余晓勤

（广州工商学院商学院，广东 广州510850）

摘要：在互联网技术飞速发展与消费模式深刻变革的双重驱动下，电商直播已成为零售业发展的新引擎。直播电商凭借实时互动、场景化展示、沉浸式购物体验等优势，有效拉近了品牌与消费者的距离，极大地提升了消费转化效率，成为众多品牌抢占市场份额、实现业绩增长的重要战略布局方向。因此，本文以“三只松鼠”品牌的自直播运营为例，通过分析“三只松鼠”自直播模式现状与存在的问题，进一步探究了基于场景视域的“三只松鼠”自直播模式发展路径。

关键词：电商直播；零食品牌；自直播模式

一、引言

“三只松鼠”作为零食行业的头部品牌，敏锐捕捉到电商直播的发展机遇，

在天猫、抖音、京东等多个主流电商平台开设直播间，构建起多平台直播矩阵。文章主要分析该品牌未来自直播模式的发展方向。

二、研究背景

互联网技术在零售行业的深度应用变革了传统消费模式，同时也进一步带动了电商直播的创新升级，为整个行业找到了新的经济增长点。今年来，我国电商直播市场规模保持良好发展势头，现已超过5万亿元，具有较强的场景化展示、实时互动等优势，为更多消费者带来了良好的沉浸式购物体验，同时也通过拉近消费者与品牌之间的距离等方式，实现了潜在消费群体的拓展和消费转化效率的稳步提升，现已成为了实现行业经济稳定增长的主攻方向和重要战略布局^[1]。

作为快消品领域的一大重要组成部分，零食行业为满足更多消费者的个性化和即时性需求，也纷纷展开电商直播，但由此也产生了零食市场竞争激烈、产品同质化等问题。

以“三只松鼠”品牌为例，该品牌目前已经完成了专业电商直播团队的组建，积极在以天猫、京东为主的销售平台开设线上直播间，并将此种营销方法拓展到抖音等短视频平台，以打造多平台直播矩阵的方法迅速抢占市场份额。但就目前该品牌的实际销售情况来看，由于“三只松鼠”在实际工作中缺少对直播内容、上线产品的有效规划，导致其并未与同类品牌拉开差异，直播间人气不足，消费转化效率已低于零食行业的平均水平。

基于上述发展背景，“三只松鼠”必须尽快以构建与消费者的信任度为目标，深入研究品牌陷入现有发展困境的原因，尽快找到“如何在现有场景视域实现持续稳定发展”的解决方法，在提升自身市场竞争力的同时，为整个行业的发展提供更多经济效益和社会效益。

三、“三只松鼠”自直播模式现状

1.直播团队与平台布局

在直播团队方面，“三只松鼠”专业电商直播团队由年轻群体构成，成员平均年龄为26岁，且大多数成员均具有丰富的电商直播经验和新媒体运营经验 。团队的年轻化特征能够使“三只松鼠”尽快掌握Z世代消费群体在零食领域中的兴趣偏好，帮助品牌找准市场定位，结合当前时代的流行文化趋势不断拉近与年轻消费群体之间的距离，增强与线上消费者之间的互动交流。为进一步提升电商直播团队的专业水平和职业素养，“三只松鼠”定期开展员工培训活动，邀请行业内专家向团队成员进行直播理论教学和行业发展趋势分享，并通过构建虚拟工作场景等方法开展多种类型的实践活动，增强团队成员的应变能力和语言技巧，另外还积极拓展团队成员的外部发展空间，为其提供更多外出学习交流的机会。与此同时，“三只松鼠”还对现有人才引进方案做出了优化调整，面向全社会领域招聘更多拥有市场营销、新媒体运营等专业背景的年轻人才，不断注入新鲜血液，为品牌发展提供人才保障^[2]。

在平台布局方面，“三只松鼠”在全面分析品牌优势和战略布局的基础上，采取多渠道覆盖策略，并针对线上销售渠道和消费人群的不同，对营销方案做出了针对性调整。以天猫平台为例，借助该平台原有的电商生态体系，“三只松鼠”开设了官方旗舰店直播间，利用粉丝效应积极在该直播间内进行新品介绍与推广，完成了对品牌形象的搭建塑造。2023年，“三只松鼠”就在微信公众号和微博等平台对其即将在中秋节要上新的礼盒新品展开了大规模预热营销，天猫旗舰店直播间的新品首发直播吸引了超过50万人次的观看，新品礼盒销售量突破10万件。

