李全泽，吴秋仪， 吴飞腾

（浙江工商大学杭州商学院，浙江 杭州 311500）

摘要：县域商业流通作为衔接城乡要素的关键枢纽，其数字化转型是数实融合战略在县域场景落地的核心载体，更是激活乡村消费潜力、推进城乡协调发展的重要抓手。本文以商业模式嬗变与价值重构为核心研究主线，采用理论阐释与案例佐证相结合的研究方法，系统剖析县域商业流通数字化转型的时代背景与多维价值，明确价值重构的核心指向，深入探究转型面临的现实梗阻，最终提出针对性的价值重构举措。研究可以为县域商业流通高质量发展提供理论支撑，也为政府部门制定相关政策、流通企业推进数字化转型提供实践参考。

关键词：数实融合；县域商业流通；数字化转型；价值重构；人才培养

一、引言

当前，数字经济与实体经济深度融合已成为国家发展战略，县域经济作为国民经济的基本单元，其发展质量直接关乎城乡协调发展大局。商业流通是县域经济的“毛细血管”，承担着工业品下乡与农产品进城的双向流通职能，更是激活县域消费潜力的核心引擎。国家统计局数据显示，2024年乡村消费品零售额达66729亿元，增长4.3%，增速快于城镇0.9个百分点，县乡消费品零售额占社会消费品零售总额的比重提升至38.8%，县域市场消费活力持续释放。为推进县域商业高质量发展，商务部等多部门联合实施县域商业体系建设行动，中央财政专门设立专项资金，推动县城商贸中心、乡镇集贸市场、县级物流配送中心等设施改造升级。在此政策驱动下，数字技术加速向县域商业流通领域渗透，多地通过数字化转型实现了电商交易额大幅增长，城乡流通效率提升的良好成效。

但不容忽视的是，县域商业流通数字化转型仍面临诸多瓶颈，农村互联网普及率仅63.8%，远低于城镇85.3%的水平，传统夫妻店、乡镇大集等业态数字化水平多停留在扫码支付的初级阶段，数字化人才短缺更是让不少县域转型“有心无力”。在此背景下，系统探究县域商业流通数字化转型中商业模式的嬗变规律与价值重构路径，具有重要的理论与实践价值。研究可以弥补现有主题多聚焦城市流通数字化，对县域场景系统性关注不足的短板，丰富流通经济学中县域流通转型的理论体系，同时能为县域流通企业突破转型瓶颈提供实操指引，也为政府部门优化扶持政策，完善城乡流通体系提供决策参考，助力乡村振兴与共同富裕。

二、数实融合视域下县域商业流通价值重构的核心指向

价值重构是县域商业流通数字化转型的核心目标，而县域作为衔接城市供给与乡村需求、贯通农产品上行与工业品下乡的独特枢纽，其价值重构绝非简单复制城市效率导向或乡村惠民导向，而是要立足“城乡双向流通中转站”的专属定位，通过数字技术重塑流通体系的价值创造与分配格局。结合这一独特性，县域商业流通价值重构需达成以下四大核心目标：

（一）链路提效：打通城乡流通的中间环节

这是县域流通价值重构的基础目标，核心是解决县域作为城乡衔接中间环节的流通不畅问题。不同于城市聚焦城区内部配送、乡村侧重村落终端配送，县域流通需兼顾“农产品从乡村产地出村、工业品从城市入县进村”的双向链路，其链路复杂度和覆盖范围远超单一城乡场景。主要体现在通过数字化技术对流通全流程进行精准赋能，在采购环节依托大数据分析县域及乡村消费需求，实现农产品产地直采与工业品集中采购的精准匹配；在仓储环节搭建县域智能分拨中心，通过温湿度智能监控、自动分拣设备提升货物周转效率；在配送环节构建“县城-乡镇-村庄”三级物流调度网络，借助GPS定位与路径优化算法缩短配送时效。例如宁夏永宁县通过搭建数字化物流调度平台，不仅实现县域内商品24小时送达、农产品从产地到县域市场48小时内流转，更让核心流通企业库存周转效率提升35%，有效解决了以往农产品出村“堵在乡镇”、工业品进村“滞在县城”的中间卡顿问题，为后续价值释放筑牢了基础。

