马卫宁

（南阳农业职业学院，河南 南阳 473000）

摘要：电商直播是数字经济下的新经济业态，为破除农村发展瓶颈提供了新路径。本文建立宏观和微观双层面理论分析框架，阐述其影响机制：宏观层面，电商直播通过促进产业结构优化、市场流通变革与要素重组，推动农村经济向服务化、融合化发展；微观层面，电商直播借助渠道变革直接增收、能力构建间接赋能、关系与品牌建设提升稳定性，助力农户增收。与此同时，宏观环境与微观主体形成良性循环，相辅相成、相互联动；但受互联网信息技术基础设施短板约束、主体素质较低的边界效应、电商平台主体控制的边界效应等理论边界限制，该机制尚未充分发挥作用。本研究构建了电商直播对乡村经济效能影响的完整理论分析框架。

关键词：电商直播；农村经济；农民收入；机制研究

一、引言

目前我国正全面推进乡村振兴，能否充分发挥农村自身优势、激活农村内生发展动能、推动农户增收，是我国现代化建设的重大问题。传统农产品流通过程中存在的信息不对称、环节多、半径小等问题，极大限制了我国农村经济发展水平。近年来数字信息技术蓬勃发展，催生了以电商直播为主体的新业态。研究表明，该业态具有实时性、交互性和场景化特点，在一定程度上拓宽了农产品上行通道，为重塑乡村经济格局带来新机遇。但现阶段研究多停留在现象与个案的描述总结，缺乏对电商直播影响农村经济和农户收入的深层次原因探究及系统理论分析。基于以上背景，本文尝试跳出以往碎片化研究模式，从理论层面搭建集约化分析框架，对电商直播影响宏观经济结构与微观农户增收的作用路径、机制关联及理论边界展开阐述，力求为学界和实务界提供有益参考。

二、核心概念界定

（一）电商直播的内涵、特征与农村场景适配性

电商直播是“互联网+”背景下出现的新商业模式，以直播视频为载体，线上展现商品、店铺信息及交易场景；以主播为桥梁，通过平台内容制作、实时互动打造沉浸感与信任感，降低信息不对称，促成购买决策，具备内容实时性、场景沉浸性、互动双向性、营销人格化特点。这一特性与农产品市场（尤其是初级农产品市场）信息不对称程度高、对产品新鲜性真实性要求高、消费者重视产品溯源与信任度的需求高度匹配。[1]因此，电商直播可突破城乡区隔，向消费者展示农村生产现场、产品全貌及民俗文化，实现从“人找货”到“货找人”的转变，在农村经济场景中具有更强适配性。

（二）农村经济发展的核心维度

农村经济发展主要围绕三方面结构变动展开：一是产业结构调整（推动产业形态由农转工、由传统低端产业转向现代高端产业、由单一产业转向农林牧融合新业态）；二是核心支撑为疏通市场（通过完善基础设施、培育产业链，压低成本，形成高效现代市场）；三是终极目标是高效配置资源（依靠市场规则实现各类生产要素自由流动、优化组合，提高全要素生产率）。[2]

（三）农户收入的构成类型与增收核心诉求

农户收入从结构上包括经营性收入、工资性收入、财产性收入、转移性收入四类。当前农户收入中，经营性收入与工资性收入占比极高，是农民增收的主要部分，增势最快且潜力最大；财产性收入占比极小，但彰显农民资产资本化趋势。[3]由此可见，现阶段农户增收重在质量而非单纯数量增长，核心是实现增收来源多样化、形式多元化的增收，需立足长远推进。此外，增收形式也需转变，由以往依赖辛勤耕作挣钱，转向依靠技术、资金及经营模式致富，并持续丰富和拓展这些增收途径。

三、电商直播驱动农村经济结构变革的宏观机制

（一）产业结构优化机制：从“生产导向”到“服务导向”与“价值共创”

1.延伸农业产业链，推动农产品向高附加值产品转化

电商直播能以消费者需求为导向，直接反作用于农业生产终端环节，推动农业产业链后延拓展；其消费端对市场的快速反应与对消费者的深度了解，可带动农户和合作社开展初级农产品的清洁分级、包装、初加工及品牌打造。这不仅带来产品形态的物理转变，更实现产品价值层面的属性升级——使原本同质化的农产品原料具备专属市场定位与品牌标识，进而突破“微笑曲线”底部，攫取产品加工与品牌附加值。

