张蜜

(恩施职业技术学院，湖北 恩施 445000)

摘要：随着数字经济的蓬勃发展，我们正身处一场前所未有的消费变革之中。新技术、新业态、新模式的不断涌现，不仅重塑了传统消费格局，更催生出了一系列新兴消费场景。这些场景以其独特的魅力，深刻影响着消费者的购买行为与消费体验，也为企业的营销策略带来了全新的挑战与机遇。新兴消费场景下的营销策略创新，不仅关乎企业的市场竞争力，更影响着整个行业的未来发展。因此，深入探讨数字经济浪潮下新兴消费场景中的营销策略创新，对于把握消费趋势、引领行业变革具有重要意义。本文将围绕这一主题，从消费者需求洞察、技术应用、营销策略创新等多个维度，剖析新兴消费场景下的营销策略创新路径与实践案例，以期为企业提供参考与启示。

关键词：数字经济；新兴；消费场景；营销策略

在数字经济浪潮的推动下，消费者的需求日益多元化、个性化，他们不再满足于单一的产品或服务，而是追求更加丰富的消费体验与情感共鸣。与此同时，大数据、人工智能、物联网等先进技术的应用，使得企业能够以前所未有的精准度洞察消费者需求，实现营销策略的定制化与智能化。然而，如何在纷繁复杂的新兴消费场景中，精准捕捉消费者需求，创新营销策略，以赢得市场先机，成为当前企业面临的重要课题。

一、数字经济时代的消费者行为变化

1.消费者行为的数字化转型

数字经济时代的消费者行为转型是一个多维度、系统性的复杂过程，深刻反映了技术进步对消费生态的根本性重塑。从宏观层面看，在线购物和移动设备的普及已经改变了传统消费模式，不仅突破了时空限制，还重构了消费者获取信息、决策和交易的全流程。2023年我国15.42万亿元的网络零售规模，不仅标志着电商市场的持续增长，更体现了消费者对数字化购物模式的深度接纳。移动设备已经从单一通讯工具演变为消费者的全场景智能终端，其便捷性和即时性使得消费行为呈现出高度碎片化、社交化和个性化的特征。在移动互联网生态中，消费者不再是被动的信息接收者，而是主动的内容生产和传播者。社交媒体、直播电商、短视频平台等新兴业态，通过算法推荐和精准画像，实现了消费触点的精准匹配。从消费心理学角度看，这种数字化转型不仅改变了消费决策路径，还重塑了消费者的价值判断机制，如表1。移动支付、数字钱包等新型金融科技工具的普及，进一步降低了消费门槛，加速了消费场景的数字化演进^[1]。

表1 营销传播数字化转型

2.消费者决策过程的变化

数字经济时代的消费者决策过程已经从传统的线性模式演变为高度复杂、多元化的网络化决策生态。信息获取渠道的多样化和社交媒体的深度融入，根本性地重构了消费者的认知和选择机制。在这一新型消费决策生态中，搜索引擎、电商平台和社交媒体构成了信息获取和交互的立体网络，消费者不再是被动的信息接收者，而是主动的内容生产和传播者。关键意见领袖（KOL）和网红已经成为连接品牌与消费者的重要中介，通过真实性和情感化的内容生产，显著影响消费者的购买决策^[2]。从认知心理学角度看，这一转型过程实质上是一种去中心化的信息获取和决策模式，消费者可以通过多元渠道交叉验证产品信息，降低购买风险。社交媒体的互动性和即时性进一步加速了信息传播和消费决策的动态演化，形成了一个高度透明、去中介化的消费生态系统。这种转型不仅仅是技术驱动的，更深层次地反映了消费者对信息获取、社会关系和个人表达方式的根本性变革。

