——以广西“三月三”为例

邓雪，符盈，李春霖，莫晨妮

（广西民族师范学院，广西 崇左 532200）

摘要：节庆旅游活动以其独特的文化产业价值与创意旅游业融合，形成“文化+旅游”绿色产业发展模式，开发出“节庆+旅游”新赛道，而消费者作为旅游主体，更是重中之重。通过查阅数据资料，考察研究广西“三月三”旅游活动，分析当下消费者行为对旅游市场的影响及旅游业的营销策略，旨在找出其发展过程中存在的问题并提出有效的解决措施，促进节庆旅游产业发展与创新，为旅游市场提供经济动力和创新活力。

关键词：节庆旅游；消费行为；营销策略；广西三月三

一、引言

节庆旅游是指利用地方特有的文化传统，举办意在增强地方吸引力的各种节日、活动，使旅游者在停留期间具有较多的参与机会，以促进地方旅游业的发展。近年来，随着旅游经济的不断发展，旅游地越来越需要节庆活动来支撑其发展。^[1]党的二十大报告就“增强中华文明传播力影响力”指出，要“坚守中华文化立场，提炼展示中华文明的精神标识和文化精髓”。^[2] “三月三”是广西最具辨识度的核心文化符号与文旅IP，承载着深厚民族内涵。在国家文旅融合战略赋能与地方政府配套建设、活动打造等举措推动下，叠加消费端个性化需求与供给端业态创新的双向驱动，其节庆旅游展现强劲潜力。但高速发展中，也潜藏需求与供给匹配不足、营销针对性弱、文化体验同质化等问题。为此，本文以广西“三月三”为例，剖析其消费行为特征并优化营销策略，助力释放文旅潜力、推动产业高质量发展。

二、广西“三月三”节庆旅游消费行为调查和特征分析

通过调研全面收集广西“三月三”节庆旅游参与者及潜在消费者的行为数据与需求反馈，核心目标包括：一是明确节庆旅游核心消费群体的人口统计学特征；二是拆解旅游决策、实施、消费全流程的行为偏好；三是挖掘消费者对节庆产品、服务及营销方式的核心需求；四是为节庆旅游的产品升级、服务优化与营销创新提供数据支撑和实践方法。

（一）被调查者人口统计特征

本次调查一共发放206份问卷，回收206份问卷，其中有效问卷206份，回收率100%。被调查者的人口统计特征如表1所示。

表1  被调查者人口统计特征

本次调查，在性别样本选取上较为均衡，男性占比（50.97%），女性占比（49.03%），能较好地代表不同性别的观点。调查对象年龄主要集中在26-50岁，其中26-35岁占比（33.98%），36-50岁占比（27.67%）。在所有受访者中，大专学历的人数最多，占比（49.03%），接近一半；其次是本科学历，占比（32.04%）；高中及以下学历占比（17.48%）；硕士及以上学历占比最低，仅为（1.46%）。从整体来看，中高学历（大专及本科）合计占比81.07%，说明受访者学历层次相对集中在大专和本科阶段。从整体职业构成来看，自由职业员占比（40.29%）为各类职业中最高；企业职员占比（31.55%），二者合计占比超七成，是调研对象的主要职业群体。公职人员占比（22.82%），学生占比5.34%，职业分布呈现出一定的集中性特征。

（二）旅游消费行为偏好

1.目的地选择因素：交通和文化特色是选择目的地的核心考量

图1  被调查者目的地选择因素柱状图

由图1可知，在广西“三月三”节庆旅游目的地选择中，交通便利性（44.66%）位居各关注因素之首，文化特色浓度（41.75%）与交通差距甚微。这既凸显广西“三月三”以文化差异为核心的竞争力，反映游客将文化特色浓度、节庆活动丰富度列为核心关注，也体现其追求精神满足时兼顾出行便捷性与成本的理性消费心态，交通顺畅度直接影响出行决策。建议相关目的地在节庆期间加强交通基础设施建设，优化公共交通线路与班次，提供增开旅游专线、加密公交频次等多样化接驳服务，同时及时发布交通信息，助力游客合理规划行程，提升出行体验。

