——以W车企为例

 丁晓斌

（上汽通用五菱汽车股份有限公司，广西 柳州 545007）

摘要：在当前数智化背景下，新媒体平台成为汽车行业链接用户和塑造品牌形象的关键。本研究采用案例分析方法，探讨W车企如何通过新媒体矩阵化运营实现精准传播和高效营销。研究发现，W车企构建的“四位一体”新媒体矩阵有效满足了用户需求，促进了销售转化，降低了获客成本，并强化了品牌声誉。然而，研究也指出了该车企存在品牌区隔不明确、传播方向分散和靶向获客不精准等问题，并提出针对性的建议。本研究不仅为相关营销理论提供了实证案例，而且为其他车企提供了新媒体矩阵化运营的策略指导。

关键词：数智时代；汽车企业；新媒体运营；品牌传播；营销策略

在大数据、人工智能等技术推动下，汽车行业经历数智化营销变革，这些技术助力车企精准洞察用户、高效处理数据、智能决策以制定精准策略。随着中国汽车市场从增量扩张转向存量竞争，价格战愈发激烈。抖音、微信等新媒体平台因庞大用户规模、精准数据分析及用户画像，成汽车行业链接用户、传播内容、塑造形象、获销售线索的关键渠道，其精准数据分析和用户画像可助车企定位目标客户与制定个性化策略，其互动即时性让车企可快速响应需求与变化，维持市场竞争力。可以说，新媒体平台在汽车数智化营销变革中占据关键地位。

尽管新媒体平台对车企营销至关重要，但车企怎样有效运营账号于流量竞争中胜出，尚待深入探究。现有研究多聚焦于新能源汽车营销的总体策略^[1]　[5]，对具体实践层面的数据资料分析尚显不足。也有研究涉及不同品牌或车型在新媒体环境下的营销策略，如长安^[3]、吉利^[7]、大众^[4]　[10]、特斯拉^[9]的个案研究，但缺乏从矩阵化运营的角度出发，系统地分析车企如何整合不同平台资源，构建有效的新媒体营销体系。此外，现有文献对于如何根据不同平台的特性打造相适配的内容，实现精准传播和高效营销也缺乏足够的关注^[6]　[8]。鉴于此，本文提出以下研究问题：如何科学组建新媒体账号矩阵，打造与各平台特性相适配的内容，实现精准传播和高效营销。本研究在理论上为整合营销添新视角，探索数智时代借前沿技术整合新媒体资源及构建营销体系之法，研究矩阵化运营达品牌营销一致与协同的路径，以助理解整合营销传播新趋向。在实践上为其他车企提供了新媒体矩阵化运营的策略指导，帮助车企更有效地利用新媒体资源，提升品牌价值和市场表现。本文采用案例研究方法，以W车企为例，深入分析其新媒体营销策略和矩阵化运营实践。通过收集和分析该品牌在不同新媒体平台上的运营数据，结合用户反馈和市场表现，评估其新媒体矩阵化运营的成效，并提出优化建议。选择案例研究方法是因为其能够深入挖掘特定情境下的运营细节，为理论提供丰富的实证支持。

一、车企构建新媒体矩阵的必要性

1.满足用户需求，加强互动反馈，提升用户忠诚

随着数智技术发展，车企运用新媒体矩阵来契合用户需求、增进互动效能、筑牢用户忠诚，是提升市场竞争力的重要手段。首先新媒体矩阵可满足用户多样化需求。信息过载时代消费者购车前会从多方获取诸如产品力、性价比、品牌口碑和售后服务等信息。新媒体矩阵凭借内容多样、渠道互补及用户互动等特性，为车企深化用户关系、提升品牌认知提供帮助。据新榜数据显示国内销量前20的车企品牌均横跨抖音等六个平台，利用各平台特点满足不同用户需求。其次新媒体平台赋予了车企实时收集用户反馈并迅速响应用户问题的能力。这使得用户不再是信息的被动接收者，而是能够通过直播互动、用户评论回复等多元方式与车企建立起更为直接且紧密的联系，极大地增强了用户的参与感和归属感。如车企在直播过程中答疑解惑，及时回复短视频评论区内容，不仅提升用户忠诚度，还为车企提供一手数据，助力产品改进和服务优化。最后新媒体矩阵打造统一品牌形象筑牢用户忠诚根基。车企通过持续的内容输出、品牌故事讲述及用户互动深化，实时占领用户心智，增加用户粘性，提升用户忠诚度。如一汽红旗的“1+N+X”矩阵模式，以品牌蓝V为核心（1），联动经销商蓝V（N）和汽车达人（X），构建了多维度、高互动的传播生态，以多元内容、渠道互补满足用户多样需求，通过即时互动增强反馈机制，通过持续品牌沟通与用户参与巩固忠诚度，促进正面口碑传播与转化复购。

