——以消费信贷营销服务体系为例

王伟佳

（中国邮政储蓄银行江苏省扬州市邗江区支行，江苏 扬州225000）

摘要：当前，商业银行的零售业务发展面临着很大的压力，在不断变化的客户需求、不断变化的市场环境和日益激烈的同业竞争中，商业银行急需转变营销服务方式，以提高自己的竞争力。在零售业务的转型发展过程中，要对产品和服务进行持续的优化，主动地开拓市场，使客户的体验和满意度持续提高。尤其是在目前我国经济增速放缓和监管收紧的情况下，我国商业银行所要面对的最大挑战就是提高客户黏性，降低营销成本，提升客户体验，防范合规风险。本文以某银行零售业务转型为例，对营销服务体系的优化进行探讨，为零售金融业务转型发展提供借鉴。

关键词：零售金融；网格化运营；消费信贷；营销服务

一、引言

在新零售时代，商业银行已经把零售业务看作是自己的核心能力，因此，加强对零售业务的精细化管理，实现价值最大化，是其改革和发展的重点。网格化运作就是以客户为核心，运用数字技术，将资源进行整合，进行协同作战，以统一的管理与服务，对客户进行全方位的管理，并进行准确的市场营销。通过网格化运作，商业银行能够搭建数据驱动、统一管理的资源分配平台，建立以客户为核心的数据共享体系，并与大数据、人工智能等新一代信息技术相结合，达到精准画像、差异化营销、智能化服务的目的。文章通过对消费信贷的营销服务系统进行分析，探索如何在零售金融网格化运营框架下构建一个多层级、全流程、立体化、智能集成的客户管理体系。

二、零售金融网格化运营的相关规定

社区网格化经营是一种创新的社区管理模式，它通过划分区域、明确责任，将服务和管理职能细化到最小单元格中。这种方法能够实现对居民需求的快速响应，增强社区凝聚力，提升整体服务质量，同时也有助于资源的合理分配和使用效率的提高。金融网格，作为金融市场的一种架构形式，是指将整个金融系统划分为多个层次的节点。这些节点在物理位置上相互独立，但在数据交换和交易处理方面又能紧密协作，共同构成一个高效、有序的金融网络。零售金融网格化运作就是基于对客户的精细化管理，对服务进行分区，每一个网格都配备一名网格经理，在对客户经理进行专业化经营的情况下，进行精细化、标准化的营销服务体系建设，以达到对整个金融服务网络的全覆盖以及对客户的准确画像。零售金融网格化运营是推动零售金融发展的一个重要手段，它通过对网点经营服务系统进行网格化拆分，并配置适当的专业队伍，从而使网点的营销服务能力与水平得到了进一步的提升，进而不断提升客户体验。

三、零售金融网格化运营的特点——以消费信贷营销服务体系为例

1.网格划分的精细化

在深入探讨消费信贷营销服务体系的过程中，不仅要仔细分析各种营销策略和服务模式如何有效地促进消费信贷业务的增长，还需对客户服务流程、风险控制机制以及数据驱动的营销决策等方面进行全面的审视与优化。此外还应关注市场动态，如消费者行为变化、竞争对手策略调整等因素，以便不断创新和完善营销服务体系，从而实现业务的可持续发展。通过这样一系列综合性的分析与实践，可以构建一个高效、灵活且具有竞争力的消费信贷营销服务体系，为银行及金融机构带来稳定而长远的收益。在此基础上，综合考虑地理区域、人口密度、经济发展水平、商业活跃度等因素，提出了一种以中等规模为单位的零售金融业务模式。比如可以将城市划分为行政区、街道、社区，也可以将其划分为商业中心、工业园区、居住区等不同的功能区，以保证每一个网格都有一个相对独立的经济属性和顾客群。

与此同时，要对营销网格进行科学的划分，充分考虑各网络的功能、客户群体特性等要素。例如，可以把具有大量客户的网点进行分区，并针对该地区的客户需要和产品特性进行细分，通过对每个网格的有效管理，进行有效的宣传和营销，从而提升市场的效率。^[1]