2.信息获取渠道：旅游APP和旅行社宣传是主要信息获取渠道

图2 被调查者出游信息获取渠道柱状图

由图2可知，旅游APP（携程、美团等）的选择比例为（45.63%），旅行社宣传（线上/线下）的比例为（44.66%），两者在所有渠道中占比最高，明显高于其他渠道。这表明多数人倾向于通过专业的旅游服务平台和传统的旅行社宣传来获取出游目的地信息。社交媒体是最主要的信息获取渠道，年轻群体偏好通过短视频、图文攻略了解目的地；因此，建议旅游产业可以多通过数字化进行宣传提高知名度。

3.出游动机：文化体验和社交分享是核心出游诉求

图3 被调查者的出游动机柱状图

由图3可知，在广西“三月三”节庆出游目的中，深度体验民族文化（49.51%）与拍照打卡、分享社交平台（49.03%）占比最高且接近五成，体现游客既重视民族文化深度感知，也注重社交平台分享体验；其次是休闲放松、逃离日常（41.75%），凸显缓解日常压力的重要诉求。参与节庆活动、感受氛围（33.01%）与品尝特色美食（29.13%）占比相对较低，“其他”选项占比为0，反映出游目的集中于主流方向。这表明消费者既追求精神层面的文化满足，也注重身心舒缓放松，美食体验、社交打卡等动机占比相对较低。建议后续强化民族文化体验项目的独特性与互动性，优化拍照场景打造以契合核心需求；针对休闲放松诉求，增加舒适休憩空间与慢节奏体验活动；通过创新节庆活动形式与美食推广方式，提升节庆氛围与特色美食的吸引力。

4.出游安排方式：个性化、灵活化的出游方式更受青睐

表2 被调查者出游安排方式选择

由表2可知，广西“三月三”节庆旅游出游方式中，定制游（33.01%）位居第一，体现部分游客对个性化、专属化行程的需求；自由行（28.64%）与半自助游（26.7%）合计超（55%），凸显多数游客偏好自主掌控行程的灵活性，其中半自助游兼顾便捷性与自由度，受到部分消费者青睐；跟团游占比仅（11.65%），反映传统旅行社套餐模式吸引力较弱，与节庆旅游个性化需求不匹配。建议进一步优化定制游的服务内容与性价比，同时针对自由行、半自助游游客，丰富交通、住宿等单项产品选择，提供更多当地特色行程建议，以契合其对灵活性和个性化的核心需求。

5.出游时长：中长时长为主要选择

表3 被调查者的出游时长

由表3可知，3天2晚占比（29.61%），4-5天占比（31.07%），两者合计占比超过六成（60.68%），表明大多数人倾向于3到5天的中短途旅游。而1天（4.37%）和2天1晚（14.56%）的短途以及5天以上（20.39%）的长途选择相对较少。建议旅游从业者重点开发3-5天的旅游产品，优化行程安排，提升该时长区间的用户体验。2-3天行程是主流选择，符合广西“三月三”小长假（多为3天）的时间特征；长途出游占比极低，说明节庆旅游的地域辐射范围相对有限。

6.出行同伴类型：家庭和伴侣是核心同行群体

表4 被调查者出游同伴类型的选择

由表4可知，在所有出行同伴类型中，选择与家人（含老人/小孩）的比例最高，达到（40.78%）；其次是与伴侣，占比(32.52%)，两者合计占比超过七成，表明家庭和亲密伴侣是主要的出行伙伴。独自出行、与朋友/同事、跟团（陌生同伴）的比例分别为（9.22%）、（9.22%）、（8.25%），相对较低，而选择其他类型的比例为0%。数据表明结伴出行是主流，社交属性突出。

7.旅游预算：中等预算、基础消费为主

表5 被调查者的旅游预算表

由表5可知，广西“三月三”节庆旅游中的人均预算范围，选择1001-2000元预算范围的人数最多，占比达（41.26%），明显高于其他预算区间，成为游客最集中的预算选择。其次是1000元及以下，占比27.18%，两者合计占比接近七成，表明多数游客预算较为经济实惠。而2001元以上的中高预算占比相对较低，2001-3000元占（21.84%），3001元以上合计仅占（9.7%）。消费层级呈现“中间大、两头小”的分布特征，与核心消费群体（学生、企业职员）的消费能力匹配。