（二）成本瘦身：激活双向流通的盈利模式

这是县域流通价值重构的关键诉求，聚焦县域双向流通的成本痛点。与城市单一的商品分销、乡村零散的农产品售卖不同，县域流通长期受“农产品上行层层加价、工业品下乡重复运输”的双重成本压力，商务部数据表明，农产品流通每一环节至少加价5%-10%，传统县域流通模式因环节较多，累计加价可达20%-30%。农业农村部调研显示，生鲜农产品在无冷链条件下转运损耗率普遍超25%，严重挤压了生产者与消费者的利益空间。数字化转型可通过两大路径破解这一困境：一方面打破传统层级分销模式，依托县域电商公共服务平台实现生产端与消费端的直连，减少2-3个中间分销环节；另一方面借助大数据优化库存管理，针对县域消费小批量、多频次的特点动态调整备货量，同时整合县域内中小商户的物流需求，开展共享物流配送降低单位运输成本。其中，生鲜农产品领域通过产地预冷、县域冷链仓储、全程温湿度监控的数字化冷链体系，可将损耗率有效控制在10%以内。这种成本优化可以让乡村生产者卖出的农产品溢价空间提升15%-20%，双向激活了流通领域的盈利空间，形成生产者增收、消费者受益、流通者盈利的良性循环。

（三）城乡协同：筑牢资源配置的中转枢纽

这是县域流通价值重构的战略核心，凸显县域区别于城市、乡村的独特枢纽价值。县域既不是城市的延伸区，也不是乡村的附属地，而是城乡资源优化配置的关键中转节点，其流通体系的完善程度直接决定城乡要素流动的效率。主要体现在通过数字化流通网络构建城乡协同的核心纽带：在农产品上行端，县域可依托数字化产销对接平台，整合本地分散的农产品资源进行标准化分拣、品牌化包装，再通过直播带货、社区团购等数字化渠道对接城市大型商超、社区市场，解决“小农户对接大市场”的适配难题，例如浙江温岭通过电商公共服务中心联动专业集散市场，构建数字化流通体系，让本地杨梅、海鲜等特色产品直达全国20多个省份的城市市场，有效拓宽了产销链路与增值空间；在工业品下乡端，基于县域消费大数据分析乡镇、村庄的消费偏好，推动城市工业品进行“县域定制化”适配，避免盲目铺货导致的资源浪费，同时通过村级数字化便民网点实现精准配送。这种双向协同不仅实现了城乡资源在县域枢纽内的高效流转，更带动了县域加工、包装、物流等配套产业发展，创造了大量就业岗位，推动县域从流通中转站向产业融合节点升级，进一步缩小城乡发展差距。

（四）普惠共享：夯实县乡村三级的共享底盘

这是县域流通价值重构的民生底色，体现县域全域覆盖、全民受益的独特服务属性。不同于城市聚焦城区服务、乡村局限村落服务，县域流通需要覆盖三级全域，兼顾不同群体的服务需求，让数字化转型成果惠及全域居民。数字化转型推动优质商业资源向乡镇、村庄下沉的过程中，并非简单复制县城商业形态，而是结合乡村实际拓展多元化服务功能：村级商业网点在配备智能收款、线上接单设备的基础上，新增代收代缴、快递收发、农技咨询等延伸服务，打造一站式便民服务站；针对乡村老年群体、留守人员等特殊群体，推出线上下单、线下上门的适老化服务，解决数字化服务的“数字鸿沟”问题。同时，依托县域流通数字化转型培育的电商运营、物流配送等岗位，结合返乡创业孵化基地、数字化技能培训等扶持政策，吸引外出务工人员返乡创业就业，据人力资源和社会保障部2025年初发布的数据显示，2024年返乡入乡创业创新人员中，本地生活服务领域占比达34.2%，其中农村电商、县域即时配送等流通数字化相关业态是核心组成部分，已成为返乡创业的主要方向之一。这种普惠共享模式让商业发展成果不仅惠及县城居民，更覆盖乡镇商户、乡村农户，为推进共同富裕提供了坚实的流通支撑。

