——基于多重中介模型分析

霍伟航，许琳楠

（广东培正学院，广东 广州 510830）

摘要：本研究以网络游戏平台为研究背景，以网络游戏玩家为研究对象，通过问卷调查形式了解其人际交往方式，探讨网络人际交往对虚拟商品购买意愿的影响，以及在此过程中炫耀心理、社会认同和享乐心理对此关系影响。本研究通过问卷调查了394名网络游戏玩家，其中82.3%曾购买过虚拟游戏商品。通过对调查数据分析，得出研究结论：（1）在网络人际交往的程度越高，虚拟商品购买意愿的意愿也就越高；（2）炫耀心理与社会认同作为中介变量影响网络人际交往对虚拟商品购买意愿。本研究结论让我们进一步了解我国年青人网络人际关系状况，以及购买虚拟商品驱动因素。

关键词：人际交往；购买意愿；虚拟商品；炫耀心理；社会认同

一、前言

当今，社交网络让我们比以往相连更紧密。人天生就是一种社会性动物，具有强烈的与他人沟通交流的需要^[1]。但同时，我们很多的想法与行为却常常受到他人的影响。互联网的发展，使网络人际交往成为我们建立和维护人际关系的主要方式之一。它使我们的人际关系从现实拓展到虚拟，网络人际交往也从传统方式扩充到网络方式。随着我国互联网用户不断增加，网络人际交往更为密切。年青人利用社交软件分享他们的心情、分享旅游照片和购物体现等。对于年轻网民来说，网络平台不仅是一种娱乐平台，更重要的网络已成为他们建立和维系人际关系社交平台。网络人际交往在形式上有别于传统人际交往，但是人与人之间社会影响与传统的人际交往有似乎没有太大差别。

为此，本研究尝试以网络游戏平台上玩家为研究对象，研究该游戏玩家的网络人际交往对其购买游戏虚拟商品意愿的影响，并进一步探讨这种影响机制是如何形成。希望通过本研究能够更多了解网络人际交往对虚拟商品消费行为的影响。

二、理论背景与研究假设

（一）网络游戏是人际交往一种形式

“游戏对话”、“社会互动”、“选择专注”以及其他形式的互动和沟通。会话是基于社会的，他把这种以对话为基础社会互动称之为游戏。在“游戏”中的对话和社会互动被认为与特定的“自我”和社会人格类型有关。这些具“选择专注”和“不同人格特征”的人具有积极消费和对媒体的依赖的特征。他们追求幸福和时尚，因特定的共同兴趣、爱好、价值观而形成各种各样的群体。

McLuhan认为游戏和其他媒体的信息一样,无论哪个游戏都是个人或群体的扩张。游戏对群体和个人的影响，是群体或个人不被扩张的部分重新构筑了^[2]。他相信每一个游戏都是人际沟通的媒介。网络人际交往是网络游戏的重要组成部分，游戏玩家可以通过语音、文本和图像等多种方式与他人进行沟通与互动^[3]。网络游戏玩家之间的人际交往在深度和广度上都远超传统消费领域消费者间人际交往的程度^[4]。方晓彤研究指出网络游戏玩家之间通过语音或文字交流，交换相互意见和思想，同时也分享彼此的喜悦和伤感^[5]。

从以上研究我们看到网络人际交往似乎只是传统人际交往拓展，其交往方法和目的与传统人际交往十分相似。但是网络人际交往是否具有与传统网络人际交往同样的社交特征，即与他人交往密切程度会影响消费者对现实产品购买意愿，目前相关研究还比较少。为此，本研究尝试探讨在网络人际交往是否影响消费者对虚拟商品购买意愿，炫耀心理、社会认同和享乐心理在这过程所起的作用。

    （二）网络人际交往与虚拟商品购买意愿

虚拟商品是指只存在于各种虚拟环境中的商品，包括网络游戏装备、货币、代币等，这些虚拟商品只能在特定的虚拟环境中使用^[6]。社交平台用户和网络游戏玩家是虚拟商品的主要使用者。

网络游戏既然作为网络人际交往一种形式，那么游戏用户在游戏过程中的行为和想法就可能会受到他人行为、想法或群体价值影响。在网络游戏中，玩家可以购买游戏虚拟商品以提高游戏人物战斗能力或外表特征等。汪涛等研究表明网络游戏之中的社交特征（包括社交活动、社会规范和社会资本）是影响游戏玩家在游戏中消费的一个重要因素^[4]。此外，玩家的人格特征，网络游戏品质以及游戏定制化程度都会影响游戏玩家购买游戏产品或服务的意愿。曹书乐等通过研究构建了网络游戏消费动机模型，在模型中影响游戏玩家消费动机三个维度分别是：取得竞争优势、社交、情感^[7]。由此可知，游戏社交是促进游戏玩家在游戏中消费重要因素之一 ，故本研究提出以下假设：

H1：网络人际交往正向预测虚拟商品购买意愿。

（三）社会认同对网络人际交往与虚拟商品购买意愿关系影响

各类网络游戏具备着不同的网络游戏社区的特色，玩家会根据自己人格特征选择不同类型游戏，以便使自己归属于某一群体中。此外，玩家会通过游戏与他人进行互动和沟通，向其他玩家呈现出自己与这一群体相同的特点以增加社会认同^[8],故本研究提出H2假设：

