为他们眼中的“偏好”。许多消费者会是因为通过参与互动活动或体验Labubu的周边展品而对这一产品产生热情，在某个时期购买周边的热情和冲动，或是因为线上活动、内容中的情感互动而在自己的日常生活中开始关注品牌的信息等等。另一方面，这个互动过程也成为了品牌的“素材库”，包括在Labubu体验线上游戏留下的用户的分享截图、线上线下展览进行打卡摄影、分享所留下来的图片和视频等，其也会变成其他消费者在线上活动中使用的传播来源，形成一个互动—分享—引流的闭环式传播，让消费者对IP有持续的流量贡献，也让Labubu取得了巨大的流量曝光，同时还有了自己的基本盘流量，从而完成回馈性的商业价值创造，并且在此基础上实现IP周边产品的效益提升，完成了将IP的品牌溢价进行价值转化的一条路径。可以说，Labubu的互动体验就是借助无数不同的设计维度、多触点、强互动、高沉浸感和场景化的真实互动，让自己的形象与用户产生了“看得见”的互访，“触得着”的共情，并在这种情感传递的过程中留下了一条通往消费者的渠道和链接，这条通道便成为了把IP转为品牌形象的核心环节也是Labubu IP的形象落地变现手段。

（四）社会议题：价值观共振下的情感传递策略升维

当IP的情感营销走入一个白热化的竞争期时，单靠个体的情感共鸣、圈层的情感认同，也无法形成竞争壁垒，必须进一步“社会升维”^[17]。泡泡玛特Labubu抓住热点事件，将自身品牌IP植入到社会话题中，以“关心世界”作为情感沟通媒介，从打动“个体”向“感动群体”实现升维，使消费者能够感受到品牌形象的力量，每一个IP不仅仅是消费者的收藏爱物，更是传递个人善意的价值载体。以此来增强企业的社会可信度、消费者的好感度。

Labubu关注公益与弱势群体，并为公益而发声。他们不是打着公益的口号，进行一场又一场噱头式的“蹭流量”，而是让自己的 IP 形象“公益化”，以这样的方式来让社会和大众更易于接受关心、理解和加入公益。“Labubu 曾参与公益活动‘儿童美育帮扶’计划，利用 IP 在设计课程时融入 Labubu 形象，在各地组织了各类 Labubu 绘画课堂，并向学校捐赠了一批优质的艺术文具。” 另外还推出一些公益联名款产品，并拿出其中的一部分收入捐赠给各个帮助弱势群体的项目，而且会对消费者们的捐款去向以及成果做出公开和宣布。这种公益化的作用及意义便是用一个具有行动和具体的场景中所能想到的那个具体的“IP”代替人们所普遍存在的那些抽象性的概念和名词——例如“公益”。人们看到的是一个真实的在进行具体的爱心举动的形象，它不再是那冷冰冰的“公益”形象，而是人们看到的是一个有行动的场景、具体的人形载体——Labubu。这就意味着当一个普通的消费者们看见了“公益”时候，不再是冷冰冰的“公益”，却是一个充满爱的人在为其奉献、努力着。于是，这个距离就变得不远了。而且对于一个消费者来说，在他接受了这份公益的方式与途径的同时还会记住，这个品牌是将自己的“形象与公益活动放在一起”了的——他在心中一定会把 Labubu 与善良、责任等正面的价值观形象标签紧密联系起来。这样的人作为主角，更容易表达出情感的元素来触动消费者内心情感并给予回馈，让消费者对 Labubu 表现出的信任感和好感。