三、数实融合视域下县域商业流通数字化转型的现实梗阻

（一）基建失衡：数字鸿沟理论下的转型根基制约

从数字鸿沟理论视角来看，县域数字基建的城乡失衡本质是接入鸿沟与使用鸿沟的叠加，直接削弱了数字化转型的基础支撑。数字基础设施是数字化转型的前提，当前县域城乡数字基建差距显著，据《中华人民共和国2024年国民经济和社会发展统计公报》显示，2024年我国农村地区互联网普及率较整体水平低11.2个百分点，偏远村庄网络“最后一公里”问题仍未完全解决，制约了数字化业态落地。同时，流通专属数字化设施呈现县城集聚、乡村匮乏的特征，中西部农业县域生鲜冷链覆盖率普遍不足20%，农产品上行损耗率偏高。加之欠发达县域数字基建财政投入有限，社会资本参与积极性不高，资金短缺进一步加剧基建滞后。例如甘肃礼县作为典型欠发达农业县域，数字基建与农村电商物流基础仍较薄弱，与东部浙江温岭市的物流配送时效差距显著。礼县偏远乡村电商包裹配送需60小时，而温岭市已实现快递当天进村。

（二一）业态滞后：业态演进理论下的转型活力桎梏

县域商业流通的主体多是传统夫妻店、乡镇大集等中小业态，这些主体的数字化转型意愿和能力都普遍不足。经济日报调研显示，全国县域范围内的乡镇大集、夫妻店等传统业态数字化水平仍处于低位，多数仅实现扫码支付，难以接入简易进销存等基础数字化管理系统。权威数据印证，县域小微业态的进销存系统接入率普遍不足20%，数字化转型面临显著技术门槛。同时，这些中小业态缺乏资金和技术支撑，难以承担数字化设备采购、系统开发等成本，陷入想转型却无门的困境。更关键的是，县域数字化转型多是简单复制城市电商模式，没有结合本地产业特色和消费习惯创新，比如盲目建综合电商平台却忽视本地农产品优势，导致运营困难。“商旅文体”等跨界融合业态发展缓慢，没能充分挖掘县域资源的价值增值空间。

（三）人才短缺：核心动力支撑严重不足

数字化人才是转型的核心驱动力，但县域面临着严重的人才“引不来、留不住、育不出”的困境。县域流通领域数字化岗位人才缺口显著，例如某中部县域调研显示，当地物流配送、电商运营等流通数字化相关岗位中，专业人才缺口率达35%。县域的薪资待遇、发展空间、公共服务等条件难以和城市竞争，具备电商运营、数据分析、智能物流管理等技能的专业人才不愿下沉。而县域现有劳动力的数字技能水平普遍较低，缺乏系统的培训，难以满足转型岗位需求。具体来看，高端的数字化战略管理人才、专业的技术操作人才、基层的数字化工具使用人才都存在缺口，很多数字化项目因为缺人运营而流于形式，转型难以深入推进。

（四）生态残缺：协同保障机制亟待完善

县域商业流通数字化转型需要政府、企业、高校、行业协会等多方协同，但当前的转型生态体系存在明显缺陷。政策支持不够精准，多是宏观补贴，缺乏针对不同业态、不同规模主体的差异化扶持，根据中国工业互联网研究院在2024年的调研，在开展数字化转型补贴的时候，中小微企业申报成功率约18.3%；大型企业申报成功率则高达72.5%，中小微业态难以受益。同时，由于多方协同机制缺失，政府的政策导向与企业的转型需求脱节，高校的人才培养与县域的岗位需求不匹配，资源配置效率低下。此外，县域数字化交易的信用体系建设滞后，市场监管不够规范，假冒伪劣、虚假宣传等问题时有发生，打击了消费者和经营者的信心，制约了转型的持续推进。