8.消费结构：基础消费占比高，体验消费潜力大

图4 被调查者旅游消费结构柱状图

由图4可知，消费集中领域，从各消费项目来看，住宿费用的比例达到（40.29%），在所有选项中居于首位，表明住宿是旅游消费的主要支出方向；而特色购物（纪念品、土特产等）的比例为（26.7%），为各项中最低，反映出游客在特色购物方面的消费意愿相对较低，体验式消费与物质消费并重，且存在较大提升空间。建议旅游从业者可优化住宿服务与性价比，同时丰富特色购物产品种类、提升产品吸引力以促进该领域消费。

9.偏好的旅游产品类型：实用与文化属性兼具

图5 被调查者旅游产品偏好类型柱状图

由图5可知，在各类广西“三月三”节庆旅游产品类型中，选择特色美食/土特产的比例达到（54.85%），高于文创纪念品（52.43%）和节庆主题周边（52.91%），旅游服务类产品占比（40.78%）相对较低，且无人选择几乎不购买和其他选项。特色美食/土特产与文创纪念品是最受欢迎的产品类型，前者满足实用需求，后者承载文化记忆；服务类产品占比偏低，消费者自主体验意愿较强。建议在节庆期间重点推广特色美食和土特产，丰富产品种类和包装，同时可适当提升旅游服务类产品的宣传力度和服务质量，满足部分游客的需求。

（三）宣传营销需求与满意度

1.宣传内容偏好：民俗亮点与实用攻略并重

图6 被调查者的旅游宣传内容偏好柱状图

由图6可知，在广西“三月三”节庆旅游宣传内容关注中，旅游产品性价比（49.03%）与民俗活动亮点（48.06%）占比显著领先，分列第一、二位。这表明游客既重视旅游产品价格与套餐内容的实惠合理性，也对以对歌、祭祀、民宿表演等为代表的节日特色民俗活动抱有浓厚兴趣。目的地风光与美食、出行攻略关注比例相同（均36.41%），游客真实体验分享关注占比32.52%，“其他”选项无人选择。建议宣传时重点突出旅游产品性价比优势与多样民俗活动亮点，同时兼顾目的地风光美食、实用出行攻略及真实游客体验分享，全面满足游客信息需求。

2.宣传方式偏好：数字化渠道主导

图7 被调查者的宣传方式偏好柱状图

由图7可知，在所有宣传方式中，选择短视频/直播（实地探访、活动现场直播）的比例最高，达到（50.97%），明显高于其他选项。这表明动态、即时性的视频内容对潜在游客的吸引力最强。建议在广西“三月三”节庆旅游宣传中，重点投入短视频平台和直播活动，多展示节庆现场的热闹氛围、民俗表演等内容，增强宣传的感染力和吸引力。

3.优惠政策需求：直接让利型政策最受欢迎

表6 被调查者的优惠政策需求

由表6可知，在广西“三月三”节庆旅游优惠政策中，消费满减/优惠券（51.46%）占比最高，凸显游客对直接降低消费支出的强烈需求；景区门票打折/免费（43.2%）与住宿买一送一/折扣（41.75%）支持率较高，反映游客对出行核心支出项目的优惠关注度突出。交通补贴（34.47%）、亲子/家庭套餐优惠（30.58%）支持率相对较低，“其他”选项无人选择。建议推出优惠政策时，优先设置消费满减/优惠券，同时兼顾景区门票与住宿优惠，最大程度契合游客需求。

4.满意度评价：整体偏正面，仍有优化空间

表7 被调查者旅游满意度的评价

由表7可知，选择“非常满意”和“比较满意”的受访者占比分别为（27.67%）和（36.89%），两者合计占比达（64.56%），超过六成；选择“一般”的占（23.79%），而表示“不太满意”和“非常不满意”的比例较低，仅为（6.8%）和（4.85%），总体满意度较高。建议持续优化节庆旅游产品和服务质量，巩固现有满意群体，关注“一般”满意度群体的需求，提升其体验至满意水平。