2.营销策略的多样化

为实现差异化营销，该行将客户群体划分为三大类，针对不同类型的客户群，采取不同的营销策略。针对高价值客户，主要采用“产品+体验”的销售模式，这类客户通常对产品本身以及基于产品的服务体验有着较高的要求，通过提供基于优质产品及依托产品而产生的一系列体验活动，提升客户的增值服务需求。如针对高端私人银行客户开展的高端旅游、体检、沙龙私享会等一系列服务项目，在增强与银行服务互动的同时，提升了因产品消费而带来的服务体验，从而增加高端客户的服务体验度。而对于中低价值客户群体，则主要采取“产品+优惠”的模式进行推广。这一策略旨在通过优惠活动吸引顾客，增加购买的吸引力，从而提升销售量，这种模式强调了与客户建立长期关系的重要性，通过持续的互动和服务支持来提高客户满意度，进而实现稳定的客户复购。不同客户群体有各自独特的需求和价值主张，因此需要采取差异化的营销策略，以确保既能满足高端客户的期望，也能照顾到中低价值客户的实际利益，最终实现市场份额的均衡增长。

3.客户管理的智能化

传统的客户管理以手工数据分析为主，包括客户管理、信息收集、风险监控、营销活动、产品分配等，这些工作都是由手工梳理整理及分析来完成的。在金融科技发展的背景下，银行业也在不断地进行智能化营销，将人工智能等技术应用到提供金融服务的各项工作中，提高工作效率与精度。为了满足零售业务的转型发展需求，该行利用大数据技术，构建了一个智能化的客户管理平台。在此基础上，通过收集信息、集成数据，可以有效地收集、处理和分析客户的基本信息，并构建了一个智能的市场营销模式。如针对服务客户的地理区位、所处行业、资产结构等多维度，对存量合作客户开展精准画像，以“营销地图”的模式直观展示客户的分布情况，通过点击客户在“地图”上的具体点位，直观展示客户的相关信息，方便银行有针对性地开展基于数据分布获得有效信息后的高效营销工作。利用智能化客户管理平台开展营销活动时，可以有效解决传统营销活动中存在的问题，从而提高工作效率和准确性。

4.资源配置的高效化

要进一步提升资源的配置效率，促进银行零售业务的发展，就必须在如下方面对资源进行优化：一是根据客户经理的服务半径、客户等级、区域经济发展状况等，对人力资源进行合理的调配，同时根据市场的销售目标，把有限的人力资源用在最有需求的地区和最需要的客户身上。二是要优化网点布局，根据客户等级、商圈分布及具体商圈的发展状况，对网点的布置进行科学的设计。三是要完善评价体系。实行“多劳多得，多干多得”的工资绩效体系制度，使员工的主动性得到最大限度的激发，从而使员工的市场积极性和创造力得到最大限度的发挥。建立以绩效为导向，以贡献为中心的绩效评估制度，并结合银行业务发展实际和市场营销目标，合理设置考核指标，加大奖惩力度。

5.员工绩效考核的精准化

从网络运营的视角，对网络营销进行评估，要从单纯地对网络营销进行评估，转向对整个系统进行全面、多维度的评价。在员工方面，应该从单纯的绩效考核转向以客户满意度、客户级别以及员工评估体系为目标的多维综合考核。在网点员工的绩效分配中，应该根据具体的岗位职责，结合实际的工作绩效，把个人绩效与个人收入分配直接联系，同时结合团队的整体运营情况，包括具体综合营销情况，设置一定的KPI系数，与绩效整体水平进行挂钩，从而激发所有员工的总体产能与综合营销水平的提升。同时，每月定期开展绩效辅导与谈话工作，结合员工的绩效水平，针对绩效水平不佳的员工，加强培训、指导，促进相关员工绩效水平的提高。

四、零售金融网格化运营的现状——以消费信贷营销服务体系为例

1.消费信贷营销服务体系建设基本完成

该行从2020年着手构建消费信贷营销服务体系，通过整合现有资源、创新营销方式、开展数据应用，构建以客户为中心的营销服务模式。在建设过程中，该行围绕客户需求，通过建立消费信贷营销服务体系，形成了“一中心、两平台、四系统”的格局。其中，“一中心”是指以客户为中心的营销服务中心，该中心作为连接上级行与基层网点的桥梁，负责日常运营管理、组织开展营销活动；“两平台”是指依托网格化运营管理体系，建立线上线下两个营销服务平台；“四系统”是指建立统一的信息数据管理平台、统一的大数据分析平台、统一的客户管理平台和统一的风险管控平台。^[2]