2.催生农村新业态，带动电商服务、物流配套等相关产业发展

随着电商直播成为主导产业，其发展催生的衍生服务需求，推动农村产业横向拓展。围绕直播核心，直接催生主播培训、内容制作、账号代运营、营销推广等电商业务；同时，为保障产品流通，衍生并带动县域冷链物流、仓储保管、快递配送等现代物流业发展，实现规模化、专业化运作，助推农村经济从单一农业生产功能，向兼具生产与服务业的复合功能转变。[4]

3.促进产业融合，实现农业与文旅、创意等产业跨界联动

利用电商直播的沉浸式场景展示功能打造跨界融合模式：通过场景化直播镜头展现乡村风貌、农耕文化与制作工艺，推动农村生产、乡村旅游、文化体验、研学教育等产业融通，促进“云旅游”及体验经济发展；以直播为创意营销工具，将地方文化符号、创意设计植入农产品，实现农业生产销售与创意产业的嫁接，在更大范围推动农业与各类传统产业、新兴行业跨界融合。

（二）市场流通重塑机制：从“多层分销”到“供需直连”

1.打破地理空间限制，构建城乡直接流通渠道

不同于传统农产品售卖方式，借助互联网技术的电商直播大幅缩短时空距离，重塑了农产品的市场范围与流通方式。电商直播一方面让农业生产者绕开分销机构直达消费者，减少产消链条冗长造成的损耗；另一方面使分散各地的农户突破地理空间与制度藩篱，以主播身份面向全国观众展示、交流与交易，通过“生产者—消费者”的极简链路连接广大消费者，帮助其开拓新销售渠道、打通零售通路。正是这种渠道极简化实现了生产端与消费端的精准对接，构建起高效畅通的城乡直联通道，显著拓展了农产品市场半径，将地方特产纳入全国统一大市场流通体系。[5]

2.降低市场交易成本，减少中间环节利润损耗

从交易成本经济学角度看，电商直播提高了农产品流通各环节的信息量，进而降低了搜寻成本、信息成本、议价成本与监督成本。首先，相较于单纯文字图片形式，直播能提供更多元化的产品信息，消除商品信息不对称带来的质量风险，降低消费者搜寻成本；其次，直播省去繁琐的询价、问答、议价环节，提供了更高效便捷的交易模式；最重要的是，渠道扁平化直接减少了原本由多层中间商分取的利润差额，使生产端与消费端获得更多剩余价值——农户收获更大边际收益，消费者获得更优惠价格，实现价值链重组与帕累托式改善。

3.优化供需匹配效率，实现农产品精准对接市场

电商直播建立了高度即时、双向互动的市场信息传导机制，显著提升了农产品供需匹配的精准度与灵活性。一方面，供给端的农户通过直播间互动售卖及消费者购物数据获取第一手市场需求信息，据此精准指导生产计划与产品分层投放，初步形成“以销定产”的订单农业模式雏形；另一方面，需求端通过场景化、人格化直播内容激发消费需求，挖掘潜在需求并创造新的消费需要。信息的有效传递抑制了信息滞后导致的“谷贱伤农”或结构性过剩，推动农业供给体系随需求侧变化动态调整，促进农产品市场资源配置更有序，为稳定农产品价格奠定坚实基础。[6]

（三）生产要素整合机制：从“要素流失”到“数据赋能”与“价值回流”

1.激活农村闲置生产资源，提升资源利用效率

电商直播能创造更多市场需求与价值实现路径，将农村未被充分挖掘的闲置存量资源转化为生产要素参与社会发展。特色农产品、家庭作坊传统手工艺品及乡村特色生态环境、文化资源等原本商品化程度低、销售困难的资源，均可通过直播推向更大市场。这实质是发掘了资源的潜在价值，大幅提高土地产出率、资源利用率与劳动生产率，使原本无人关注、长期闲置的人力物力进入现代经济大循环，实现合理配置。