不仅如此，“三只松鼠”还抓住了短视频领域的发展风口，在抖音平台开设多个官方直播账号，结合不同消费群体的消费习惯和兴趣偏好，对多个账号进行差异化定位，由此在该平台构建起全面品牌直播矩阵。比如，以打造娱乐化内容为主的“松鼠小剧场”将优质搞笑短剧作品与零食产品进行融合，为直播间引流，该账号下的视频单次播放量已超过2000万次，以富有新鲜感的短剧作品和更具吸引力的零食产品。另外，直播间还搭配了物流查询等服务，借助品牌特有的高效物流体系为消费者提供便捷服务和特殊优惠，满足了众多消费者的消费需求。

2.直播方式与内容呈现

就目前行业实际发展现状来看，“三只松鼠”仍按照平台需求，选择“产品介绍+优惠活动”的直播模式，具体流程主要包括5-10分钟的开场预热与互动、30-40分钟的产品介绍与展示、10-15分钟的优惠活动与附加服务介绍、5-10分钟的下单指导。这种模版化电商营销虽能完整介绍品牌与产品，但无法吸引更多消费者，在内容呈现方面存在较多可优化空间。

第一，主播的播报内容缺乏吸引力，大多围绕零食产品的口味和价格等基础类信息展开，未对该产品的内部成分做出明确阐述，也并未根据制作原材料进行引申，这种缺乏故事化讲述的介绍内容无法真正使消费者放心。

第二，缺乏与消费者之间的有效互动。由于直播间场景布置较为简陋，尽管消费者能够根据背景明确当前品牌信息和此次直播的上架产品，但以点赞、问答为主的单一化互动方式并不具有长效吸引力，消费者在该直播间的平均停留时长不超过3分钟。尽管“三只松鼠”目前已发现其在场景布置和内容设置等方面的问题，并已经通过调整背景音乐、打光方式、推出限时优惠活动等措施，对当前直播模式进行整改，但仍无法跳出原有框架，缺少创意设计的直播间场景无法与直播内容形成有效呼应，难以在短时间内激起消费者的购买欲望，直播效果不佳^[3]。

四、“三只松鼠”自直播模式存在的问题

1.内容场景缺乏差异化

“三只松鼠”零食品牌自直播模式存在内容场景缺乏差异化的现实问题，这源于零食市场的同类型竞争品牌越来越多，如百草味、良品铺子等，其直播营销推广的形式也颇为类似，各大品牌直播时遇到的同质化严重情况。比如在直播间的布景方面，大部分零食品牌都是主播坐着或站立讲解，旁边会陈列零食货架，在视觉上并没有特色，无法让直播间受众记住。策划的内容方面，许多零食的卖点也相近，阐述时基本都强调了原料精选、质量保障，对品牌独特优势的描述并不多。像是“三只松鼠”品牌的许多零食产品并没有设计专属直播场景，大部分都是以相对健康、自然的氛围来呈现零食，可以让用户的观感更佳，但“三只松鼠”本身的卡通形象极具辨识度，许多直播却没有充分利用起来，IP元素体现不多，只是静态展示在零食包装上面，很难和其他品牌的直播场景区分开来并获得竞争力，受众长时间观看后甚至会出现审美疲劳情况，并不会过多停留在直播间，也无法转化为销量。有学者对市场零食受众进行了简单调研，发现一半以上的消费者倾向于选择场景具有创意点的直播品牌。

2.内容缺乏信任度

“三只松鼠”品牌直播间以往对零食产品质量的展示也较少，导致其直播内容对受众来讲缺乏信任度。比如直播间主播会强调零食的选材精心、为高品质原材料，但没有能够直接验证的证据来支撑这一观点，观看直播的用户也不会十分相信。像是在宣传坚果类零食时，一些主播会口头称“所有产品都是当季新果”，但很少会播放果实采摘与严格筛选的视频，也没有提供权威机构进行质检的报告文件，对原料的溯源不足。另外，目前“三只松鼠”的部分主播人员专业能力有待提高，其对于产品的专业知识掌握不全，比如有直播间用户对营养成分进行询问时，无法给出相对准确的答复，专业素养的参差不齐也必然会影响到用户对品牌的信任，难以产生购买欲望^[4]。