同时Labubu 还关注心理健康。关注消费者的心理健康问题，则让Labubu的情感传递进一步聚焦并满足了当代消费者的当下心理需求。“社会压力与日俱增、人们越来越重视心理健康话题，在这些背景及趋势下，Labubu借助内容创作和线下的活动去将一种治愈、积极的价值观传递到人们的心理空间中。”在具体的活动中，Labubu还通过不同角度切入。例如：在官方的图文内容里，有这样一个栏目“Labubu的情绪小课堂”，Labubu会通过图文的内容创作从IP的角度去看一看人们现在可能遇到的焦虑、低落、心碎的心情，以及传递出一份治愈生活的心境：“你可以不开心，但是不可以放弃。”另一个场景又在线下的快闪活动现场也设置了一个装置，名字叫“情绪树洞”，鼓励消费者写下自己的烦恼，与具有人像特质的Labubu形象进行了一种“交流”；而Labubu送给参与用户的一份回馈，是一张上边印有一段Labubu暖心句子的小卡片。如何向Labubu的消费者传达这份关怀，这种情绪呢？不是说教Labubu对它的消费者没有表达方式。以什么样的形式与Labubu的消费者表达？它用最接近Labubu的消费者可以熟识且感受到的媒介形式，在悄悄地诉说着它想要关心和帮助他们。“你不是一个人在孤独地面对一切”——那种在情感上传递到每个人心中最真实被理解的那一部分的感觉，这正是Labubu可以给予消费者的那份温暖与温情。Labubu用行动告诉所有消费者：“我可以是你的伙伴，在需要的时候陪你一起走一段路程。”当消费者接到这样的一篇文章、当看到这样的文章或者亲身感受到这种“陪伴感”时，你会发现 Labubu 不仅仅只是一个小玩偶，它更像是自己值得信任的朋友。因为它读懂你的情绪，可以帮助你安抚你焦虑不安的心！这是一种潜意识深处共同的心理欲望达成了一种精神观念层面的沟通和交流，Labubu用这种温柔的爱和温暖传递到了每一位消费者的情感认同，让消费者真切地感觉到，因为有这一份共同的情感记忆的存在，所以才可以更好地认可这一款产品，从而产生了产品品牌间的精神链接，最终使得其自身成为消费者的内心所追求的目标和实现的一个寄托的对象。

Labubu以社会问题传递品牌好感，实现品牌价值和承担社会责任的价值共同增值。就社会而言，Labubu用自己的方式去承担社会责任义务，传递“有温度、有担当”“有良知”的品牌形象，获得公众好感，收获更多的公众信任；就市场而言，社会大众对品牌的好感和信任，可以转化为他们的购买意愿成为品牌的自发传播者——有的消费者就是单纯地因为喜欢Labubu的种种善举而购买他们的一切，或者是因为在社交平台认同Labubu传递的社会价值观，帮助他们将IP所传递的社会情绪加以转发，成为Labubu的品牌营销中的自我宣传。用一个“小IP”去传递一个“大议题”，Labubu以情感传递的这种方式让它在无数的泡泡玛特同质竞争之中成功出圈，并且验证IP不用产品也能成功，这种情感营销能真正脱离商业传递正能量。

三、泡泡玛特Labubu的传播效果分析

（一）新兴消费数据分析：Labubu IP对潮玩消费市场潜力的印证

在新时代新消费者兴起，尤其是Z世代日渐成为消费市场主力军的时代，正在兴起的新的年轻消费者群体蕴含着巨大的新兴消费需求——包括感性、个性与体验三个“主旋律”。例如，在这些年轻消费者中间非常流行的中国原创潮玩泡泡玛特旗下IP Labubu的兴起就是一个鲜明的例子。Labubu作为一个单一IP的成功案例能够具体说明正在兴起的一个大的消费市场上蕴藏着强大的潜力，并且以一个具体的数据反映出新兴消费市场上销售额的成绩对企业所带来的整体拉动。

通过观察 Labubu 系列产品中的单只产品的销量可以一窥新消费市场对于“情感化、个性化”的产品的需求。据泡泡玛特发布财报及行业数据可知，Labubu 治愈系列产品在正式上市运营以来的系列产品的销售额就不断上升，并保持连续多年的两位数增长，尤其体现在 2022-2023年中其主力系列产品上市第一月的销售额便分别高达几亿到十几亿，部分限定款甚至是发售第一天售空的“爆款”，拥有非凡且迅猛的市场表现。“这般销售情况的背后是新的消费群体对于产品需求的转变——新世代不仅满足于产品存在有的实用主义的功能价值，而更在乎其赋予个体的情感含义，审美认同以及身份表达。”而 Labubu 以治愈形象为卖点进行圈层化和沉浸式的营销，正满足了这些需求，在此基础上不断的为其增额添彩，使 Labubu 此般优秀的表现已然成了泡泡玛特旗下当之无愧的“顶流”之一，也反映出在新兴消费市场里对于具有“情感驱使作用”的产品，市场有着很大的需求与期待。