2.网格化运营模式逐步成型

经过一年多的运行，零售金融网格化运营模式逐步成型，各项工作取得了良好的效果。通过进一步优化网格化营销服务体系，形成了一套行之有效的工作机制，如：营销服务联动机制、激励考核机制等。在业务开展过程中，零售金融网格化运营模式可以充分发挥各级网点的协同作战能力，有效提升营销服务效率。在后续工作中，该行将继续优化零售金融网格化运营模式，推进各项业务开展，提升零售金融营销服务水平。

3.营销服务手段持续丰富

在传统营销方式上，银行结合自身业务特点和优势，积极创新，探索出了一套“互联网+”营销服务模式，构建起了一个具有较强竞争力的网络金融平台。

一是自主研发互联网金融平台。该行自主研发了“手机银行” APP、“直销银行” APP，为客户提供了互联网金融服务平台。该平台可以为客户提供多种金融产品，满足不同类型客户的需求，并通过数据分析，帮助客户更好地理解自身需求。

二是丰富营销渠道。在传统营销模式下，银行只能通过柜面、电话或面谈的方式与客户沟通。但在互联网金融时代，手机银行 APP和直销银行 APP可以成为银行与客户沟通的重要渠道。该银行在手机银行 APP上设计了个人理财、信用卡、电子银行等多个板块，实现了与手机银行 APP、直销银行 APP的无缝对接，为客户提供更加便捷的服务。^[3]

4.营销服务水平持续提升

以大数据分析与 GIS技术为基础，将服务区域精准划分为多个网格单元，深入洞察每个网格内的人口结构、消费习惯、经济活跃度等特征实现对潜在的消费信贷客户群的准确识别。形成了一个覆盖全省的网状市场服务网络，并形成了客户、产品、市场等信息收集系统；通过“渠道+客户”的经营方式，持续扩大客户获取渠道；以“平台+内容”为核心的市场营销方式，提升产品的市场竞争力；以线上+线下的服务方式提升客户体验；以产品+服务为行销模式，加强客户的黏性。同时形成了一套较为完善的网格化运营管理机制和作业模式。

5.客户维系体系不断完善

在大数据、云计算等新一代信息技术的快速发展下，商业银行逐渐把“以客户为中心”的思想融入整个营销服务中，实现了更简单、更有效、更智能的服务。在持续改进中，针对不同客户群体的特征和需要，将其从传统的人工分析转变为智能分析，从而使银行的客户关系管理从“经验”向“数据驱动”和“科学化”的方向转变，从而实现对客户数据的挖掘、分析与应用，为银行的精细化营销提供有力的支持。基于对客户关系管理的数据分析，将客户按照不同的维度进行细分，并根据不同的客户群体实施差别化的营销与服务，从而提升了银行的营销效率与服务水平。^[4]

五、零售金融网格化运营优化策略——以消费信贷营销服务体系为例

1.聚焦网格化运营，构建“一核四网”体系

目前，商业银行已构建了零售金融网格化运营的架构，实现了对客户的统一管理和精准营销。但是，在实际操作中，由于缺少一个统一的组织结构，使得各部门之间的协调不足，从而影响了银行的整体服务水平和客户体验。“一核”是以客户为中心，利用新一代的信息技术，如大数据、人工智能等，构建顾客服务管理平台；“四网”是指由网格服务、市场营销、产品研发和风险控制组成的零售业网格运作系统。

（1）优化“一核”，建立运营组织体系

“一核”就是以顾客为中心，以满足顾客需求并且提高顾客体验为中心。所有的运营战略、资源配置以及业务过程都是以顾客为中心来进行的，保证企业可以准确地掌握顾客的需求，对顾客的需求及时的反应，并提供个性化、专业化的产品与服务，由此来提高顾客的满意度与忠诚，为公司的长远发展打下扎实的顾客基础。