四、数实融合视域下县域商业流通价值重构的具体举措

（一）基建下沉：筑牢县域数字流通根基

首先是分级布局织密全域网络。结合县域三级架构特性，构建县城枢纽中枢、乡镇节点辐射、村级终端触达的全域流通体系。县城层面重点打造智能物流分拨中心与数字化仓储基地，配齐自动化分拣设备、智能温湿度监控系统及货物溯源终端，提升核心仓储周转效能。乡镇层级聚焦建设卫星仓与数字化商贸枢纽，搭建与县城主枢纽的快速调拨通道，确保4小时内完成货物中转。村级网点聚焦数字化改造，标配智能收款终端、线上接单系统及简易物流收发设施。例如宁夏永宁县，依托这套三级网络建设思路，实现乡镇商贸中心全覆盖、快递进村无死角、农村电商服务站全域铺开，2024年县域电商交易额攀升至69.7亿元；其次是多元融资破解资金瓶颈。推动搭建政府引导撬动、社会资本参与、企业自主投入的多元化投融资框架。积极对接中央县域商业建设专项扶持资金，推动省级财政配套设立数字基建专项基金。对入驻县域的社会资本，给予税收减免、项目建设补贴等政策激励，同时引导本地龙头流通企业发挥资源优势，自主投建适配县域需求的流通设施；再次是长效运维护航网络通畅。建立县级统筹监管、乡镇属地对接、专业企业运维的协同机制，由县商务局牵头组建专项工作专班，统筹协调运维事宜。乡镇安排专职人员对接网点需求，委托具备资质的专业技术企业负责设备日常巡检、故障维修与系统升级。将运维经费纳入县域年度财政预算保障，同时通过推行设施共享收费、物流服务费分成等市场化方式，补充运维资金缺口，确保流通网络长期稳定运行。

（二）业态焕新：激活区域流通消费活力

首先是推动传统业态轻量化升级。针对县域夫妻店、乡镇集市等小微业态资金匮乏、技术储备不足的痛点，推广低成本、易上手的数字化转型方案。联合本地科技企业开发整合社群运营、简易进销存管理、线上接单核销等功能的“傻瓜式”数字化工具包，提供3-6个月免费试用周期，后续实行阶梯式低收费模式。对完成数字化改造的小微业态，按改造规模给予设备购置补贴，降低转型门槛。例如湖北宜昌立信物流推出的“货郎儿”数字化物流商贸平台，为村级商超网点提供线上下单、同步配送服务，店主无需复杂操作即可接入快消品供应网络；其次是聚焦连锁赋能小业态提质增效。引导县域中小流通业态加入本土成熟连锁体系，通过品牌授权加盟、标准化运营输出、全链路资源共享的模式实现提档升级。连锁企业为加盟网点提供统一的店面装修设计、优质商品采购渠道、标准化数字化管理系统及高效物流配送服务，帮助小业态降低采购成本、提升运营效率与品牌影响力；再次是助推特色业态融合创效。深度挖掘县域产业禀赋与文化资源，培育融合业态。依托本地农产品主产区，打造产地直连基地、直播电商带货、社区团购自提的产销融合模式。依托乡土文化资源，将传统乡镇集市升级为文旅商业综合体。依托地方特色节庆活动，开发“节庆IP+场景消费+特产展销”的消费场景。如安徽阜阳市太和县以冰雪和非遗为主题打造游乐市集，配套非遗展演、文创展销等业态，同步开展本地特色产品直播推广，活动期间累计吸引县内外游客超20万人次。

（三）人才筑巢：夯实转型核心发展动力

首先是定制化培养适配型人才。由县商务局牵头统筹，联合本地重点超市、电商企业、物流企业梳理数字化岗位需求清单，明确技能标准。联动本地职业院校开设“县域流通数字化定向专班”，课程设置聚焦电商运营实操、智能物流管理、短视频营销等实用技能，摒弃理论化教学，强化实践实训环节。邀请企业技术骨干担任兼职导师，提供真实业务场景实训岗位，推行“校企双导师”培养模式，实现人才培养与岗位需求精准对接。例如滨州职业学院聚焦区域县域商贸流通数字化转型需求，与当地流通企业中裕食品共建商贸物流产业学院开设定制班，精准对接农产品流通、县域商超运营等岗位需求设计课程体系，毕业生经考核后直接入职合作企业；其次是返乡赋能激活本土人才力量。出台针对性返乡创业就业激励政策，设立县域流通数字化创业专项基金，为返乡创业人员提供创业贴息贷款。建设县级创业孵化基地，为返乡创业者提供场地租金减免，配套创业培训、运营指导、资源对接等一站式服务。对返乡到流通企业从事数字化岗位的人才，按技能等级给予薪资补贴，提升岗位吸引力；再次是在岗赋能持续提升技能水平。构建全周期培训体系，针对不同群体开展分层分类培训。联合淘宝大学、京东商学院等头部平台引入免费线上培训课程，搭建线上学习平台，同时定期组织线下技能比武大赛，以赛促学提升技能水平。如浙江开化县2024年以来聚焦县域流通领域数字化转型需求，重点面向个体劳动者开展技能提升培训，累计培训2000余人次，切实缓解了县域流通数字化人才短缺压力。