2.获取用户线索，提高销售转化，降低营销成本

面对日益多样化和细分化的市场需求，获客量紧密关联着公司的成长与盈利能力。一方面广泛获取用户线索为提升销售转化率奠基。在当下，用户行为偏好多元分散。车企构建新媒体矩阵实现品牌在多平台全面布局，极大地增加了用户触点，提升曝光率，进而广泛获取用户线索。利用这些线索，借助新媒体平台的数据分析功能深度剖析用户行为，洞察需求。由此，可精准推送契合用户需求的内容，增强用户对品牌的信任与兴趣，提高参与度，从而缩短购买决策周期，有力地推动销售转化率的提升。另一方面多模式结合达成降本增效助力车企发展。新媒体营销采用PGC、UGC和AIGC模式制作数字内容并与用户互动。这减少了对传统广告的依赖，降低了广告成本。同时，线上为主的运营模式减少了线下物料制作成本以及实体店铺运营所需的人力、租金等成本。从增效角度看，新媒体矩阵可实时收集用户反馈，迅速优化营销策略以精准触达目标用户，提高营销成功率，并且不受时空限制，能广泛拓展市场覆盖范围，增加销售机会。这两方面的优势成为车企赢得市场先机、实现可持续发展的关键之举。

3.树立品牌形象，增强品牌声誉，增加用户信任

在新媒体矩阵多元布局下，车企精心雕琢统一的品牌信息与视觉形象。通过在抖音、快手、小红书、微博、微信及视频号等平台上运用了一致的标识、色彩方案与设计元素，构建起具有高辨识度的品牌标识体系。从独特且富有内涵的品牌标志，到规范统一的字体风格，再到契合品牌调性的色彩运用，不仅使用户在接触品牌时能够迅速识别并留下印象，而且为后续用户信任的建立奠定基础。基于统一的品牌形象，车企依各平台特点及用户多样需求定制富吸引力内容，此策略对增强品牌声誉起关键作用。如在抖音上通过精彩创意的短片和有趣的品牌挑战活动，吸引年轻、时尚且富有活力的用户群体参与互动，巧妙地将品牌核心价值融入其中；在快手平台结合地域特色文化发布实用的汽车相关教程，以贴近大众生活的方式传递品牌的亲和力；微信公众号则专注于深度挖掘品牌故事、分享专业汽车知识等内容，满足追求深度阅读和品牌内涵探索的用户需求。当优质内容在各平台广泛传播并引发用户积极互动时，品牌的声誉得以不断积累和提升，由此吸引更多用户关注并认可品牌，促进品牌形象与声誉的协同共进。随着品牌声誉传播和用户互动深入，促进用户信任建立并增强，这又反哺品牌形象巩固与声誉拓展，形成良性循环。

4.收集多维信息，挖掘数据洞察，优化精准营销

新媒体矩阵是车企强大的数据工具。第一广撒网聚信息。车企携其经销商在各新媒体平台建账号收集用户数据。如短视频的播放量、点赞数、评论内容、用户停留、分享路径等数据；直播过程中观众的进入时间、在线时长、提问内容以及打赏、下单等行为数据。第二深挖掘解需求。通过数据挖掘技术，进行语义分析，了解用户对车辆的看法和需求痛点；分析用户行为路径，掌握用户从认知品牌到产生购买意向的过程节点。还能挖掘直播中不同时间段、不同主播风格以及不同促销活动下的用户参与度和转化率差异。第三优策略精营销。分析用户在短视频和直播中的行为数据，识别出对某车型有强烈兴趣且近期有购车意向的高价值用户群体进行精准营销。实时监测短视频和直播关键数据指标，建立一套全面的营销效果评估指标体系，并据此调整营销策略。第四监舆情早预警。借助专业舆情监测工具，实时跟踪新媒体平台上车企话题。设品牌、车型、行业热词等关键词，及时捕捉负面信息，经语义情感分析，若负情绪达预警即启动应急机制，分析传播源与路径，速定应对策略，保品牌形象与营销活动稳定。这一系列步骤为车企的可持续发展提供了坚实的数据支持和营销助力。