Labubu对泡泡玛特带来销售数据的最大帮助在于展示了新消费的市场空间。整个泡泡玛特的销售额中，Labubu 带来的销售额占比较少但增长迅猛——占比从低于10%变为2023 年的25%以上、成为继Molly^[15]之后第二名的两个热门IP之一。在一个个季度里，在很多“老 IP”下滑时，“Labubu的表现顶住了大梁”，比如在 2023 年第一季度里，Labubu 带动了泡泡玛特业绩的上涨27%、带动销售涨幅为18%，是该季度业绩的“顶梁柱”之一；最妙处还在于我们能由此引申出一个“隐藏红利”：Labubu的成功还与公司的另一部分经营相关，因为泡泡玛特还销售了Labubu和其他品牌的联名商品——各种周边文具、办公用品和配件、化妆品等；这些产品的销售额占比为30%，也构成这个 IP整体销售额的一大半（2023年度），可以形象地说：它是一个拉动公司销售而不会水的单一IP的例子；由此所展现出来的真实图景就是，一个爆款就能够将整个新兴市场的消费者热情引入，并为你成为增长神器提供了一个通道。“只要有一个好的产品就够了，你就能赚来金元宝。”

综上，Labubu的销售、业绩数据，为人们对新兴消费市场价值与前景的信心，提供了一份颇具说服力的证据。Labubu背后是一代追求“感觉”、“有趣”与个性的Z世代群体的需求，而后者显然将会在未来长期爆发。可以说，Labubu的数据分析不仅是对自己商业成功的总结，也为人们认识潮玩及整个新兴消费市场的逻辑，提供了极具参考意义的一份实践观察报告。

（二）情绪价值传递分析：Labubu IP的核心竞争力与情绪化消费市场逻辑

在新兴消费市场从“功能消费”向“体验消费”跃迁的过程中，“情绪价值”已成为衡量产品与品牌竞争力的核心维度。艾媒咨询数据显示，如下方图1所示，近年来中国的“情绪经济”市场的份额也在不断扩大。据预测，2024

年中国的情绪经济将达到23077.67亿元，并会在2029年达到超过45000亿。如此庞大的市场需求正好凸显了Labubu传递“情绪价值”的优势，而这个“情绪价值”的传达也是 Labubu 在新兴市场中最为吸引人的一点。泡泡玛特Labubu的成功，本质是其精准捕捉了当代消费者的情绪需求痛点，通过“陪伴感”与“圈层认同”两大核心路径，将IP转化为情绪价值的传递载体，不仅实现了与消费者的深度情感绑定，更以实践印证了情绪消费在新兴消费市场中的关键地位。

在“陪伴”上表达情绪价值，真正击中了消费者孤独、缺少慰藉的感受。“快节奏和高强度的压力使得Z世代这类主力人群中越来越突出的情感问题”，他们“常常缺失一个抱抱来安慰自己的寂寞”，因而越来越需要这种“安慰”。Labubu在形象与故事构建中塑造了具体的“陪伴感”的情绪：首先是它的呆萌长相自带一种“治愈”气质。它的“情绪出口”让充满压力的我们有了有效的“解压”效果，人们说看见它后“压力减少了很多”；其次是它那围绕着的一幕幕故事让Labubu自带一种“伙伴式”的人设：消费者在阅读Labubu的森林系列、“围观”Labubu新的日常与新鲜生活时，“就仿佛看到了它真实的伙伴”。对大多数人来说，在现实生活里没有很亲密的人在身边倾诉，而在网络上却获得了愿意倾诉的对象以及空间，而且，虚拟的人和人之间真实有效的交流也正因此缘故——因为它就是我们的真实朋友的“伙伴式”人设！可以说，这时候用户所需要的是一种“精神上意义上的心理满足、心理安抚的需求”。笔者对消费者的采访也发现，相当多网友提到：“我经常把它拿在手中，感觉有一只真实小宠物和小家伙陪伴在我身边工作和学习”。也有这样的感受：“我心情不太开心的时候去翻看看，有时候看着看着会一笑”，这种安慰和温暖的效果的确让人欣喜而感动。“在现实生活中，你不一定有很亲密的小伙伴，但在我们的社会，我们可以找到知己好友进行网上互动交流，缓解我们的情绪或者得到帮助。”可以说， Labubu带来的更多的是一种类似于心理疏导式的安慰和治愈的感觉，人们要的是一个可以被治愈的心理空间以及自己温暖、被安抚过后的那种幸福感或安全感。