3.消费者期望的提升

在数字经济的迅速演进中，消费者体验正经历着一场根本性的革新，这种变革不仅仅是技术驱动的表面更迭，更是深层次的消费文化转型。个性化和即时性已经成为消费者决策的核心驱动力，企业若想在竞争激烈的市场中保持优势，必须深入理解并积极响应这一复杂的消费生态系统。从数据分析的角度来看，消费者行为早已超越传统的线性购买模式，转变为一种高度动态、交互性极强的体验追求。人工智能和大数据技术的融合，使得企业能够从海量的用户数据中精准捕捉消费者的潜在需求，并通过智能算法构建高度精准的用户画像。例如，电子商务平台不再简单地进行基于历史购买的机械推荐，而是建立多维度的智能推荐模型，综合考虑用户的浏览轨迹、社交网络互动、兴趣偏好以及实时上下文环境，实现真正意义上的个性化精准触达。在供应链管理层面，企业正在重塑传统的线性供应链模式，构建以用户体验为中心的敏捷供应网络^[3]。通过引入物联网技术、区块链溯源以及实时库存管理系统，企业可以显著缩短从生产到消费的整体周期，并提供近乎实时的库存可视化和精准物流追踪。移动支付和即时通讯技术的广泛应用，进一步压缩了消费者获取产品信息和完成交易的时间成本，使得整个消费过程变得更加流畅和高效。零售企业开始突破传统的产品中心范式，转向以用户体验为核心的全渠道运营模式，通过线上线下融合、场景化服务以及定制化产品设计，不断提升消费者的参与感和满意度。这种深度定制化趋势不仅体现在产品层面，更延伸到服务、营销和品牌互动的各个环节，形成了一种全方位、立体化的用户体验生态。

二、数字经济浪潮下新兴消费场景中的营销案例——以汽车行业为例

1.国外汽车企业的数字化营销实践

在探讨国外汽车企业的数字化营销实践时宝马、奔驰与特斯拉这三大行业领军者，它们各自以独特的数字化策略，引领着汽车行业的营销变革。宝马以其前瞻性的技术布局，于2019年推出的“BMW Intelligent Personal Assistant”智能语音助手，标志着其在智能化服务领域的深入探索。这一创新不仅通过先进的语音识别与人工智能技术，赋予了车辆更为人性化的交互能力，使车主能够通过简单的语音指令完成导航设置、信息查询乃至车辆控制等多样化操作，还极大地提升了用户体验，深化了品牌与消费者之间的情感联结。

奔驰则另辟蹊径，构建了以“Mercedes me”为核心的数字化生态系统，该系统集成于官方网站、社交媒体平台及移动应用之中，为用户提供了从车辆管理、在线购车到金融服务的全方位数字化体验。这一策略不仅打破了传统购车与售后服务的界限，实现了线上线下的无缝衔接，还通过个性化服务与精准营销，增强了用户黏性，拓宽了品牌的市场影响力。

特斯拉作为电动汽车领域的先行者，其在数字化营销方面的实践同样值得借鉴。特斯拉摒弃了传统的经销商模式，转而采用官网直销的方式，大幅降低了销售成本，同时，通过社交媒体平台的积极互动与线上展厅的沉浸式体验，特斯拉成功塑造了一个开放、创新且贴近消费者的品牌形象。这种以用户为中心、高度数字化的营销策略，不仅吸引了大量忠实粉丝还构建了充满活力的客户社群，为特斯拉的持续发展与品牌忠诚度的提升奠定了坚实基础。

2.国内汽车企业的数字化营销现状

近年来，国内汽车企业在数字化营销领域展现出了蓬勃的发展态势，一系列创新举措不仅推动了行业的转型升级，也极大地提升了消费者的购车体验与品牌忠诚度。上汽集团作为行业巨头，率先打造的“优悦汇”数字化平台，实现了旗下多品牌营销资源的有效整合，为用户提供了一站式、便捷化的购车服务。该平台通过智能化的推荐系统，根据用户的浏览历史与偏好，精准推送符合其需求的车型信息，有效缩短了用户的决策路径。

吉利汽车则通过推出“吉客 +”App，进一步强化了与车主的直连互动。该应用不仅提供在线购车、车辆管理、保养预约等基础服务，还融入了社交互动元素，如车主论坛、活动报名等，为车主构建了一个集实用性与趣味性于一体的数字社区，有效提升了客户黏性。长城汽车则依托“GTO 全域数字化营销平台”，运用大数据分析技术，对潜在客户进行深度画像，实现了营销信息的精准投放与销售线索的高效挖掘。这一策略不仅显著提高了营销活动的转化率，还为长城汽车带来了更为精准的市场洞察，助力其在新品研发与市场推广中占据先机。广汽丰田也不甘落后，推出的“丰享家”数字化服务平台，整合了在线购车、金融服务、售后预约等全方位服务，为用户提供了从购车到售后的全生命周期管理。该平台通过智能化的预约系统与透明的价格体系，优化了用户的购车与售后服务体验，进一步增强了用户对广汽丰田品牌的信任与依赖^[4]。