2.引导资本、技术等要素向农村回流集聚

电商直播清晰的盈利前景与市场空间能向外界传递良好投资信号，引导要素流动。以往乡村资本、技术等持续外流，而在直播电商带来的可观现金流与相对稳定销路支撑下，乡村农户会产生扩大再生产投入的意愿，也能吸引外界社会资本投向供应链建设与品牌打造。资金注入后，前沿种植技术、先进供应链管理技术及数字营销技术等随之融入，实现各类资金与要素的聚合，逆转了乡村地区要素净流出的此前状况。

3.优化农村劳动力配置，拓宽非农就业路径

电商直播催生新业态，创造大量电商从业岗位，为部分地区农村人口从第一产业向其他产业转移提供了可能。具体表现为：直接吸纳具备相应能力者担任主播、负责运营、从事客服、管理仓储；间接带动包装、物流、市场销售等电商配套行业的人才需求，催生大量临时工岗位及各类农村电商合作社，带动相关人员创业增收。这既为农村劳动力拓宽了就业空间、提高了人均收入，又通过高质量人才引领优化了农村人才结构，解决了农村劳务就业问题及滞留农村“空心人才”的知识与精力闲置问题。

四、电商直播促进农户收入增长的微观机制

（一）直接增收机制：利润提升与渠道变革

1.提高农产品销售价格，增加生产经营收入

电商直播通过打造沉浸式场景、营造信任经济，为农产品价值增值提供了有效路径。电商主播现场呈现生产场地、产品溯源、家乡特色等内容，大幅消除信息不对称，让消费者认可农产品内核价值，形成兼具情怀联结与品质背书的产品，将差异化延伸至情感、文化范畴，实现从单纯实物产品向富含情感与文化内涵产品的跨越。这不仅能让农户依托产品特点获得品牌溢价，还能收获一定情感溢价，进而提升产品单价与收益。

2.扩大农产品销售规模，实现规模经济效应

电商直播实时、广域的特点能快速聚集分散消费需求，短时间内创造销售高潮，拓展农产品销量空间。这种“爆款”打破地域限制，直接面向全国广阔消费群体，实现销量成倍增长。随着销量规模扩大，规模效应显现：既摊薄单位产品平均生产成本，又凭借大批量稳定订单带来生产计划性强、资源配置效率高的优势，最终实现“薄利多销”，成本下降等价于收益提升。

3.减少流通环节成本，提升农户利润空间

电商直播驱动的渠道扁平化革命，对传统多级分销体系进行结构性重塑，直接显著节约交易成本。在“农户→直播平台→消费者”的极简链路中，原本被产地经纪人、多级批发商、终端零售商瓜分的中间环节利润大量留存；此外，与层层加价、多次运输装卸相伴的物流损耗、资金占用成本、信息传递失真等隐性成本也大幅降低。因此，渠道简化直接转化为可观成本优势，这部分节约的价值或让利于消费者以增强竞争力，或直接转化为农户净利润空间的显著提升。

（二）间接赋能机制：能力构建与角色转型

1.带动农户参与电商配套服务获取工资性收入

依托电商直播产业发展催生的本地服务型庞大需求市场，让部分无法参与网络直播销售的农户获得新就业岗位：如采收后产品的分拣、包装、打包等初加工岗位；县域内涌现大量“生产+务工”岗位及快递分拣、仓配管理岗位；不少农户参与直播基地经营管理及现场协助工作等。这使农户实现从传统单一生产者向“生产+务工”双重身份的转变，有更多机会融入电商产业链，通过劳动获得稳定工资性收入与可靠服务性收入，有效规避单一农业生产的风险与不确定性，实现增收致富。[7]

2.促进农户技能提升，增强可持续增收能力

参与电商直播的过程也是农民“干中学”的过程，是推进农民人力资本现代化的有效途径。农户需掌握数字设备操作、短视频制作、线上沟通、群组维护、简单数据统计分析等技巧。电商直播带来的人力资本增值不仅限于直播本身，还能转化为更高收益的附加价值，例如企业对接后的供应链服务能力、自主品牌打造、经营性资金规划等现代经营技能，同时增强农民的市场主体意识，助力其成长为具备数字素养与经营能力的新型农民，为农户长期稳定增收奠定坚实微观基础。