二、W车企新媒体矩阵运营实践

1.科学组合账号以形成多元覆盖

W车企自成立以来一直继承与发扬“以市场需求为导向”这一营销理念，其新媒体建设也始终坚持以用户为中心，秉持“用户在哪，营销体系就建到哪”的四位一体传播矩阵。“四位一体”是指由官方矩阵、经销商矩阵、达人矩阵以及用户矩阵所组成的跨多个新媒体平台的传播体系（见表1）。

表1   W车企四位一体新媒体矩阵

新媒体矩阵协同作战，明确定位，打造丰富多元的内容生态。品牌官方作为权威信息的发布者，确立了产品的官方形象和市场定位，为整个传播矩阵奠定基调。紧接着，经销商账号的广泛参与为这一基调增添了本地化的触角。他们不仅响应品牌官方的信息，还提供量身定制的本地化服务和优惠信息，这样做不仅增强了用户的购车信心，也使得品牌信息更加贴近用户的日常生活，从而提高了用户的参与度和互动性。同时，W车企还邀请行业达人进行产品体验，他们的评测和分享为品牌信息增添了真实性和可信度，扩大了品牌的影响力。此外，品牌方鼓励用户分享其用车心得，这些来自普通用户的真实反馈，为品牌故事增添了生动的细节，也让其他潜在用户能够从多个角度了解产品。四位一体传播矩阵形成种草合力。上述营销策略不仅包括了对账号的精细化定位，还包括了根据平台特点和受众需求发布针对性内容。例如，在抖音上创作富有创意的短片和品牌挑战，利用快手强调地域文化和实用教程，公众号上深耕品牌故事与深度内容，视频号上发布中长视频与知识分享，小红书上发布种草文和评测，B站上结合二次元文化的长视频和深度评测。通过这样的策略，W车企能够在不同的平台上发布符合用户喜好和平台特性的内容，有效地吸引并留住目标受众。

3.专业互动以建立深厚情感链接

W车企结合各平台算法、自身品牌调性与目标群体画像，制定营销互动策略（见表2）。包括及时回应评论和私信、实时响应直播答疑、借特定节日推出限时优惠、数据定制推送内容、开展私域运营等策略，在各平台开展差异化营销，成功建立用户情感连接，提升忠诚度与竞争力。

表2  W车企某阶段新媒体营销策略概览表

W车企为达成与全国2000+经销商的高效协同，通过统一市场策略积极布局，主要涵盖以下三个方面：一是精心编制品牌规范手册，明确品牌核心价值、视觉识别、语言风格及内容创作指引等，保障经销商在新媒体发布信息一致。同时实施统一市场策略，涵盖一致的营销活动、促销规划及传播口径，以此强化品牌市场竞争力，促使各经销商在不同区域及平台遵循相同品牌标准与市场行动，凝聚强大品牌合力。二是实施全面培训计划，包含基础新媒体营销课程、高级内容创作技巧及市场趋势分析等内容，提升经销商互联网营销能力。搭建互动学习平台，如举办优秀账号干货分享、组织车型直播竞赛群、构建超级头部/门店群等，提供丰富学习资源与案例研究，促进经销商交流合作。定期组织复盘会议，公布账号排名并表彰进步，借助集体智慧提升销售网络整体营销水平。三是构建完善的内容审核机制，确保经销商发布内容符合品牌规范及法律法规。运用新媒体监听分析工具，实时监控经销商在线活动，评估内容表现与用户反馈。利用飞书多维表格每日更新、展示经销商月度运营数据，定期召开内容审查会议，借助直播复盘工具分析数据，及时识别并解决问题。通过实施以上策略，W车企能强化自身在新媒体上的影响力，在激烈的市场竞争中崭露头角，构建起厂家与经销商的紧密联盟，有力推动品牌持续成长与成功。