H2：社会认同在网络人际交往与虚拟商品购买意愿中起中介作用。

（四）炫耀心理对网络人际交往与虚拟商品购买意愿关系影响

曹书乐等研究认为游戏玩家会被游戏社交媒体营造的多人参与游戏的气氛所感染，这激发玩家分享的胜利心情与炫耀攀比的心理^[7]。以上学者的研究只提出概念模型，并没有以量化形式检验，也没指出炫耀对哪些方面消费产生影响，故本研究提出了以下假设：

H3：炫耀心理在网络人际交往与虚拟商品购买意愿中起中介作用。

（五）享乐心理网络人际交往与虚拟商品购买意愿关系影响

追求快乐是很多网络游戏玩家重要动机，玩家在网络游戏中体验到的乐趣会影响他们的游戏意愿、行为和转换意愿^[9]。汪涛等通过相关文献研究指出游戏玩家组成团队，他们之间的交往程度可以预测其享受游戏的乐趣，甚至玩家感受到的乐趣可以预测到其对网络游戏的忠诚度 ^[4]，故本研究提出了以下假设：

H4：享乐心理在网络人际交往与虚拟商品购买意愿中起中介作用。

本研究共提4个研究假设，研究模型如图1 示。

图1 研究模型

三、研究设计

（一）变量测量

本研究量表采用李克特 5点制计分法(1=“完全不同意”,5=“完全同意”)。

1.网络人际交往变量以张红霞等的网络人际交往量表^[10]为基础，并结合了游戏有关内容进行适当修改，该量表包括3个题项。

2.网络游戏购买意愿变量以Zeithaml等的服务购买意愿量表^[11] ，并结合了游戏有关内容进行适当修改，该量表包括4个题项。

3.社会认同变量以Tom等社会认同量表为基础^[12]，结合了游戏有关内容进行适当修改，该量表包括1个题项,。

4.炫耀心理变量以O'cass 等的炫耀性消费量表^[13]为基础，结合游戏有关内容进行适当修改，该量表包括5个题项。

5.享乐心理变量以张红霞等网络游戏享乐心理量表^[10]为基础，结合了游戏有关内容进行修改，量表包括3个题项。

（二）数据收集描述

本研究采用线上调查问卷开展研究，利用问卷星，微信、QQ平台等社交平台发布电子问卷。我们共收回电子问卷420份，其中有效问卷394份，有效率93.8%。

四、数据分析与结果

本研究采用 SPSS 26.0作为主要数据分析工具，数据分析方法包括信度分析、效度分析、相关分析与模型验证分析。

（一）数据描述

本研究收到有效样本数为394份，其人口特征分析如下：男生225人（57.1％），18-22岁175人（44.4%），23-28岁148人（37.6%）。在被调查者中有82.3%人都曾在网络游戏中消费。

（二）效度检验与共同方法偏差检验

为了检验本研究量表的效度，我们进行了验证性因子分析（CFA），并且对方差抽取量（AVE）和组合信度（CR）进行分析。分析结果显示KMO=0.94,p=0.00说明数据适合做验证性因子分析。4个变量所有题项的因子载荷系数均高于0.6，说明收敛效度良好；4个变量的AVE值均 0.5大于，说明判别效度良好。

采用Harman 单因子检验对共同方法偏差进行检验。结果发现，特征根大于1的因素4个，并且第一个主因子解释的变异量为25.4% ,小于40% 的临界标准，可认为样本共同方法偏差对本研究结果的影响不大。

验证性因子分析结果：网络人际交往AVE=0.53，CR=0.82，4个题项的因子载荷分别为，0.730.76，0.72，0.68，均大于0.5，且无与其他变量的题项混淆；购买意愿AVE=0.56，CR=0.84，4个题项的因子载荷分别为0.76，0.69，0.81，0.76均大于0.5，且无与其他变量的题项混淆；炫耀心理AVE=0.53，CR=0.85，5个题项的因子载荷分别为0.70，0.69，0.76，0.68，0.79均大于0.5，且且无与其他变量的题项混淆；享乐心理AVE=0.57，CR=0.80，3个题项的因子载荷分别为0.72，0.72，0.82均大于0.5，且无与其他变量的题项混淆。

（三）信度检验

为检验4个变量表的可靠性，我们进行信度检验，4个变量组合信度值（CR）如表1所示，其值均大于0.7，说明组合信度良好；4个变量的 Cronbach's α分别是 “网络人际交往”为0.78，“享乐心理”为0.81，虚拟商品购买意愿为0.89，炫耀心理为0.88, 4个变量的Cronbach’s α系数均大于 0.7，说明4个变量有较高的内部一致性，量表信度良好。

（四）描述性统计与相关分析

本研究对“网络人际交往”、“虚拟商品购买意愿”、“炫耀心理”、“享乐心理”以及“社会认同”5个变量进行了相关分析。相关分析结果表明如表 1 所示。从表 1 可得：“网络人际交往”、“虚拟商品购买意愿”、“炫耀心理”、“享乐心理”以及“社会认同”统计显著且两两正相关。