图 1 2023-2029年中国情绪经济市场规模及预测

以“圈层认同”传递的情绪价值，迎合了消费者想要交流、寻找身份认同感的需求。当代消费者尤其是年轻消费者对“找到同好”“被别人认可”的社交情绪是非常看重的，而 Labubu 的圈层运营恰好能满足这样的需求。Labubu 给每一个粉丝开辟“一个朋友圈”，即 Labubu 的“星球”社群，把具有共同情感或喜好的粉丝团结起来，在这里，粉丝分享收藏 Labubu 所获得的心灵慰藉、与其它粉丝一起共创 IP 奇幻故事、加入品牌联合举办的主题线下活动，在这种享受着以 IP 主角光环为载体的社群交流中，每个消费者都有机会从 Labubu 拿到让自己开心的“战利品”。当人们抱着“我是 Labubu 星球居民”的自居心情来加入这个星球后，如果他发现跟自己的其他粉丝有着相似的“心动点”，就会得到的不单纯只是一起八卦时的开心畅快，还有“我能被理解，我又找到了新的家”的情绪体验感受——来自圈层运营所带来的“圈层认同”，这也相当于得到了对自身形象的认可：你不是孤身一人，你已经确认了自己的审美偏好，并且与拥有同样爱好的同伴们，彼此都在对方中获得了归属的满足感，亦是来自于“人群”中的身份地位感。这是一种超越只买过商品的满足感的情绪。

《2023年青年消费调研》中显示接近50%的青年人愿意为情绪价值消费，64%的消费者更看重精神消费，且愈年轻的消费者对精神消费的重视程度愈高。Labubu的情愫传递，最终彰显了当下中国情绪消费在新兴消费市场的重要地位和价值表征，一方面在于情绪价值成为消费选择行为的 “指挥棒”—— 消费者购买 Labubu 是为了获取 “陪伴感” “圈层认同”，甚至 “社交货币” 等情绪体验，他们其实是在购买 “为自己买开心”，这其实就是最为真切地体现着典型的 “为情绪买单” 带来的消费行为选择，正是这种情绪消费的真实行为呈现。从泡泡玛特的顾客调查数据表明：有超过 60% 的用户表示：购买 Labubu 的原因是“因为它能让自己开心”“和同好一起讨论的感觉很好”，这正为此提供了最鲜活、最真实的佐证。另一方面在于这种情绪消费正在改变新型消费市场领域竞争规则—— 在产品功能同质化严重的新型消费市场上，谁要是能真正抓住产品的“魂” —— 所承载、表达或体现的情感或情绪，满足人的精神需求，谁就能赢得最后的胜利，就能占据竞争市场优势。

在这样一张“全家福”式的卡面下，“小狼犬Labubu”凭借这种“情绪价值”的传递一路高光于众多潮玩IP之中，在圈内成为“顶流IP”，也说明，所谓的情绪消费，不再是消费市场上的一个“附加需求”，而是消费者能不能活在这个市场上，有没有立足点的“核心刚需”。总之，Labubu利用“陪伴感”与“圈层认同”的方式向消费者传达产品所代表的情绪价值。这就是Labubu自己取得成功的一记“妙手”，同样也是整个新兴消费市场的“秘密武器”——到了物质丰盛富足的时代，对情绪的需求才最为明显、最能打动人心。在这场看似激烈的竞争中，“情绪价值”才是最终取胜的重要战场。这意味着，在新兴行业的一切新兴消费市场里，消费者都在等待着那个“情绪价值”，无论是哪个细分行业的品牌和网红，在向大众市场做拓展时都需要“想清楚”这样一个事，要让用户感到心动和有共鸣之处才是最终触动内心、打动人心的地方。

（三）用户反馈与互动分析

关于产品反馈，“Labubu”作为泡泡玛特的重要“宠儿”，具备强烈的用户粘性和积极正面的评价反馈。通过对品牌社群、微博、小红书评论和第三方消费者平台评价整理发现，Labubu用户的反馈大多是针对喜爱这个形象的IP情感回应、对产品的细致点赞、消费感受等进行阐述表达，这与单纯对产品本身的功能性质点评明显不同。

从用户的关系内化来看，Labubu进一步强化了二者间基于“陪伴”、“圈层”归属感的情感粘性。一方面，“Labubu精灵”的形象赋予商品强烈的个体性格特征，并通过系列（“精灵之家”“水果”系列）等场景化主题呈现萌态、喜庆、温馨的形象。由此，用户将自身的体验感受和生活情感投射至 Labubu脱离商品与价格本身的概念，转化为一个个“伙伴”式的陪伴者，由此构建了情感交互；另一方面，Labubu利用线下展会、主题活动、粉丝专属福利等方式将分散的用户聚合成统一的圈层。在 Labubu所倡导的独特审美与价值观下，通过晒单、分享收藏经历、创作IP与品牌的故事以及发布 Labubu相关视频等内容满足用户间的身份认同和交往需求，由此构建情感关系网络，强化用户的品牌忠诚度。

