胡玮璇，郑鸿畅（通信作者）

（天津商业大学管理学院，天津 300134）

摘要：在《扩大内需战略规划纲要（2022-2035年）》及2024年中央经济工作会议“全方位扩大内需”的背景下，本研究以好想来品牌零食主要消费者为研究对象，探讨会员营销对刺激消费的作用。本研究采用文献分析、实地调研、问卷调查和数据分析等方法，发现好想来的会员营销策略主要包括会员日88折、积分兑换等。调查结果表明，顾客们对这些策略的接受度较高，但仍存在优化空间。基于数据分析，本研究提出针对性建议，以提高会员营销的有效性。

关键词：会员营销策略；SOR模型；购买意愿

一、引言

在全球经济充满挑战的背景下，扩大内需已成为中国经济增长的重要战略方向。特别是在逆周期经济环境下，消费者的购买意愿受到多种因素的影响[1]，企业需要不断优化营销策略，以激发消费活力[2]。好想来品牌[3]凭借独特的会员营销策略，在激烈竞争中展现出强劲的增长势头，成功吸引了年轻消费群体[4]。该群体不仅具备较强的消费能力，还更加关注品牌认同感、服务质量[5]及个性化的营销体验[6]。因此，如何优化会员营销策略以增强消费者粘性，成为零食品牌发展的关键议题[7]。

本研究旨在探讨逆周期背景下零食集合店的营销策略如何影响消费者的购买意愿，重点分析好想来品牌的会员营销模式[8]。通过深入研究，可为零食品牌在复杂经济环境下制定更具针对性的营销策略提供借鉴[9]。在实践层面，研究将帮助企业更精准地把握年轻消费者的需求，提升品牌影响力和市场竞争力。在理论层面，本研究基于SOR理论[10]，构建“会员营销策略—感知价值—购买意愿”的影响机制模型[11]，并通过实证分析会员营销策略的有效性，为企业会员营销体系的优化提供理论支持[12]。

零食集合店作为新兴业态[13]，凭借高性价比和便捷的购物体验迅速崛起[14]，市场规模呈现快速增长趋势。然而，在激烈的市场竞争中，零食集合店也面临价格战、产品同质化等挑战[3]，亟需在产品质量控制[15]、供应链优化和品牌建设[16]等方面持续发力，以实现长期稳健发展[17]。

会员营销策略作为一种重要的商业推广手段[18]，通过价格优惠、促销信息传递等方式，提高消费者的购买意愿，并增强品牌忠诚度[19]。研究表明，科学合理的营销策略能够有效刺激消费者的购买意愿，提高销售额，同时有助于建立长期稳定的客户关系，为企业的可持续发展奠定坚实基础[20]。本研究所指的会员营销策略是指好想来零食的会员日88折和积分兑换代金券。

二、理论基础与研究假设

本研究基于SOR（Stimuli-Organism-Response，刺激-机体-反应）模型[24]，探讨会员营销策略对消费者购买零食意愿的影响。S-O-R 模型认为，外部环境因素（刺激）会通过影响个体的心理状态（机体），最终导致行为（购买意愿[25]）的变化[26]。

（一）理论基础

1.S-O-R 模型

该模型最早由 Mehrabian 和 Russell提出，广泛应用于消费者行为研究[27]。外部刺激（S）指各种影响消费者决策的环境因素，如营销活动[28]；机体（O）代表消费者的心理状态，如感知价值；反应（R）则是消费者的最终购买决策。

2.感知价值理论

感知价值是消费者对产品或服务的整体评价，取决于感知收益与感知成本的权衡。研究表明，感知价值对消费者的购买意愿有显著影响[5]。

（二）研究模型与假设

本文通过梳理文献资料，将会员营销策略作为影响消费者对好想来零食购买意愿的外在刺激，将消费者对会员营销的感知价值作为中介变量，包括感知促销利益和感知促销成本，购买意愿作为因变量建立起了好想来消费者购买意愿影响因素模型。该模型由刺激、机体及行为反应三部分组成，基于国内外S-O-R模型的应用现状，可总结概括出刺激-机体-反应三个方面在具体应用时用作考察的内容和变量。

刺激(S)是购物环境中可能影响消费者的认知意识和情感/情绪过程的驱动力。在消费者决策制定的情境中,刺激被概念化为与后续的决策行为相关的外部因素。

机体(O)涉及“介于刺激和最终行为、反应间的个人内部的过程和结构，该过程和结构由感知的、心理的、感觉和思考活动构成，具体指人类的情绪和认知。

反应(R)为产出结果或消费者反应后的最终行为，包括心理上的反应，如态度或行为的反应[36]。

由于会员营销策略作为外部刺激会影响消费者的内部感知，进而影响消费者对好想来零食的购买意愿，本研究将好想来零食会员营销策略视为S，将感知价值视为O，将消费者购买意愿视为R，按照会员营销策略— 感知价值— 购买意愿为逻辑主线构建理论模型。