表1  描述性统计和潜变量相关系数矩阵

（五）假设检验

为了探讨社会认同、炫耀心理、享乐心理在网络人际交往与虚拟商品购买意愿之间的影响机制，验证炫耀心理、享乐心理和社会认同对网络人际交往和虚拟商品购买意愿关系之间的中介作用。本研究中介模型检验采用 Hayes编制的SPSS宏的 Model 4(该模型与本研究的理论模型一致) ^[14]，并以抽取5000个样本估计的中介效应Bootstrap 95%置信区间进行检验。

模型回归分析结果如表2所示，从分析结果可知：网络人际交往显著正向预测虚拟商品购买意愿（β=0.21，p＜0.001）， 因此，假设1得到支持。 网络人际交往显著正向预测炫耀心理（β=0.60，p＜0.001）；网络人际交往显著正向预测享乐心理（β=0.54，p＜0.001）；网络人际交往显著正向预测社会认同（β=0.58，p＜0.001）。社会认同显著正向预测虚拟商品购买意愿（β=0.23，p＜0.001）；炫耀心理显著正向预测虚拟商品购买意愿（β=0.50，p＜0.001)；网络游戏享乐心理能正向预测虚拟商品购买意愿（β=0.10，p=0.05）。

表2 研究模型中变量关系的回归分析

此外，多重中介效应分析检验结果如表4所示，间接中介效应是由如下的 3 条路径产生的间接效应组成：

间接效应1（0.30）:通过网络人际交往→炫耀心理→虚拟商品购买意愿；

间接效应2（0.04）:通过网络人际交往→享乐心理→虚拟商品购买意愿；

间接效应3（0.12）:通过网络人际交往→社会认同→虚拟商品购买意愿。

表3  网络人际交往和虚拟商品购买意愿的中介效应分析

从表4的数据可得：（1）间接效应1的置信区间不包含0，说明炫耀心理在网路游戏网络人际交往与虚拟商品购买意愿中的间接作用显著；（2）间接效应3的置信区间不包含0，说明社会认同在网络人际交往与虚拟商品购买意愿中的间接作用显著；（3）间接效应2的置信区间包含0，说明享乐心理在网络人际交往与网络游戏虚拟商品购买意愿中的间接作用不显著；（4）总间接中介效应为0.47。

根据以上数据分析结果可以得出：假设2得到支持，假设3得到支持，假设4未获得支持。最终，本研究研究结果的中介效应模型如图2所示：

图2 网络人际交往与虚拟商品购买意愿多重中介作用

五、结论与启示

（一）结论

本研究探讨了网络人际交往对虚拟商品购买意愿的影响，并且进一步研究了其中影响因素。在对之前学者相关研究的回顾和分析基础上，构建了研究模型和假设。我们选取了某网络游戏研究平台作为研究背景，通过问卷调查获得相应数据，经过数据分析，我们得到研究结果总体与研究假设和研究模型相符。本研究得出以下结论：（1）在网络人际交往的程度越高，虚拟商品购买意愿的意愿也就越高；（2）社会认同与炫耀心理同时作为中介变量影响网络人际交往中对玩家虚拟商品购买意愿关系（3）享乐心理不影响网络人际交往中对玩家虚拟商品购买意愿关系，享乐心理的中介作用不显著。本研究结论与曹书乐等^[7]和汪涛等^[4]对于消费者购买虚拟商品的研究结论有相似之处。但他们研究着重在从过往研究中推导出研究结论，并没有运用相关实际数据进行具体的检验。而张红霞等^[10]的研究虽然运用实际数据证实了网络人际交往对虚拟商品的购买有正向的影响，但没有研究影响过程。本研究在一定程度弥补了上述研究的不足之处，让我们更深入了解网络人际交往与虚拟商品之间的关系。

（二）启示

首先，加强网络娱乐或社交平台上网络人际交往，提升用户对该平台的社会认同。网络人际交往是游戏用户在游戏中与其他人的交往中体验到丰富的社交情感，让用户沉浸在其中。随着手机网络游戏和社交平台的迅速发展，在网络娱乐或社交平台设定是单一且更公平的条件下，网络人际交往作为用户进行虚拟商品消费的动机，用户的人际关系水平越高，消费游戏产品的动机就越强，用户与同伴捆绑在一起，用户们之间也乐于互相帮助并且共同解决问题，获取游戏乐趣与社会认同。

其次，对于网络企业可以通过开发相应虚拟商品，激发用户情绪体验。虚拟商品是一种情绪变化的体验过程，能够为游戏用户提供虚拟社会的感情需求，用户在网络人际交往中想要去展现理想中的自我，所以他们需要通过虚拟商品的提升的形象。网民在网络虚拟社区的产品，并进行分享与网上炫耀，让网民实现更好的网络社交体验。

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基金项目 ：广东省教育厅普通高校重点科研创新团队项目“ICT赋能新商科高质量发展创新团队”（项目编号：2023KCXTD045）。