五、“三只松鼠”自直播模式运营的优势基础

1.强大的品牌IP影响力

“三只松鼠”本身遇着强大的品牌IP影响力，这是从品牌创立开始就积累的优势，其包装常年为卡通松鼠，十分可爱，也让许多受众喜爱，再加上多年运营，还出了周边、动画等衍生产品，也积累一定的粉丝群体。因此，品牌的自直播运营带货时需要借助这种IP优势，吸引粉丝的购买。

2.完善的供应链体系

“三只松鼠”品牌企业的供应链体系也较为成熟，不管是原料采购、加工生产，还是仓储物流，都进行了严格把控，比如原料采购方面与全球范围内的优质供应商长期合作，加工生产方面不断更新生产工艺，进行自动化生产，仓储物流方面则是在全国多地都设置了分仓，规避缺货问题^[5]。

六、基于场景视域的“三只松鼠”自直播模式发展路径

1.构建差异化内容场景

（1）乐化场景打造

从场景视域出发，“三只松鼠”品牌的自直播模式发展中，可以构建起差异化的内容场景，首先就应打造娱乐化场景。比如“三只松鼠”本身有着卡通形象，也能够借助卡通IP来开展娱乐化的直播活动，可以为松鼠设计“旅行奇遇记”的一系列剧情，在直播中展示，让品牌各种零食都跟随松鼠的故事来呈现，赋予其故事内涵，像是主打的夏威夷果零食可以是松鼠旅行中重要的“能量宝石”，让主播穿上松鼠的服装，扮演“探险松鼠”，带着夏威夷果来进行寻宝，在推进剧情时也能将产品特点逐步引出，直播也可利用特效来呈现松鼠旅行中遇到的各种奇幻景观，比如遇到一个发光坚果构成的森林，可以使直播趣味性更强，在视觉上也更具有冲击力。娱乐化场景的直播也可设计一些互动游戏环节，像是为每个零食设计一款“松鼠探险路径”，让观看直播的用户通过弹幕来投票选择路径，使剧情走向具有可选择性，同时也可随机从选定路径的用户中抽选出几人送上零食礼包，许多直播平台的各种虚拟特效都利于营造出场景，使用户在观看时仿若置身于松鼠童话世界，而主播的各种互动表现最终会找到藏匿的宝藏—“三只松鼠”品牌零食，直播的效果会变得更佳。与此同时，直播场景中也可加入一些热门影视剧、综艺相关元素，比如可以模仿热门综艺《向往的生活》，设计“松鼠的田园生活”直播活动，直播中也可连线一些网络红人，借助其影响力增加直播间的热度，在直播过程中展示松鼠采摘果实、种植坚果、包装零食的过程，吸引更多受众停留观看，也让零食变得更为有趣。

（2）主题化场景构建

“三十松鼠”品牌也可依据季节、节日以及当下热点事件等，来策划构建出主题化场景。以情人节为例，其直播主题可以为“甜蜜告白日”，重点推出一些情人节的零食，像是可以将直播间布置成粉红色的婚礼现场，零食的包装礼盒也设计成爱心形状，主播可以男女搭配并穿上情侣装，将零食作为情人节礼物来宣传。而夏季时品牌直播间可以“清凉一夏”为主题，可以将零食的展示架设计为冰淇淋造型，直播间也可搭配一些创意冰凉饮品，分享夏日零食与解暑饮品中的搭配技巧，可以迎合市场受众的需求，发挥出直播的作用。还可以借助热点影响构建主题化直播场景，如当前越来越多的年轻人都关注“健康饮食”，因此，“三只松鼠”品牌直播间可以推出“低脂轻食零食专场”的主题直播活动，可以邀请一些专业营养师到直播间做客互动，对各种零食的成分、好处进行讲解，低脂零食也能让更多爱美和减肥的人士放心购入。在一些热门影视剧播出期间，主播也可打造“追剧必吃零食”的主题化场景，模仿读出大热剧中的经典台词，可以精准吸引目标用户观看直播并购买零食，带动销量的增长。除此之外，直播间也可结合各地区文化的特点，打造地方特色为主题的直播场景，比如以“广式茶点零食”为主题进行直播，可以吸引一些地域用户来购买^[6]。