(四)小结

本次广西“三月三”节庆旅游调查样本人口分布合理，但旅游发展多维度存在明显短板，例如，游客对目的地的考量集中在交通与文化特色，其余因素吸引力不足；信息获取仅依赖旅游APP和旅行社，获取信息渠道较为单一；民族文化体验项目缺乏独特性与互动性，节庆活动、美食形式没有新意，使得休闲放松、节庆参与等出游动机占比偏低；传统旅行社套餐式服务与个性化需求不匹配，导致跟团游占比低；节庆时长与地域辐射限制了1天短途、5天以上长途出游，独自出行也因与节庆氛围契合度低占比不高；住宿消费占比最高但性价比欠佳，游客对特色产品消费意愿弱，且自主体验意愿强、对服务类小众旅游产品需求低；在宣传上，目的地风光美食、出行攻略及游客真实体验分享的内容占比低，数字化渠道宣传单一，网络平台未合理的结合民俗亮点，会导致渠道优势与内容优势脱节，降低宣传效率；线下宣传力度低，未能实现线上线下联动宣传；优惠政策对交通、亲子等细分群体的适配性和支持力度不足，同时旅游产品与服务质量仍需针对性优化。

三、广西“三月三”节庆旅游营销策略

通过本次的调查问卷对广西“三月三”节庆旅游消费行为特征的分析，了解市场的供需关系，针对此提出为节庆旅游的产品升级、服务优化与营销创新提供数据支撑和实践方法。

（一）铸魂赋能：以文化内核为核心，构建多元经贸与消费平台

强抓文化内核，搭建广西“三月三”贸易平台。一是，以广西“三月三”的文化内涵为基础，搭建广西“三月三”经济贸易平台。经济贸易平台是现代广西发展“三月三”文化的可行途径。^[3]二是，以广西“三月三”传统节日为契机，为农产品展销、手工艺品售卖、服装展演等搭建展示、合作与销售的平台。广西“三月三”传统节日可以带动旅游产品的生产、流通、销售，既能满足旅游者的文化消费，又能带动旅游经济贸易活动，广西“三月三”的大型集聚活动提供一个集经贸、旅游、文化交流于一体的情感平台，通过平台效应吸引更多游客参与到节庆活动中来。^[4] 

（二）提质增效：优化产品服务设施，筑牢消费体验服务

优化产品服务，提升消费体验。严格规范旅游商品定价，联合市场监管部门和景区管理方，对景区内的壮锦、绣球、五色糯米饭礼盒等文化特色商品，以及相关的餐饮、住宿、体验项目价格进行统一审核并公示，坚定杜绝“宰客”“乱加价”现象，让游客消费得明明白白。同时，针对不同游客群体推出差异化、多元化的旅游产品，做到兼顾不同群体需求，如面向亲子家庭开发“小小非遗代表性传承人”活动，针对深度文化爱好者开设非遗技艺研修班，为老年人专门提供经典文遗作品展览等。^[5] 

（三）提效保安：优化设施提效能，强化保障守安全

完善基础设施，保障运营效率。重点解决交通接驳与周边配套问题，通过合理限流、清晰公示活动信息、优化营销活动流程等方式提升运营效率。在景区入口设置“三月三”主题宣传牌和AR游览手册取阅点，方便游客扫码了解景区最优游玩线路。在景区内增设防护栏、警示标识、应急照明等安全设施，定期检修游玩设施，确保设备安全运行。同时，联合公安、消防、医疗等相关部门制定应急预案，定期开展应急演练，随时为游客提供医疗服务，全方位保障游客的游玩安全。

（四）强基固本：强化从业人员素质培养，夯实旅游服务核心

从业人员开展系统性培训，强化文化素养与应急能力，确保服务质量。旅游服务者是旅游产品的关键执行人，是整体旅游服务的中心，也是旅游产业发展的灵魂。不断提高旅游人员素质，是区域经济、社会发展的关键，也是旅游开发走向现代化的关键。可派出景区自身素质较高的人员到专业学校或机构进行培训和学习，多批次开展，提高景区客服人员的整体素质；也可从猎头公司或中介机构发布招聘信息，招聘优秀的服务人员。