3.推动农户创业就业，拓宽收入来源渠道

电商直播降低了创业门槛、提升了可见度，浓厚了农村地区创新创业氛围。一些能干有想法的农户有望成为当地主播或创业者：一批农户可借助本地流量，打造特色本地化产品，实现从生产者向经营者的转变；另一批农户则能依托当地良好直播基础，开展包装厂、快递代理、带货团队等小微创业，催生新利润增长点并带动相关就业。这既拓宽了农户家庭增收渠道，也改变了过去单一的收入结构。

（三）稳定与保障机制：风险抵御与可持续性

1.构建长期稳定客户关系，降低市场波动影响

电商直播是一种极强的互动方式，能让农户与消费者在一次性交易之外建立更深层次的关系链接，形成私域流量或忠诚消费群体。此外，通过粉丝群或会员制模式，可将这类不确定、随机性的流量转化为高粘度、复购意愿强的稳定客源。这种稳定的客户关系构成了受外界影响较小的“缓冲垫”，即便遭遇暂时性供需波动或行业大环境竞争，也能保障基本销量与相对稳定的收入水平，减少因市场信息不对称、销售渠道不稳定带来的经营风险。

2.形成品牌效应，增强农产品市场竞争力与抗风险能力

农户、合作社等通过长期、频繁且精细的优质直播打造自身产品品牌与人设IP后，其农产品便不再是同质化“商品”，而成为有品牌的“品牌货”。品牌本身是重要的市场信号，代表着一定的品质可靠性与价值承诺，能在一定程度上构筑竞争壁垒，避免陷入低层次价格战，还能带来显著品牌溢价，直接提高收入；且由于农户品牌忠诚度较高，当市场价格下跌时，相较于普通农户，他们能更稳当地保有稳定市场份额与价格话语权。

3.灵活适应市场需求变化，优化生产决策减少经营风险

电商直播平台是农户直面瞬时市场的资讯采集工具。基于直播售卖、订单记录、客户评论等内容，农户可获取消费者对产品的实时关注、热销程度及报价等信息，掌握“市场雷达”。这种依据真实需求变化指导生产的数据化手段，将传统依赖习惯与经验的大田生产，转变为数据驱动的精准化生产。农户可根据某品种或产品的市场接受度，及时调整种植结构，或完全按消费者购买意愿组织生产，实现“以销定产”或“按需定制”，避免盲目生产导致的供应过剩与“货到地头死”现象，大幅提高经营的可控性与确定性。

五、宏观与微观机制的互动整合

（一）微观主体行为对宏观结构的重塑作用

微观层面上，千千万万农户的广泛参与及成功实践，通过加总效应与示范效应自下而上撬动农村宏观经济结构变化。具体而言，当大量农户借助电商直播提高收入后，便可能扩大再生产投资，进而带动农村内部市场消费需求；而成功个案会吸引更多生产要素与生产者参与，催生更多服务农民主业的服务商，推动产业链延长——农民主业受益后进一步被带动，又会吸引更多投资者加入。这种农民主体微观层面的集聚效应与扩散效应，在宏观层面形成了农村一二三产业融合发展、依托农村区域经济发展打造各自竞争优势、助力经济增长的新格局。[8]

（二）宏观环境优化对微观增收的赋能效应

得益于电商直播的发展，产业生态、基础设施与制度环境三大方面得以持续优化完善，而这些宏观层面的进步，又为微观层面提供了增产增收的能力支持与积极动力赋能。例如，完善的物流可降低单个农户的生产流通成本；区域公共品牌的形成能提升所有产品价值；产业政策可有效降低经营风险等。宏观层面的良好发展，能降低交易成本并产生正外部性，这对农户微观经营十分有利，大幅降低了农户入市门槛与经营风险。在这样的良好环境中，农户增收效果更显著，增收的持续性也更有保障。

（三）电商直播推动农村经济发展的良性循环路径

宏观与微观并非单向带动关系，而是一个持续自适应、自我强化的良性循环。其环路为：电商直播初始成功（微观增产）→吸引相关要素涌入与重视（宏观环境改善）→降低交易成本、提升配置效率（宏观结构优化），让更多农户获得更好收益（微观个体普遍受益）→ 推动产业进一步壮大，形成更完善的产业生态与规模效应（宏观能级提高）。[9]这一循环的累积因果过程，将打破传统经济发展的路径依赖模式，脱离传统要素投入驱动，转而通过创新、信息、人力资本等内生要素推动农村经济发展，从微观到宏观形成相辅相成、互为因果的发展闭环，实现螺旋式上升的长效发展状态。