2.增强内容信任度

针对以往“三只松鼠”品牌直播内容信任度不足的情况，在基于场景视域的自直播模式改革过程中，可以增强内容新任务为方向，其具体举措包括下述两点：

（1）产品溯源展示

进行产品溯源展示，能够让广大用户了解产生是如何生成，从而放心购入，对此，可以搭建起可视化、全流程的品牌零食生产溯源机制，在自直播活动当中，展示零食从采购原料、加工生产、质量检测，到最终产品包装的整个过程。以坚果零食为例，可以定期开展坚果生产产地的探秘直播活动，到种植坚果的园区、农场，让直播间观看的受众感受到果实被种植、采摘以及筛选的严格性，还可以到现代化的加工生产车间，使受众亲眼看到坚果零食规范生产、诞生，整个直播的过程中，可以实时开展问答互动，让用户提出问题，主播可以让生成场地的专业人士解答，比如有受众好奇加工生产工艺，可以现场给出回答。产品溯源展示的最终目的是要让直播间用户直接切深入地了解。同时，直播间也可在主播身后布置一个“质量检测板”，用电子屏幕实时滚动播放品牌零食的食品安全认证证书、质量检测相关报告，也可定期让一些专业质检人员到直播间做出解读，这都能让受众更为信任，现场也可安排实验演示农药残留检测，将零食天然成分、无污染的特质优点展示出来，带动零食销量的进一步提高。除此之外，品牌也可搭建产品溯源查询的小程序，通过直播高速用户对产品包装上二维码进行扫描后就可以查看产品详细的生产信息，包括具体原料产地、质检报告以及生产批次等，都能让购买用户增强信任。

（2）专业主播培养

品牌也要大力培养专业主播人才，可以在企业内部搭建完善的主播培训工作机制，主要定期培训直播间沟通技巧、产品基本知识以及特殊情况应急处理手段等，也可让食品行业的一些专业人员授课，让直播工作队伍在掌握产品基本知识的情况下，更多的了解原料食品的来源、营养特性、生产工艺等，以便应对直播间用户的各种问题。培训主播时还需注意，将理论结合实践操作，还可以开展考核测试，以确保每一名主播都能对产品知识充分了解，才能更好地开展直播。对于直播沟通的专项培训也必不可少，可以锻炼主播的口才、心理素质，比如模拟真实的直播场景，设计各种类型的情况，重复训练主播的应变技能、语言表达能力等，主播带货的销量、用户满意度等数据都要直接关联其绩效工资，可以起到激励效果，让直播间的服务水平逐渐提高。另外，也可定期组织主播之间的交流探讨会议，主要就用户的实际需求充分讨论，为直播内容的优化提出建议，主播间也可相互教授话术经验，让直播间用户都更能感受到品牌服务的真诚性，也能自然而然增强信任感。

3.强化多场景联动

（1）线上线下场景联动

“三只松鼠”品牌的直播发展，也可强化多场景联动，最为典型的就是搭建线上与线下场景联动机制，其是指通过线上直播进行引流，而线下开展活动来转化体验。首先，线上在各大直播平台可以发放门店体验的优惠券，通过线上码可以到就近的门店自提线下活动优惠券，从而使更多用户愿意到店购买零食。线下各大门店则可推出直播体验活动，在店内的大屏对线上直播间的内容实时播放，甚至可以让顾客在店内参与到线上平台的各种互动，进行抽奖或提问，使场景中的联动效果更佳。线下也可定期组织零食试吃的活动，让更多受众品尝，才能够凭借优势口感来吸引其消费。在每年的重要消费营销期，也可联合线下门店与线上直播举办活动，比如618、双11等时期，可以组织“零食狂欢派对”活动，线下在全国各地区的各大商场设计综合场景，包括抽奖区、打卡留言区、互动游戏区、零食试吃区以及购买区等，同时也安排主播在现场进行直播，让直播间的一些受众也能通过镜头“云参与”线下销售活动，实现两种场景的连线，也能使购物的氛围更加热量，还能相互转化线下、线上的流量。比如“三只松鼠”品牌在2023年的双11期间就曾经开展过线上直播联动线下活动的场景活动，当时的销售额也有了很大增长，品牌的传播影响力也有所增加，无论是线上互动还是线下门店流量都要高于前一年，可见该类自直播模式的优势^[7]。