这些用户反馈和互动也为品牌的商业价值创造了更大想象空间。一方面，对品牌忠诚度更高（复购率和品牌建议性推荐指标NPS更高）、成为消费的“核心”用户（部分会入手所有系列作品）、成为品牌最稳定消费者群体；另一方面，在传播及销售端，核心消费者高活跃度的分享形成了“口口相传”，社交平台的分享内容是真实有效的，还会触达相同“圈子”的目标消费者，带来成本更低和效率更优的品牌曝光效果和后续转化效果，与此同时又通过社交平台提出对于设计细节、系列产品需求等，也对Labubu公司未来发展提供产品开发和运营建议，形成一个良性循环。

四、情绪消费下新兴消费品牌的挑战与对策

在消费需求从“功能满足”跃迁至“情感价值”的语境下^[18]，以泡泡玛特 Labubu 为代表的新兴消费品牌借情绪之利崛起迅猛，但与此同时赛道的特殊性也为新兴消费品牌埋下成长隐患，探索针对性良性的良性发展对策是突破品牌增长瓶颈、追求长效经营的关键。

（一）情绪消费下新兴消费品牌面临的挑战

1.同质化竞争加剧，品牌辨识度减弱

轨道狭窄的情绪消费赛道低门槛、高利润，吸金能力较强，也吸引了无数资本及玩家“逐鹿中原”，市场上涌现出大量新潮小众、价格低廉的产品和消费新趋势，品牌之间的同质化竞争日益明显^[19]。以 Labubu 所处的潮玩领域的“精灵”产品为例，在与消费者沟通、传播的过程中，Labubu“精灵族”的产品特色突出在于对产品本身赋予的故事感、萌点形象，以及通过不同的“精灵”故事展开多向互动。“不过短短几年间，市场上迅速出现了无数只‘眼睛瞪得大大的可爱精灵’，它们拥有着几乎一样的轮廓曲线，类似的表情配置，以及略具魔幻感的艺术色调，甚至用词方式都如出一辙，这些被仿制了外形的设计作品模糊了Labubu及其他同类型产品的差别”。这样的同质化不仅是让客户面对海量“同一类型”产品时形成认知疲乏，也会削弱 Labubu 基于自身独特的“精灵样貌”形象的情感壁垒，导致品牌面临分流客户的风险。

2.情感消费虚假化与剧本化，侵蚀品牌信任根基

随着情绪消费品市场日益成熟，品牌为了追逐消费者的注意，常运用过度美化与包装，使消费者的购物决策仅停留在符号识别上，并未真正与产品产生情感连接。情绪消费的灵魂是“真实的爱的联结”，一些新消费品牌是为了攫取消费者的流量才把这种营销当成了一次假的、戏剧性的操作：有模仿Labubu打配合式陪伴潮玩IP，还有一些虚构了故事并为潮玩打上了虚假的情感标签。同时也会有很多专门制造过于故意的煽情感与场景的互动来给粉丝创造一种不真实感受的产品；甚至也会有人在网上雇佣大量写手进行假的“感动式”晒单和评价。他们最终只为收割一轮销量而进行的操作。这样的操作固然能够在短期拉近消费者群体，但现实与幻想间巨大的反差感使得他们在清醒认识后会对此类产品抱有一股怨气，“当一个消费者发现，他所想要的被疗愈的一个个深夜，只是一次又一次别人炮制出来的谎言与戏，那肯定会觉得好笑、可怕而荒唐无比”，Labubu也不可避免会“置身其中、受其影响，深陷恶习，错信其‘情感’”。

3.过度依赖流量营销，陷入“重传播、轻本质”的发展陷阱

在流量导向中，一些新消费品牌的重心投放在获得大量粉丝方面，却忽视产品的内在属性、产品使用中的获得感。Labubu也曾经历从“走捷径”的品牌经营困境到慢慢转变的阶段。许多新兴新消费品牌为提高曝光度，大力投入直播带货、与达人、明星大V合作的流量渠道，在市场上依靠“低价”或“饥饿营销”的手段吸引消费者的关注和竞相下单^[20]。但一些品牌却对产品制造时的产品高质量把控（如产品涂装问题、配套用品缺失）缺少必要标准，不重视给用户提供的优良售后服务体验感受、构建线下销售渠道体验^[21]。此类重营销传播的、轻产品质量、用户体验的思想理念虽然可以让新兴新消费品牌很快获得销量业绩上的爆发增长，却又不能够将自己良好的品质、高品质的产品和体验感受转化为消费者们喜爱的消费情绪和情感认同，在长此以往中导致它遭遇“流量投放入不敷出、消费者满意度日益减少”，最终带来不可扭转的发展结局，进而无法持续生存。