本研究构建了 “会员营销策略—感知价值—购买意愿” 的逻辑主线，其中：

1.会员营销策略（S）包括会员日 88 折和积分换购。

2.感知价值（O）由感知促销利益和感知促销成本构成。作为模型的中介[28]。

3.购买意愿（R）指消费者对好想来零食的购买倾向。

基于该模型，提出以下研究假设：

H1：会员营销策略与感知促销利益正相关。

H2：会员营销策略与感知促销成本正相关。

H3：感知促销利益与购买意愿正相关。

H4：感知促销成本与购买意愿正相关。

H5：感知促销利益在会员营销策略与购买意愿之间起中介作用。

H6：感知促销成本在会员营销策略与购买意愿之间起中介作用。

图1  研究模型

三、研究设计

（一）变量测量

1.会员营销策略量表

好想来会员营销策略主要包括会员日88折和积分兑换代金券，本文选择高山[29]提供的相关量表并进行调整得到具体题目如表1所示。

表1  会员营销策略量表

2.感知促销利益量表

本文选择Peng等[30]和牟燕[31]提供的相关量表并进行调整得到具体题目如表所示，牟燕做的研究为价格促销方式的不同对消费者计划冲动购买行为的影响，而好想来主要分析营销策略对消费者购买意愿的影响，都是采取SOR理论，研究促销方式对购买意愿的影响。感知促销利益与消费者从产品价格促销中感知到其所能带来的利益有关，商品打折促销使消费者节约了购物货币支出，提升消费者感知促销利益[32]。因此认为感知促销利益能够影响购买购买意愿，可以用在此情景中，本文感知促销利益量表如表2所示。

表2  感知促销利益量表

3.感知促销成本量表

本研究认为促销感知价值是促销感知利益与促销感知成本之间的权衡，感知成本包括货币性成本和非货币性成本。顾客付出货币和其他资源(如时间、精力、努力)以获得产品或服务。对于一些价格感知程度高的顾客而言,货币方面的付出是关键性因素,减少货币上的支出即是减少了感知成本；对于那些价格感知程度低的顾客而言,减少时间、精力方面的支出更能减少感知成本。这一点与Sweeney和Geoffrey的研究角度接近。

本文选择苏凇等提供的相关量表并进行调整得到具体题目如表3所示。

表3  感知促销成本量表

4.购买意愿量表

购买意愿是消费者对购买特定产品或服务的倾向[33]，可以通过消费者的购买意愿来预测他们的购买行为。消费者对好想来零食的购买意愿越高，意味着购买好想来零食的可能性就越大。所以将消费者购买意愿作为理论模型的因变量。并选择Yoo、Donthu[34]和杨淼[35]等提供的相关量表并进行调整得到具体题目如表4所示。

表4  购买意愿量表

（二）调查问卷

本研究在文献分析和实地调研的基础上，设计了一份调查问卷，以系统了解顾客对好想来会员营销策略的认知及其消费概况。问卷的核心目标是探讨会员营销对顾客购买意愿的影响，并收集顾客对会员营销策略的感知数据。

（三）问卷内容设计

问卷主要分为两部分：

1.个人信息部分：包括性别、出生年份、年级、月生活费等基本信息，以描述样本的基本特征，为后续数据分析提供人口统计学基础。

2.核心量表部分：主要围绕会员营销策略的感知（如促销频率、力度、受众范围）、感知促销利益（如省钱、购物愉悦感）、感知促销成本（如时间、精力、预算成本）及购买意愿（如购买倾向、持续购买、推荐意愿）等变量进行测量。核心量表借鉴了相关领域的成熟研究成果，并结合本研究目标进行了适当修改和调整。

（四）问卷发放

为确保数据的广泛性和代表性，问卷通过微信群、QQ群、朋友圈、班级群等线上渠道发放，同时在线下校园区域内随机收集数据，以覆盖不同年龄、不同身份的顾客群体，确保样本的多样性和广泛性。

（五）预调研信效度检验

在问卷设计完成后，为确保测量的科学性，本研究进行了预调研并对问卷的信效度进行了严格检验，预调研共收集50份问卷。

1.KMO检验与巴特利球形检验：用于检验数据适合进行因子分析的程度，确保量表具备良好的结构效度。各变量KMO值均在0.689-0.751之间，巴特利球形检验结果显著。