三、优化建议

尽管W车企在新媒体矩阵运营实践中取得了一定的亮点与成效，但也存在一些可提升的环节，这些问题的优化完善将对其进一步发展起到关键作用。

1.商乘品牌未区隔

由于商用车和乘用车的目标客户具有明显的差异，因此它们在新媒体平台上的受众也各不相同。正因为如此，新媒体内容的标签应当相应地有所区分，以便更精准地满足不同用户群体的需求和偏好。例如：商用车与乘用车系列产品在市场定位和推广策略上有区别。商用车系列产品主要面向国内市场，强调实用性和耐用性，延续了W车企的传统造车理念和奋斗者精神。而乘用车系列产品则代表着W车企的全球化和乘用车领域的发展，通常具有更高的配置水平，更时尚的外观设计，以及更高端的市场定位，旨在满足全球消费者对乘用车的需求。因此，根据产品定位商用车媒体账号可以更多地发布关于车辆的使用技巧、维护保养和经济耐用的内容，而乘用车媒体账号则可以发布更多关于设计理念、科技配置和用户体验的内容。同时，通过用户数据分析，定制化推送相关内容，不断满足用户内容需求。这样的区隔化运营策略能够确保营销信息更具有针对性，从而提高营销活动的效率和效果。

2.传播方向较分散

W车企新媒体传播策略中存在一致性和集中度不足的问题，一是由于经销商数量巨多，2000+门店在新媒体平台上的运营能力存在差异，导致了品牌信息在传递过程中的不一致性；二是用户群体遍布各个新媒体平台，这种用户接触点的多样化要求品牌在不同平台上发布风格多样的内容，虽然这种多样性有助于吸引用户，但也在一定程度上造成了传播力量的分散；三是新媒体环境下，紧跟热点成为提升传播效果的重要手段，但过度追求热点也会导致品牌信息的分散，无法突出核心传播点。为有效解决这些问题，一是通过提供统一的培训和指导，加强经销商的新媒体运营能力，确保品牌信息的一致性；二是优化内容策略，确保在不同平台上的内容都能够围绕品牌核心价值进行传播，同时根据不同平台的特点进行适当的调整；三是高效运用用户数据分析，快速响应用户需求，及时调整传播策略，形成传播合力。

3.靶向获客不精准

由于W车企多元庞大的新媒体矩阵产生了海量数据，而且这些数据还在不断变化，同时新媒体平台的算法也经常更新，这些变化可能会影响内容的分发和用户的触达，数据的复杂性和多变性使得新媒体受众与购车潜在用户的重合度不高。为了有效匹配新媒体受众与购车潜在用户，车企需要建立一个高效的数字化系统来集中整合和筛选销售线索，并细化用户标签分类标准，以实现精细化运营。此外还应利用人工智能技术，如智能外呼机器人，来建立标准化的跟进流程。这些机器人能够自动进行批量外呼、线索获取、智能坐席分配，以及数据分析和报告生成，从而有效筛选并跟进高意向客户。通过这套系统不仅能够激活现有和潜在客户的价值，还能根据反馈优化策略，持续提升线索转化率，实现数智化营销。

四、结论

本研究以W车企为例深入剖析了车企新媒体矩阵运营，揭示了新媒体在提升车企市场竞争力方面的显著成效，包括满足用户需求、获取销售线索、树立品牌形象及数据助力营销等。从W车企的实践案例来看，其构建的“四位一体”新媒体矩阵，在内容定制上依据平台特性打造多元内容生态，通过专业互动建立情感链接，以统一市场策略实现与经销商高效协同。但同时也存在一些问题，如商用车和乘用车品牌内容未有效区隔，传播方向分散导致无法聚焦核心信息，以及靶向获客因数据复杂多变而不够精准。并针对这些问题，提出了包括加强品牌区隔、优化传播策略和提高数据精度三项建议措施。总体而言，本研究为汽车行业在新媒体矩阵运营方面提供了理论与实践参考，有助于其他车企利用新媒体工具适应数智化时代的营销需求。

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