（五）联动破圈：创新营销模式，构建多方协同共赢模式

创新营销模式，强化多方联动。线上利用新媒体平台扩大宣传覆盖面，注重营销真诚度，减少套路化操作。线下可以在交通枢纽处，如火车站、飞机场出口处等地设置宣传牌和游览手册，进行宣传推广。加强区域文旅合作，串联景区与文化点设计主题线路，建立社区参与机制与游客反馈通道，实现文化传承、游客体验与社区发展的共赢。建立与游客互动交流的平台，在线提供旅游咨询服务，通过及时的交流了解游客的最新动向和新的旅游需求，尽可能地为游客提供便利。^[6] 

（六）长效续航：健全服务保障机制，驱动节庆旅游可持续发展

健全长效机制，推动可持续发展。设立专项资金支持文化创新与传承，在文创产品研发、民俗体验项目等领域提供资金支撑。建立节庆服务质量评估与改进机制，定期复盘优化。通过问卷和现场访问，对于游客提出某个地方存在的问题和不足之处，思考解决对策并做出改进方案，满足游客的需求，确保广西“三月三”节庆旅游的长期吸引力与生命力。在此基础上，可以建设数字化的服务平台，整合交通、住宿、票务、活动预约等的旅游信息，为游客提供一站式的查询与引导，从而减少因为信息不对称带来的不良体验。而且，应该完善应急的保障体系，联合地方文旅、公安、卫健等官方部门组建专项的应急队伍，针对人流的高峰、极端的天气等突发情况的制定应急预案，提升风险防范与处置的能力。另外，应该加强本土人才的培养，与高校、职业院校合作开设节庆旅游、民俗文化等相关的专业课程，定向培育既懂文化又善运营的复合型人才，为节庆旅游发展注入内生动力。让“三月三”节庆旅游在守正创新中实现长效发展。

四、结束语

节庆旅游开发对地区的社会经济发展具有重要意义，然而并非所有地区、节庆都适合旅游开发。节庆旅游短暂性、周期性特征给旅游产品供需平衡造成巨大挑战，很多地区由于产业基础薄弱，在面对这一挑战时往往力不从心。^[7]“三月三”是广西多民族的重要传统节日。为大力推进民族文化繁荣发展，广西历经数年精心打造“广西三月三·八桂嘉年华”文化旅游消费品牌活动，成为广西的一张亮丽名片。^[8]本文主要是以广西“三月三”为例，以不同年龄段不同性别不同地域维度等的消费者为研究对象，对节庆旅游消费行为特征及营销策略研究进行分析和探讨，充分发挥旅游地文化优势，遵循文旅一体化理念，打造特色节庆旅游线路及产品，促进节庆旅游消费增长，推动节庆旅游经济发展。

参考文献：

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[2]史安斌,俞雅芸.构建新时代国际传播的叙事体系：基于中华民族现代文明特性的创新路径[J].对外传播,2023(11):4-8.

[3]汪震.甘肃省节事旅游发展研究[D].济南：济南大学,2019.

[4]范桂松,徐婧文.壮族“三月三”传统节日文化的开发路径创新研究[J].文化创新比较研究,2022,6(16):129-133.

[5]谢珍.体验经济视角下节庆旅游增效问题及优化策略[N].鹰潭日报,2025-09-25(004).

[6]黄荣娟,韦福巍.基于4Cs营销理论的河池铜鼓山歌艺术节营销策略分析[J].广西财经学院学报,2014,27(4):89-92+118.

[7]徐宏,尚海龙.基于IPA分析法的民族村寨节庆旅游开发策略研究——以甘囊香芦笙节为例[J].四川旅游学院学报,2020(4):55-60.

[8]许丹婷.2024年“广西三月三・八桂嘉年华”将于4月11日欢乐开启[N].广西日报，2024-03-29.

基金资助：2025年度国家级大学生创新创业项目“节庆旅游消费行为特征及营销策略研究——以广西‘三月三’为例”（项目编号：202510604012）