2.信度分析：采用Cronbach’s α系数评估问卷的内部一致性，其中会员营销策略、感知促销利益、感知促销成本和购买意愿的Cronbach’s α分别为0.88、0.87、0.85和0.94，均高于0.7的信度标准，表明问卷的内部一致性较高，检验结果如表5所示。

表5  量表信度与效度检验结果

3.项目分析：决断值法。将量表中总分最高与总分最低的27% 被试分为高、低两组，对两组数据中各个测量题目得分进行均数差异性检验，即t检验，t值就是极端分组决断值( CR值) 。当CR值达到显著性效应且数值大于3时，表明测量项目具有一定的鉴别能力。本研究表明，所有项目CR值均达到显著性水平且大于3，这提示所有条目具有一定的鉴别能力。

题项与总分相关法。首先分别计算会员营销策略、感知促销利益、感知促销成本、购买意愿4 个分量表中每个测量条目得分与扣除该条目后分量表得分之间的相关系数，为题总相关，根据结果删除相关系数小于0. 4 的测量条目。

当题项与总分相关系数大于0.5且鉴别力CR值大于0.6，则题项可以保留，问卷的每一个题项都达到了要求，可以保留。分析结果如表6所示。

表6  题项与总分相关系数和鉴别力

综上所述，本研究的问卷设计在文献分析和实地调研的基础上完成，结合了成熟量表并进行了适当调整，同时通过信度与效度检验确保了问卷的科学性和可靠性。问卷数据的收集为后续研究提供了坚实的实证基础，有助于进一步探讨好想来会员营销策略对消费者行为的影响。

（六）正式调研及样本分析

本次调研以好想来品牌零食的主要消费人群为对象，样本涵盖了不同地域、特征和消费水平的群体，确保了数据的差异性和有效性。调查问卷通过腾讯问卷在线平台发布和回收，共回收问卷450份，并进行了有效性筛选，剔除了逻辑不一致、答题时间过短或不符合常识的无效样本，最终收集到355份有效问卷，有效回收率为78.88%。在样本的描述性分析中，女性比例较高，受访者的出生年份主要集中在2000至2004年之间，月生活费大多集中在1501至2000元之间。样本特征如表7所示。

表7  样本人口统计学特征

四、数据分析和模型检验

（一）相关性分析

通过皮尔逊相关系数分析，各变量之间的相关性显著，表明会员营销策略、感知促销利益、感知促销成本和购买意愿之间存在一定的关联性。具体分析如下：

会员营销策略与感知促销利益的相关系数为0.642，表明会员营销策略与感知促销利益之间有较强的正相关关系。

会员营销策略与感知促销成本之间的相关系数为0.518，说明会员营销策略对感知促销成本也有一定的影响，但相对较弱。

会员营销策略与购买意愿的相关系数为0.660，表明会员营销策略对购买意愿有较强的正向影响。

感知促销利益与购买意愿的相关性最强，相关系数为0.747，表明顾客感知到的促销利益越高，他们的购买意愿越强。

感知促销成本与购买意愿的相关系数为0.459，表明感知到的促销成本与购买意愿也存在一定的正相关关系，但这种影响相对较弱。

这些结果表明，会员营销策略能够通过提升顾客的感知促销利益来增强购买意愿，同时感知促销成本也对购买意愿有一定的影响。相关性分析结果如表8所示。

表8  相关性分析

（二）模型拟合优度检验

根据各项拟合指标的结果，模型拟合良好。具体表现如表9所示。

1.绝对拟合指标中的RMSEA（0.095）低于0.1，说明模型的拟合度较好。

2.GFI（0.897）和AGFI（0.833）均接近于0.9，表明模型的整体适配度较高。

3.相对拟合指标中，TLI（0.912）和CFI（0.936）均高于0.9，进一步证明该模型对数据的拟合较好，适合用于后续分析。

表9  模型拟合优度检验

（三）共同方法偏差检验

共同方法偏差的检验，采用Harman单因子法进行分析，得出的最大因子初始特征值为45.76%。根据常规标准，当方差解释百分比超过50%时，说明共同方法偏差较重；然而，本文的方差解释比例低于50%，表明共同方法偏差较轻，不会对研究结果造成显著影响检验结果如表10所示。

表10  共同方法偏差检验结果

（四）假设检验

本研究采用Bootstrap检验方法检验中介效应，得到以下结果。在以感知促销利益和感知促销成本为中介变量的好想来会员营销策略和购买意愿的关系中，H1、H2、H3、H4、H5和H6得到支持。感知促销利益和感知促销成本在模型当中起中介作用。感知促销利益回归结果如表11所示。