（2）搭建“四网”，完善运营网络体系

“四网”是指市场扩展网、服务支撑网、信息共享网络、风险防控网这四个重要方面，它们之间相互交织，相互协作，共同形成一种稳固的网格运作架构。在当今的金融领域中，零售金融服务已成为市场竞争的重要阵地。特别是消费信贷业务，它不仅关系到消费者的财务健康和消费体验，更是银行实现盈利增长的关键所在。为了提高服务效率和客户满意度，银行需要采取网格化运营策略，通过构建有效的“四网”来优化其营销服务体系。随着我国零售业的发展，线上和线下网格化运营已是大势所趋，而线上与线下的结合将是未来零售业发展的主流。线下网格化运营要将线上渠道打通，在各个层次之间构建一个无缝隙的销售网络，使其在整个产品的销售服务中得到最大限度地发挥。“全产品运作网络”是一种线上与线下相结合的渠道整合网络，通过一个网格化的平台，将各个层次的网点资源进行整合，从而使整个市场的营销力量得以发挥出来。

①市场拓展网

市场拓展网是企业在“网格”运作模式下实现企业经营成长的一个重要抓手。通过对市场进行细致的网格划分，将广阔的市场空间细化为一个个具有明确边界和特征的小网格单元，让企业可以对各个网格中的市场潜能、顾客需求特性、竞争态势、消费趋向等有一个清晰的认识。在此基础上，企业可根据市场需求，制订有针对性的营销战略向目标网格市场准确投放适合自己的产品或服务，从而达到深入、广度扩展的目的。比如公司可以根据不同的格子里的消费者群制定出不一样的促销活动、产品促销计划和渠道构建战略，由此提高市场占有率和品牌知名度，激发潜在的市场需求，为企业创造更多的商业机会和业务增长点。

②服务支撑网

高质量的服务是企业立足于市场的一个重要因素，而服务支撑网络又为企业提供了强有力的支持。在每一个网格点上，公司可以设立专门的客服队伍并配备相应的服务设备，以保证及时、高效地为用户提供全面的服务。服务队伍由客户经理、售后维护人员、技术咨询专家等组成，这些人拥有专业的知识与技术，可以对客户的各种服务需要做出迅速的反应，从售前的产品咨询、方案设计到售中的订单处理、交付安装，到售后的维修保养以及解决问题的每一个步骤都能给顾客带来最好的服务体验。与此同时，公司也通过优化服务程序、建立服务标准并且强化服务质量监测，提高服务水平与工作效率，保证服务支撑网络的平稳运转与不断优化，提高顾客对公司的信赖与信赖，建立起公司的良好形象与品牌声誉。

③信息共享网

在当前的数字时代，信息已经成为企业最宝贵的财富，而建立一个信息共享网络是实现网格化运作的关键。企业可以运用先进的信息技术构建一个涵盖整个网格化运作系统的信息平台，使公司内部各个部门、各个层级，以及外部合作者都能进行信息的互联互通与实时共享。在该信息共享平台中，收集来自市场调查、顾客反馈、销售数据、服务记录以及供应链信息等大量的数据资源，并对其进行集成、分析与挖掘，可以获得有价值的市场信息和顾客信息，从而为公司的战略决策提供科学的参考。比如企业可以通过用户在各个空间的消费行为，对他们的消费偏好、潜在的需要进行分析，以此来指导产品的开发与销售决策。与此同时，通过与供应商之间的实时信息分享企业可以对供应链进行有效的协作，从而提高采购效率、降低库存成本，由此提高公司的总体运作效率和市场竞争力。

④风险防控网

在企业生产、发展的各个环节，都存在着各种风险，而在网格运作模式下所构建的风险防控网络可以有效地预防和处理风险。通过对各栅格单位的经营活动进行风险辨识、评价与监控，可以使企业及时地识别出风险隐患并采取适当的风险管控措施加以预防和消除。风险防控网络覆盖市场风险、信用风险、操作风险、合规风险等各个方面，公司要通过构建健全的风险管理体系、风险预警体系和应急处置预案等手段，保证在面临各类风险挑战的时候，可以快速应对减少风险损失。比如在信贷风险管理上，企业可以通过大数据来实时评价并动态监控网格中的客户的信用情况，对其进行适时的调整，从而对信贷违约风险进行有效的预防；在市场风险管理中，公司能够根据对市场走势的分析与预测，事先对产品构成和销售战略进行调整，将市场波动给公司的经营带来的冲击降到最低，保证公司的稳定运营和可持续发展。