三、数字经济浪潮下新兴消费场景中的营销策略创新要点

1.利用互联网，使用多种方式聚集社群

社群作为连接商家与消费者的桥梁，其构建与运营对于社群电子商务的成功至关重要。商家在利用互联网聚集社群时，需采取多样化的策略，以精准定位并吸引目标用户。商家可充分利用各类社交软件及自媒体平台，发布与商品信息或特点紧密相关的内容，以此吸引潜在用户的关注。这些内容应兼具趣味性与实用性，能够激发用户的兴趣，并引导他们进一步了解商品及社群。在内容发布的同时，商家还需巧妙地在其中嵌入社群的加入方式，如二维码、链接等，并设置诸如抽奖、红包等社群内部福利，以此作为吸引用户加入的“诱饵”。商家可通过“转发有礼”等活动，激发用户的主动传播意愿，利用用户的社交网络进行社群转化。这种策略不仅能够有效扩大社群的覆盖面，还能深入挖掘用户的周边潜在客户群体，形成裂变效应。在成功吸引用户加入社群后，商家需根据不同社群的价值取向、成员兴趣爱好等差异，对销售商品进行精准选择，以满足社群的个性化需求。此外，商家还需通过各类营销活动，如购买返现、会员专享等，引导客户深度参与社群生活，逐步将他们转化为社群的忠实粉丝。在此过程中，商家需注重与客户的互动与沟通，建立深厚的信任关系，从而激发客户的更多消费行为，实现社群电子商务的持续繁荣^[5]。

2.建立数字化品牌营销专项发展资金

数字化转型不仅仅是技术更新，更是一场深层次的组织文化与商业模式革新。从战略高度看，这项资金的配置应当遵循"全链路、多维度、差异化"的总体原则，通过精准的资金配置路径，实现技术赋能、模式创新与价值重塑。在技术投入层面，企业应该构建以大数据分析、人工智能、云计算和区块链等前沿技术为核心的数字化技术生态系统。这不仅需要对硬件基础设施进行持续性投资，更要在软件开发、算法迭代和数据治理等方面形成系统性突破。从人才战略角度，专项资金应当建立多元化的人才培养与引进机制，包括设立高端数字化人才激励基金、构建数字技能认证体系、开展定向培训项目，并通过产学研合作，培养既具备专业技术能力又理解企业数字化转型战略的复合型人才^[6]。在营销创新维度，资金配置应该重点支持构建以客户体验为中心的数字化营销闭环，包括建设智能化客户关系管理系统、开发精准画像与个性化推荐算法、构建全渠道数字化营销矩阵，并通过区块链等技术增强品牌信任与透明度。同时，企业还需要建立基于数据洞察的敏捷决策机制，通过实时数据分析、场景模拟与预测模型，不断优化产品设计、定价策略与营销路径。风险管控是数字化转型的重要一环，专项资金还应当预留一定比例用于数字安全基础设施建设，包括网络安全防护系统、数据加密技术、隐私保护机制等，确保数字化转型过程中的合规性和安全性。此外，企业还应该建立灵活的资金调配机制，根据技术发展与市场变化，动态调整资金分配策略，保持数字化转型的持续性与前瞻性。