（二）情绪消费下新兴消费品牌良性发展的对策

1.深耕IP内核，打造差异化品牌形象

“新兴的消费品牌要学会不再只是‘表层’模仿，而是要挖掘和提炼品牌的IP‘内核’，形成一种难以被复制或模仿出来的差异化的竞争。”数据也印证了这一论断，截至2024年4月，中国潮流、收藏玩具零售额总计为466亿元，并且这个数字正变得越来越庞大，但大量的流行品牌是因为同质性过于明显而不易快速扩张，而泡泡玛特里目前销售额排第二的是Labubu所在的产品组THE MONSTERS（以下简称“THE”）的IP，在2024年的营收中达到了48.1亿元，与去年同期的比值暴增到了668.0%，直接超越了泡泡玛特第一款单品潮玩小野兽手办所在的IPCAY，在泡泡玛特众多的IP之中屈指可数，可以看出打造一款不可复制的差异化对于品牌的营收起了关键作用。

相比与其他同类IP，Labubu存在三条差异化路径：

其一，升级个性内核，不依附于“萌系”“幼稚”的潮玩审美设定，选择偏向“暗黑童话风 + 性格叛逆”的设定，并于 2024 年更为 Labubu 这种人格进行了丰富补充：开设自己的“社交账号”，每天发布有趣又好奇、调皮又有温度的新手博主内容；把它打造成一首歌的“虚拟歌手”，发布 Labubu 歌曲《LABUBU 之歌》，在歌曲播出的同时，在西班牙的开业演唱会上也引起粉丝们的跟唱，这个举动引起无数网友热议，在 TikTok 上话题讨论量高达百万，并且还吸引了很多知名明星，甚至 Lisa、蕾哈娜都自戴周边。Labubu 从一个 “形象” 成为了用户的 “情绪陪伴伙伴”，和缺少性格支撑的“模仿类”IP 进行差异化；

其二，创新品类，对于大部分潮玩来说，样式比较单一，Labubu 在 2024 年将这种单一只能被贴上“娃娃”标签的现象做出了革新性的补充，在搪胶和毛绒材质中融入新出的心动系列——用两个柔软的材质结合而成的“心动马卡龙系列”、“坐坐派对系列”，把材质柔软的特点结合在“森林精灵”“治愈陪伴”的设定中，并着重放大 Labubu 甜美柔情的性格特征。这些全新的单品带动泡泡玛特的“毛绒”产品销量迎来爆发式上升，而同时同一段时间天猫店中的毛绒布艺类目增长仅为 21.3% ，Labubu 品牌的创新速度远超一些网红品牌。极大地丰富了人们的情绪体验并引导着新的趋势。

其三，全球化差异：采取“全球同IP，一国一方言”的本土化、区域化策略。仍以Labubu精灵为基础形象，坚持她顽皮、叛逆的性格设定，在泰国发放全套新泰服Labubu和称号——“神奇泰国体验官”，在法国卢浮宫快闪店投放契合世界名画的创意版Labubu，并成为进驻卢浮宫的第一个中国潮玩品牌IP等做法，帮助泡泡玛特打开了“出海+掘金”局面，2024年海外及港澳台收入50.7亿元（+375.2%）^[22]，其中，东南亚24.0亿元（+619.1%），北美7.2亿元（+556.9%），曼谷LABUBU主题店开业当天营业额超过千万元人民币，北美商店直播一场单场销售额超600万美元等，且使泡泡玛特2024年海外收入占比由2023年的15%提高到2024年的38.9%；2025年第一季度推出“前方高能”海外版即出现排队抢购，甚至泡泡玛特海外收入同比上涨近475%~480%。

可见，情绪赛道上商品的生产方式及其差异在于并不显露于前台、“新奇猎奇”的外形与表现内容，而在于内在的人格、创新、全球性，令其可以触知、亲尝和分享，由此建立长期差异和顾客情绪间的连绵链接与附着感，从而抵御趋同性的恶性竞争，也实现其业绩收益及口碑的双线高走。