六、影响机制的理论边界

（一）基础条件边界

第一，电商直播发挥积极效应的前提是农村地区具备相对完备的基础设施条件，即基础设施边界。其具体包含：一是网络覆盖率高，直播带货不易受网络状况干扰；二是物流通达度高、时效性强，能降低商品损耗率；三是冷链物流等配套条件完善，利于食品类农产品质量保障。若基础设施条件不足，如网络信号不稳定导致直播间中断、物流成本高企造成运输缓慢，使得货物送达消费者手中时出现变质破损等问题，将阻碍直播带来的市场机会转化为实际收益。因此，完备的基础设施是电商直播融入农村经济、实现高效运转的物质前提与刚性约束。

（二）主体能力边界

第一，农户个体认知水平与技能储备是影响该运行机制发挥作用的主要内生力量；电商直播要取得成功，还需要主播及助播团队具备较强的内容制作能力、揽粉带货引流技能与客户黏性维护能力等。若农户自身数字素养不足、存在严重传统思维定势，或对市场变化敏感度不高、学习能力欠缺，在直播工作中就会产生畏难情绪，不愿意也不会运用电商直播，进而陷入“数字鸿沟”，被不断加速的数字化时代潮流所淘汰。[10]因此，农户主体能力的高低，决定了他们能否冲破束缚，从被动参与转变为主动创造价值的一方，而非被动接收的一方。

（三）市场结构边界

电商直播市场的外在环境与内在规则构成了影响机制的市场结构边界，其核心包括平台算法推荐规则、流量分配机制、竞争激烈程度及供应链服务能力强弱。若平台规则向头部主播倾斜，形成流量垄断，或供应链整合能力薄弱导致品控、履约风险，大量普通农户的增收空间将被压缩。因此，要让直播红利普惠全体农户，避免市场资源向少数头部聚拢、利益分配极化，就需要以公平公正、开放透明、竞争有序的市场结构作为支撑。

七、理论总结与研究启示

本研究基于“宏观-微观”联动的分析框架，对电商直播带动农村经济、提高农户收入的作用机理进行了系统性论述，在理论上揭示：以“产业结构优化、市场流通重塑、要素整合”为代表的宏观层面三大路径，与“直接增收、间接赋能、稳定保障”为核心的微观层面三大路径协同运行，推动农村发展实现从资源驱动向创新驱动的转变；在此基础上，进一步阐释了宏观环境优化与微观主体行为相互强化形成的长效机制，但现阶段该机制的效用发挥受限于外部基础设施边界、内部主体能力边界和市场边界三大约束条件。为充分释放电商直播助力乡村振兴的效应，应立足农村电商发展实际，着力补齐硬件设施短板、加强农民数字赋能、完善市场监管体系等。

参考文献：

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[2]杨婧.数字经济视域下直播电商带动乡村振兴的路径研究[J].商业经济,2023 (11):135-137.

[3]曾麟朝,马丹丹.直播电商支持乡村振兴的机理与策略:以经济视角研究[J].商业经济研究,2023(2):95-98.

[4]郑新.农产品直播电商助力乡村振兴的策略研究[J].中国电子商情·基础电子,2024(10):34-36.

[5]曾美芬.乡村振兴背景下农产品直播电商营销优化策略[J].广东农工商职业技术学院学报,2024,40(4):37-40.

[6]赵茜茜.农产品直播电商发展中存在的困境及对策[J].湖北开放职业学院学报,2024,37(10):168-170.

[7]赵美,戴馨.农产品直播电商的发展现状、现实困境和路径选择[J].商场现代化,2025(4):45-47.

[8]董文津.乡村振兴战略背景下吉林省农产品直播电商模式营销策略研究[J].黑龙江粮食,2023(11):107-109.

[9]冷伯阳,韩一军,陈景帅.交易特性、农户销售渠道选择与增收效应[J].中国流通经济,2025,39(4):30-41.

[10]王爽,吴涛.农产品直播电商赋能乡村振兴的可持续发展路径研究[J].延边大学农学学报,2025,47(1):103-106.