3.创建全域营销模式

在全域营销模式的战略框架中，企业需要构建一个高度融合、动态响应的生态系统，实现从消费者洞察到产品迭代的闭环价值链。这一模式的核心在于突破传统线性营销思维，建立基于数据驱动、场景交互和用户体验的全方位立体营销架构。从技术支撑角度，企业应该构建以人工智能、大数据和云计算为基础的智能化营销技术平台，通过机器学习算法实现消费者行为的精准预测和个性化推荐。在数据采集环节，企业需要建立多维度的用户画像系统，整合社交媒体、电商平台、线下渠道等多元数据源，形成360度全景用户洞察。通过对消费者的社交网络关系、消费偏好、互动轨迹等进行深度分析，企业可以实现从产品研发到营销策略的动态调整^[7]。在产品生产层面，柔性化生产模式将成为关键，企业应该建立敏捷的供应链管理系统，实现批量定制和快速响应，缩短从消费需求捕捉到产品交付的时间周期。社交媒体不仅是营销渠道，更是品牌共创平台，企业应该鼓励消费者参与产品设计、体验评价和内容生产，构建去中心化的用户参与生态。线上线下融合是全域营销的重要策略，通过建立全渠道会员管理系统，实现用户数据的实时同步和精准画像，企业可以为消费者提供无缝衔接、个性化的全场景服务体验。同时，企业还需要重构营销组织能力，培养跨界复合型人才，建立敏捷迭代的创新机制，使营销团队能够快速响应市场变化。风险管控和隐私保护是全域营销模式的底线，企业必须建立严格的数据治理框架，在满足消费者个性化需求的同时，保护用户隐私和数据安全^[8]。

4.成立营销监督小组

在当今竞争激烈的商业环境中，营销策略的有效执行与适时调整是企业保持市场竞争力的关键。为此，成立营销监督小组成为了诸多企业优化营销流程、提升执行效率的重要举措。这一小组的建立旨在通过实时监控营销方案的实施状态，确保企业营销活动能够精准对接市场需求，有效应对外部环境变化带来的挑战。营销监督小组的核心价值在于其监控与反馈机制。在实际操作中，市场环境的多变性、执行团队的力度差异以及资源配置的不均衡，都可能成为营销策略落实过程中的潜在阻碍。营销监督小组通过定期审查营销活动的执行进度与效果，能够迅速识别出这些问题所在。例如，市场环境的变化可能要求企业调整产品定位或营销渠道；执行力度不足则可能源于团队沟通不畅或激励机制缺失；资源配置不合理则可能涉及预算分配、人力调配等多个层面。针对这些问题，监督小组能够迅速组织跨部门讨论，提出针对性解决方案，确保营销策略能够灵活调整，有效应对各种挑战。

除了监控与反馈，营销监督小组还扮演着促进企业内部沟通与协作的重要角色。小组成员涵盖了企业的高级管理层、中层管理者以及基层员工，这种跨层级的组合打破了传统组织架构的信息壁垒，促进了信息的快速流通与意见的充分交流。通过定期召开会议、分享会等形式，监督小组不仅能够确保营销策略的上传下达，还能够收集来自一线的真实反馈，为策略的优化提供宝贵依据。同时，通过建立明确的执行奖罚制度，监督小组能够激发员工的积极性与创造力，提升营销策略的执行效率与质量。在数字经济时代背景下，营销监督小组的作用更加凸显。随着大数据、人工智能等技术的广泛应用，企业的营销策略需要更加精准、高效。监督小组通过收集和分析营销活动数据，能够深入了解消费者的需求与偏好，为策略的制定提供科学依据。同时，小组还能够从营销策略的执行效果出发，对企业数字化转型过程中的各个环节提出改进建议。例如，针对数字化软件信息系统的升级需求，监督小组可以提出优化用户界面、提升系统稳定性等具体建议；针对数字化人才的培养与引进，则可以提出定制化培训计划、建立人才激励机制等策略^[9]。

5.展开体验设计

在数字经济的深层次转型背景下，体验设计已然成为品牌营销的核心战略，其本质是通过全方位、多维度的用户洞察，构建一个动态、交互、个性化的价值生态系统。从技术架构视角，企业需要建立基于人工智能、大数据和云计算的智能体验管理平台，实现用户行为的精准捕捉和实时分析。通过构建多源数据融合的用户画像模型，企业可以突破传统的线性营销思维，转向基于场景、情境和情感的体验设计。在交互路径设计中，应该注重跨终端、跨渠道的无缝衔接，利用增强现实（AR）、虚拟现实（VR）等前沿技术，创造沉浸式、交互性极强的体验场景。社交媒体不再仅仅是传播工具，更应该成为品牌与用户共同创造价值的平台，通过鼓励用户参与内容生产、产品迭代和品牌共建，实现从被动营销到主动共创的范式转变。内容策略的核心应该是建立基于用户价值和情感共鸣的叙事体系，突破传统的产品描述逻辑，转向解决用户痛点、满足用户深层次需求的价值表达。在个性化服务层面，企业需要构建智能推荐算法和精准画像系统，实现基于用户生命周期和场景的差异化服务策略，从产品认知、购买决策到售后服务，形成全链路的个性化体验闭环。同时，企业还必须重视数据伦理和隐私保护，在提供个性化服务的过程中，始终坚持用户权益至上的原则，建立透明、可信的数据治理机制。组织能力的重构是体验设计成功的关键，企业应该打破传统的职能壁垒，构建跨部门、扁平化的敏捷团队，培养既具备技术洞察力又拥有人文关怀的复合型人才。最终，体验设计不仅仅是一种营销策略，更是企业在数字经济时代实现差异化竞争、创造独特品牌价值的战略抉择，其核心是通过深度理解用户、精准满足用户需求，在用户体验的每一个触点上建立情感连接和价值共鸣。