2.坚守真诚原则，传递真实可感的情感价值

情感是一种“真诚”，品牌不应玩虚假套路，而是以一种真诚的内容去传递和沟通感情。Labubu给市场传递了一种新的“经验”：在故事创作上应做到“源于用户、回归用户”，把用户的陪伴故事都收集中来到这边成为一个IP故事，让真实情感体现每一个IP系列中，让用户的真实感是被看得见、被听得到的；在营销方面，不煽风点火的夸大其词，而是用更多的润物细无声地传递用户之间的情和意，如在节日时段会进行IP陪伴的短片推送，用这个讲述与生活的联系，而不是刻意的流泪情节，以及面对用户的“真刀真枪”的问题而展现出真诚的态度，遇到客户反馈到产品品控相关问题后第一时间致歉、做出改善承诺并付诸行动，用真诚打动了对产品情感的认可度。

3.聚焦产品与体验本质，筑牢品牌增长基石

产品品质和用户体验是情绪消费的精髓，而品牌要把核心资源投入在这两方面。对于Labubu（泡泡玛特）来说，首先注重产品质量，有较为严格的对产品的设计、生产与质量把关要求，尽量避免涂装破损、误差等情况，让用户得到真正需要且喜爱的产品。其次从多元化的角度丰富用户对产品的体验感。线上线下的“Labubu”主题门店设立、潮玩新品在展会亮相等方式让越来越多的人去了解品牌，线下不仅同样在全国各大城市举办欢乐城乐园展、举办了2024 PTS国际潮玩节，在2024年展出了上百个潮玩、百场签售、数百场表演，也第一次尝试了以嘉年华形式举办潮流文化消费活动，营造出更为沉浸式的体验环境，让人沉浸在其中情景与故事，与IP进行对话；还专门设有线上社群论坛供圈层交流探讨，建立收藏与爱好者的分享作品二次创作空间平台，人们不仅能通过购买、收纳入获得所喜欢的物品之外，同时还能感受其所带来的更多的愉悦、开心情绪；结合其产品的高品质及其多元化让用户有了更好的体验感后，能提升对其产品质量的认可、增强黏度，其情感得以在消费者的长期投放后成为长项。

4.构建完善的售后服务体系，强化情感售后保障

成熟的售后服务，是情绪消费的“延展”，能再一次打消、抚慰消费者的“不安”情绪、增强消费者对品牌的信赖^[21]。属于泡泡玛特的 Labubu 所构建起的一套清晰、有效的服务体系，给大量的新潮品牌们树立明确的参考和榜样。

首先，服务售后反馈渠道的多元畅通：在泡泡玛特，用户有事可以反馈问题有很多条通道选择，在 APP 上反映，或者致电客服，或者是去柜台（包括线下品牌店），都可以马上迅速地完成；而且他们很重视这种反馈，并要求反馈须24小时内做出初步处理和回复，在最大的限度下保障用户的问题能第一时间反映到自己面前。比如，我们上传所买的这个Labubu盲盒存在问题，请他们尽快反馈等信息。会很快出现一个对话框告诉该客户，现在工作人员正在跟进此事，并叮嘱我们在下次购买的时候请多加注意等等。这就是能让孩子立刻产生一种被重视的感觉。

其次，泡泡玛特制定了科学合理、富有人性的“售后解决方案”。对出现质量问题的商品，提供了多种退换货、维修、补发零件的选择，绝对不会让粉丝推给别人去解决。例如对于泡泡玛特的MEGA系列手办来说，当消费者购买后，如果出现手中的手办零件松动，可根据自己的意愿将手办寄到公司指定的网点去维修甚至可直接换取一套新的。这样的售后服务方案，消除了粉丝不满意的阴影，在粉丝心中留下了良好的企业形象。

再者，推出独有的“会员‘售后福利’”。泡泡玛特为VIP核心会员提供保养免费、“优先处理”和“专属咨询师”的会员特有的售后待遇。例如，针对泡泡玛特黑钻会员购买收藏的一批限量版Labubu的手办需要进行清理以及清洗服务时，就能享受泡泡玛特的上门服务项目；再遇到什么问题还能获得普通消费者无法享受的待遇，而且会及时找到自己的专属售后咨询客服，并告知进程，让用户感受到被重视的快乐感，同时也拉近与消费者间的心理距离。

这种全方位、人性化的售后，不仅可以对消费活动过程中的顾客问题进行及时解决，在消费者结束购买活动之后，他们也可以在精神上获得品牌传达给他们的“善意”，这种感觉上的“获得感”，可以大幅增进消费者对品牌的总体满意度，还可以增强消费者的回头率，这正是品牌可以在情绪消费市场内长盛不衰的良好基础。