表11  感知促销利益中介作用模型的回归分析

图2  结构方程模型路径

五、调研结果

（一）会员营销策略的参与情况

在被调查者当中，在277位购买过好想来产品，其中有199人都是好想来的会员，会员占比达到71.6%。在这199位消费者当中有172位都参与过好想来每月八号的会员日88折，77位参与过会员专属的积分兑换代金券。参与度很高。

（二）好想来零食购买意愿分析

对于买过零食集合店的产品但没有选择好想来的原因，包括但不限于“附近没有好想来零食店”、“没听说过好想来零食店”、“没看到过好想来零食店”、“不了解品质”、“觉得折扣力度没那么大”、“不太了解这个品牌”等原因。

部分消费者从来不会去线下的零食集合店进行消费具体原因包括但不限于“没时间”、“没买过不知道好不好吃”、“不喜欢吃零食”、“多在线上购买”、“一般不在线下购买零食”等原因。

（三）消费者好想来零食购买意愿影响因素模型

通过实证研究，本文构建了影响消费者零食购买意愿的模型，其中包括一个核心影响因子和两个中介变量：会员营销策略、感知促销利益和感知促销成本。

通过实证分析发现，好像来的会员营销策略也就是会员日88折和积分兑换代金券对购买意愿具有显著的正向影响。

感知促销利益和感知促销成本作为感知价值正向影响购买意愿，当某种促销活动让消费者的感知价值提高时，消费者的购买意愿会非常强烈。

六、结论与建议

（一）研究结论

本文首先对零食集合店与会员营销策略的文献进行梳理与总结，结合逆周期背景下零食集合店因顾客忠诚度低面临价格战，需优化促销策略（尤其针对年轻消费者）以提升销量的现状，以好想来主要消费者为研究对象，构建了基于S-O-R理论和感知价值理论的好想来购买意愿影响因素假设模型，探究消费者对好想来购买意愿的影响因素;在问卷调查中，面对不同地域、不同消费水平的调查群体，首先进行了预调查，信效度达标后，正式调查中共获取355份有效问卷，使用描述性统计方法构建消费者自画像，并对消费者个人特征进行了差异化分析，其次采用Pearson相关系数进行相关性分析,以求证影响因子和中介变量、因变量的相关关系，从而提出针对性建议。

（二）优化建议

1.优化品类构成

根据消费者的偏好，进一步优化零食品类结构，重点布局饼干面包、酒水饮料、糖果糖玩等高需求品类。同时，引入更多健康零食选项，如低糖、低脂的坚果炒货类产品，以满足消费者对健康饮食的追求。快速更新产品类别，作为主要消费群体的年轻人喜欢新鲜的事物，喜欢新奇的、变化的、新鲜的商品，新的产品可以使顾客保持新鲜感，增加进店购物的次数。

2.设置满减优惠区间

针对消费者30元到60元的主流消费区间，设计合理的满减优惠活动。例如，推出“满30减5元”“满60减10元”等促销策略，既能吸引消费者消费，又能提升客单价。增加个性化权益，根据用户消费习惯推荐专属优惠券。每个人对零食的偏好是不同的，根据顾客偏好推出的优惠券可以提高购买率，增加顾客忠诚度。

3.扩大品牌宣传

在没有购买过好想来的消费者当中，很大一部分表示没有听说过这个品牌，所以通过社交媒体、校园活动等渠道，加大对“好想来”品牌的宣传力度。可以结合消费者关注的潮流话题，设计创意广告，提升品牌在消费者群体中的知名度和好感度。扩大门店覆盖，在顾客反馈中，地理位置不便是主要问题之一。好想来可以考虑在更多社区、商圈或交通枢纽开设门店，方便顾客就近购物。

4.与当地博主合作

与博主或校园KOL（关键意见领袖）合作，通过短视频、直播等形式推广平台和产品。消费者博主更了解同龄人的需求和偏好，能够以更贴近目标群体的方式传递品牌价值，从而提高购买转化率。

5.提升促销活动的感知价值

在促销活动中，注重提升消费者的感知利益，例如通过限时折扣、赠品活动等方式增加促销的吸引力。同时，简化促销规则，降低消费者的感知成本，使其更容易参与并享受优惠。推出新人专享福利：针对非会员顾客，推出首次注册会员的专属优惠（如新人首单8折、赠送积分等），吸引他们加入会员体系。关注竞争对手：定期分析竞争品牌的促销策略和产品动态，及时调整自身策略以保持竞争力。零食店品牌众多，时刻关注竞争对手，才能脱颖而出。

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