6.紧扣客户需求导向

为了紧扣客户需求导向，企业必须建立起以消费者为中心的产品研发机制。这一机制要求企业不仅要通过传统的市场调研方式，如问卷调查、面对面访谈等，来获取消费者的直接反馈，还要充分利用社交媒体监听、大数据分析等现代技术手段，捕捉消费者的间接需求和潜在期望。企业应当深入观察消费者的生活方式、使用习惯以及那些尚未被满足的需求，将这些宝贵的市场信息作为产品研发的灵感源泉和决策依据。在产品设计阶段，企业应确保每一个细节都能精准对接消费者的实际需求，让产品的功能创新真正解决消费者的痛点，提升他们的生活质量。在产品研发过程中，企业还应强化创新意识，积极探索将人工智能、物联网、大数据等前沿科技融入产品制造的可能性。例如，通过嵌入智能传感器、开发智能控制系统等技术手段，为传统产品赋予智能化的新生命。以智能穿戴设备为例，这些设备能够实时监测用户的身体状况，提供个性化的健康管理建议，从而不仅提升了用户的生活质量，也加强了品牌与消费者之间的情感纽带。这种以科技为驱动的产品创新，不仅为企业赢得了市场的青睐，更为消费者带来了前所未有的便捷与舒适。高质量的产品是企业赢得消费者信任和口碑传播的关键所在。因此，企业必须在整个产品生命周期中，从设计、生产到售后服务的每一个环节，都严格把控质量。企业应建立完善的质量管理体系，引进先进的生产技术，提高员工的质量意识，执行严格的质量检测流程，确保每一件产品都能达到甚至超越消费者的期望。

四、结束语 

综上所述，数字经济浪潮下的新兴消费场景，正以前所未有的速度改变着我们的消费方式与体验。面对这一变革，企业需紧跟时代步伐，不断创新营销策略，以满足消费者日益多元化的需求。通过深入挖掘消费者需求、充分利用先进技术、打造差异化竞争优势，企业不仅能够在新兴消费场景中脱颖而出，更能在激烈的市场竞争中占据有利地位。

参考文献：

[1]翁珊.数字经济环境下消费者行为分析与市场营销策略创新的研究[J].现代商业研究, 2024(15): 136-138.

[2]叶福忠,叶程洁. 经济新常态背景下纺织企业市场营销创新模式研究[J].老字号品牌营销, 2024,(10): 31-33.

[3]徐恒斌,赵霏,徐淑媚,等.数字经济背景下茶企营销创新对消费意愿的影响研究[J].延边大学农学学报, 2024, 46(1): 116-124.

[4]史春林,韩宁.数字经济背景下消费增长困境与对策[J] 理论探讨,2024(2): 161-166.

[5]钱伟浩.数字营销中算法歧视生成的文化动因探析[J].青年记者,2023(18): 47-49.

[6]苏杨.数字经济环境下服装电商网络营销实施路径探索[J].化纤与纺织技术, 2023,52 (4): 72-74.

[7]岳鹏.数字经济引领国际消费中心城市建设[J].中国质量万里行, 2022(Z1): 165-167.

[8]陈雨倩,孙虹,葛王蓉. 数字经济下服装品牌营销策略研究[J].经营与管理, 2021 (11): 51-55.

[9]傅泽.数字经济背景下电商直播农产品带货研究[J].农业经济,2021(1):137-139.