5.以潮玩IP为纽带，践行“消费即公益”模式

在情绪化消费大背景下，泡泡玛特充分利用潮玩公司的强大优势，以自身优势做公益，让公益助推良性发展。其联合壹基金开启“童心童梦·艺术成长计划”，推出与儿童画作结合的“MEGA ROYAL MOLLY 400%童心”产品、“童心盲盒”，传递珍重童心的价值观；资助经费用于特殊儿童的艺术绘画及心灵辅导、捐赠物资帮助特殊儿童等方面，“消费就是公益”，促进品牌可持续、健康发展。“泡泡玛特”组织了一系列公益活动，如：3年内，每年国际儿童节发布受益儿童与艺术家共同设计的新产品款式。再如：联合壹基金一起与特殊儿童成立共创艺术工作坊并开展线下艺术辅导课堂等，赋能困境儿童，并打造长期可持续性的公益项目。以潮流玩具为纽带，社会公益与潮流玩具紧密结合起来，将企业社会责任发挥得淋漓尽致。

“泡泡玛特”通过这些公益活动增强品牌与消费者联系，提高品牌形象。让品牌在情感式消费中获得更多声誉，产生影响。从而推动品牌良性运作，在满足消费者情绪化需求的同时获得经济价值增长，实现商业效益最大化。

五、结束语

在消费从“功能满足”到“情感慰藉”的跨越升级下，情绪早已不再仅仅是对新兴消费品牌的锦上添花，而是成为了划分新兴潮玩品牌市场份额大小、直接左右新锐品牌的生与死的决定性因子。据《2023中国潮玩行业白皮书》的数据表明，多达72%的潮流玩具的消费者对那些带来强烈好感的周边内容优先选购。Labubu的迅速成长则正是一种对情绪的有效利用——它的小众IP一路飙升至成为中国潮玩界的领头品牌，也无非是对情绪这一概念的最大利用。对新的消费品而言，以解决、缓和或宣泄用户情绪的方式进行营销这一新型方式，不该简单理解为“贩卖悲伤”，而更应有完整的情绪战略贯穿始终。对于Labubu的具体体现，主要有：

首先是塑造差异化的人设，以突破市场瓶颈。面对各大传统潮玩品牌打造的一身名牌的“完美人设”模式大行其道的现象，Labubu将精灵族不对称的小耳朵、有点疏离的眼神以及诸多带有“缺陷感”的元素作为第一位呈现给消费者的认知信息：这抓住的是当代年轻人在社会高压下如何才能真正“接纳”自己的不完美这一切切实实且具有高度同频的情绪共鸣，在初次触达客户阶段就迅速抢占心智地位；

其二，真诚的情感价值传递是核心动能。该品牌未将情感视为营销噱头，而是通过持续输出IP连载漫画、用户共创故事等内容，让“陪伴”“成长”等情感内核与用户形成长期羁绊——数据显示，参与过Labubu“情感故事征集”的用户复购率达普通用户的3.2倍，印证了情感价值对用户粘性的强驱动作用；

其三，产品品质、用户体验构成“情”之信任的第一要务。“Labubu”在产品层面严控树脂材质的细腻度和涂装色彩的真实感，让用户具有强烈的有形的情绪代入感，并通过“精灵森林”主题展览形成用户的互动体验场域，把无形的情绪价值变无形为可体验的沉浸式消费体验；

其四，售后服务能将被品牌延伸后升温的情绪得到稳固保持。对于同属于小众、高单价消费品领域并存在一定程度品控难题的潮玩而言，需要一套完整有效的售后流程体系作为情绪传递的延长线。Labubu实行48小时响应时间+免费补发+专属道歉卡片的服务模式，把用户的潜在负面体验变为主动的品牌升温机会。因此，“Labubu”的售后满意度连年领先。

总而言之，情绪消费时代的品牌竞争，其实是一场“以用户情感需求为圆心”的价值重构。从 Labubu 的发展历程看出，新兴消费品牌只有以用户的真实情感诉求为产品定位导向、研发生产标准以及销售推广思路，在产品服务的场景设定、细节描述和终端服务等方面不断体现真实的情感需求，才能走出“流量依赖”的瓶颈期，筑成难以被其他消费品牌复制的情感优势屏障。而未来在更深层情感需求的基础上，那些能持续创造和传递甚至守护情绪价值的品牌终将在市场竞争中实现商业利益和用户利益的双赢格局。

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