（2）平台间场景联动

不同的平台场景也能够实现联动，目前电商平台较多，基本每个平台都设计了直播功能，但各平台机制的差异导致其直播优势各不相同，若能够联动，则可以让场景的独特优势互补，还能使流量互通。比如说天猫平台本身的购物受众基数较大，更利于扩大品牌的影响力覆盖面，因此其直播的内容可以更为精品与高端，在新产品首发时加强宣传，也可推出重点的品牌礼盒。而抖音的平台是以短视频起家，其视频的传播效应极强，在直播之前，可以先制作零食产品的趣味宣传短视频加强预热，为直播间活动进行引流，从而增加直播观看的热度，还可以与抖音达人合作，通过大量美食达人的账号矩阵来扩大宣传面，部分不属于品牌企业的美食主播也可联系带货，实现品牌产品的良好传播。京东电商平台的物流优势较为突出，在该平台直播则可以推广“极速达”零食产品，比对部分地区承诺下单后当天送达、隔天送达或是1小时内送达，这种服务对于一些有着即时消费需求的受众来讲极具吸引力。各大平台的品牌直播间则要做到“互导”流量、内容联动宣传，使直播的生产体系具有完整性、闭环性特点，像是抖音平台发布的短视频允许嵌入其他电商平台的直播间链接，包括京东、天猫旗舰店等，用户可以直接跳转对直播进行观看并购入，而京东、天猫等直播平台也可对抖音的达人带货相关活动进行宣传，为抖音官方账号引流，，这种联动可以让各平台的直播带货量都有所提高，且能够满足用户观看直播的不同类型需求，其只需要根据消费偏好来选择即可，还利于开展促销宣传，使零食产品的销售转化率有效提高。

七、“三只松鼠”自直播发展的实施保障

1.组织架构与人才保障

企业要积极完善现有组织架构，比如可以成立专门负责直播运营的部门，统筹各平台直播的管理工作，包括推广营销、技术更新以及产品协调等，其下方也要设置主播管理部门、内容策划部门以及数据分析部门等，做到各司其职。另外，也要加强人才引进、培养，比如可以招聘更多直播创意策划与数据分析的技术人才，为直播开展保驾护航，提高人员的待遇水平，吸引更多优质人才。

2.技术与资金保障

加大直播技术的相关投入，比如购入更多高清直播设备，引进虚拟场景搭建的先进技术。与外部的技术团队达成协作，进行直播的定制化管理，灵活调整直播的方向和策略，使用户更愿意观看并转化成购买行为。企业每年也要规划预算一笔自直播运营经费，确保直播推广的资金充足，做好合理分配使用，为直播发展奠定良好基础。

八、结论

综上所述，在电商直播快速发展的新时代，“三只松鼠”品牌凭借IP影响力优势和完善的供应链条占据了一席地位，但其目前的自直播运营模式还需改进。由本文分析可知，基于场景视域的“三只松鼠”自直播模式发展路径包括：构建差异化内容场景、增强内容信任度、强化多场景联动等。

参考文献：

[1]陈春梅.基于网红经济的“电商+直播”模式发展研究[J].商场现代化,2025(10):42-44.

[2]刘政.直播模式下电子商务与新零售发展探究[J].商场现代化,2024(19):20-22.

[3]沈建军.网红经济下“电商+直播”模式发展策略分析——评《电子商务经济学》[J].商业经济研究,2022(8):2.

[4]白冰.新发展格局视角下的“电商直播”模式探索——评《电子商务经济发展战略》[J].国际经济合作,2022(1):2.

[5]黄博文.融媒体下“电商+直播”模式发展策略研究[J].现代商业,2022(2):15-17.

[6]冯抒浔.网红经济下“电商+直播”模式发展策略分析[J].商业观察,2021(22):68-70.

[7]陈曲.融媒体下“电商+直播”模式发展研究[J].投资与合作,2021(4):62-63.