（四）精准滴灌：营造协同转型环境

首先是依托差异化政策实施精准扶持。针对县域内不同规模、不同业态流通主体的转型需求，制定分类施策的扶持政策体系。对龙头流通企业，重点支持其数字化基础设施建设与商业模式创新，按项目实际投资额给予补贴，最高补贴额度不设上限。对中小微流通业态，聚焦数字化工具采购、技能培训等基础转型需求，给予定额补贴与免费培训服务，简化补贴申请流程，实行线上申报、线下核验、快速拨付机制。对欠发达县域，加大省级财政转移支付力度，专项用于数字流通基础设施建设与人才培养，保障转型基础条件。例如安徽安德利集团依托“订单农业”模式带动农产品上行，凭借转型成效入选2024年全国县域数字流通龙头企业案例集，通过订单农业获得政府贴息贷款支持，与本地农户签订保底收购协议，有效解决了农产品滞销问题，稳定了农户收益；其次是联动四方协同破解共性难题。搭建政府、流通企业、本地高校、行业协会四方常态化沟通平台，建立每月一次的线下座谈会与线上即时沟通机制；再次是强化规范监管筑牢消费信心。构建县域流通企业信用评价体系，将数字化交易履约率、消费者评价评分、投诉处理时效等指标纳入信用档案，实行红黑名单动态管理，对红名单企业给予政策倾斜，对黑名单企业实施联合惩戒。加强对电商平台、直播带货、社区团购等新业态的监管，建立线上线下一体化监管机制，严厉打击假冒伪劣、虚假宣传、哄抬物价等违法行为。畅通12315投诉举报渠道，建立“接诉即办”机制，确保投诉案件72小时内办结。如四川苍溪县依托县域农产品网络交易标准化监管体系，强化电商领域合规指引，2024年县域核心产业猕猴桃的网络交易投诉量同比下降40%，产业口碑与消费信任度同步提升，为县域流通数字化转型营造了安全环境。

本文以数实融合为视域，系统探究了县域商业流通数字化转型中商业模式嬗变与价值重构的核心逻辑与实现路径，得出以下结论：县域商业流通数字化转型的价值重构需以效率提升、成本优化、城乡协同、普惠共享为核心标准，这四大标准相互关联、层层递进，共同构成了县域流通高质量发展的评价核心。当前县域流通数字化转型面临着数字基建失衡、业态模式固化、人才供给短缺、协同生态残缺四大现实梗阻，这些问题相互交织，制约了转型进程与价值实现。要实现价值重构，需从基建赋能、业态焕新、人才筑巢、生态优化四个维度发力，构建“基础支撑、业态核心、人才动力、生态保障”的全链条推进体系，其中校地企协同的全链条人才支撑体系是破解转型瓶颈的关键。浙江温岭、宁夏永宁等多地的实践案例，也验证了这一推进体系的可行性，其经验可为其他县域提供可复制的参考。

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基金项目：全国商科教育科研“十四五”规划2025年度课题“数字经济与实体经济融合视域下商科人才培养路径研究”(编号：SKJYKT-2505260)；2025年浙江省教育厅一般科研项目“数字治理视域下高校跨学科研究治理的优化路径研究”（编号：Y202558790）；2025年国家级大学生创新创业训练计划支持项目“众光绘影——全民数字光影艺术展”(编号：202513290025）