（3）实施“一核四网”，构建网格化服务体系

目前，我国的传统金融机构普遍存在着“重规模扩张，轻经营”的弊端。与此同时，大数据环境下，银行业经营管理呈现出“数字化”的发展态势，给我国银行业带来了巨大的转型和升级压力。但在实践中，仍然面临着客户信息不完善，服务系统不健全的问题。为此，我国商业银行要实现高质量发展，必须把重点放在标准化、数字化和智能化“三化”上。通过“三化”建设，把金融服务融入客户全过程，以“三化”为基础，建立了一个网格化的服务系统。

（4）聚焦“一核四网”，实现运营模式变革

建立智能化、景观化、开放化和多样化的经营模式，以满足客户的整个生命周期。在智能化层面上，利用大数据、人工智能等技术，将客户的销售与服务资源进行整合，建立智能的运作平台，提升运作的效率与成效。在场景化层面上，通过智能营销系统，将各个业务板块之间的数据屏障全部打通，实现了客户从一种产品营销到一种全方位的营销，提高了客户的金融消费体验。在开放性上，通过引进外部的协作组织，将一些关键的工作外包给外部的协作公司来完成；与此同时，打破银行、合作伙伴和第三方等各渠道的信息屏障，建立一个开放共享的金融生态。在多元化方面，整合业务渠道和营销触点，丰富多元化产品组合。^[5]

（5）建立“一核四网”机制，持续提升运营能力

从建立运行机制、建立组织结构、明确职责分工、建立考核机制等方面入手，不断地优化和改进。在建立经营系统时，要把业务发展放在第一位，把业务场景和客户需要当作驱动经营系统构建的关键因素，然后在这个基础上进行运作计划的设计，从而促进整个经营过程的优化。在此基础上，提出了构建网格运行机制，并从组织保证、机制保证等方面对其进行全面的改进。通过持续地优化和改进，使商业银行可以更好地为顾客提供更好的、更有效率的金融服务，从而为自己的发展注入新的动力。

2.强化渠道协同，拓展网格覆盖范围

一是以社区网点改造为重点，以社区为核心，拓展社区服务的触角，使网格的覆盖面得到有效的扩展。二是要充分利用线上营销渠道的优势，与线上营销渠道相结合，形成一种新的营销模式。三是在推进移动展业应用的进程中，建立一个移动营销服务平台，让移动营销人员与各网点，个人客户经理，电子银行渠道，小企业金融服务平台，合作机构等各个方面进行合作。四是加快建立“个人客户经理云端工作室”，实现“线下”向“线上”延伸，为客户提供更多、更具个性化的产品和服务。^[6]五是更多地将金融技术应用于网格运作，通过人工智能和大数据等新技术，全面提升网格化运营的智能化水平，为客户提供更加智慧便捷的金融服务体验。^[8]

3.加强运营保障，实现网格长效机制

组建网格运作小组，明确网格经理、客户经理、大堂经理的工作规范，并对其进行评估。为了提升服务效率和质量，必须建立一个完善的网格化运营服务质量管理体系。为此，应当制定出详尽的运营服务质量管理办法，这将帮助企业明确网格服务的具体质量标准，从而确保每一项服务都能达到预定的标准。同时，需要不断优化网格营销服务的流程和机制，以适应市场的变化和客户需求的多样性。

此外，构建一个客户经理分级考核体系至关重要。这个体系将根据客户经理在营销服务过程中的行为、效果以及对团队目标的贡献程度进行评价，并据此决定奖励与惩罚。通过这种方式，可以激发员工的积极性，促进他们在各自岗位上发挥最大潜力，进而提高整个团队的服务质量和业务能力。建立网格化运营数据采集平台，利用大数据技术，建立客户信息管理、营销活动开展等数据分析模型。

六、结语

零售金融网格化运营的核心是对经营组织架构进行优化，在数据的推动下，充分地集成和优化客户、产品、渠道和服务，建立起一个能够准确地识别和有效地触达客户的零售金融市场服务系统。通过对渠道结构的优化，强化产品的创新和组合的营销，提高企业的销售效率，提高企业的服务水平。建立健全的激励与业绩评价制度，充分调动职工的工作热情与创造力。通过优化客户体验和满意度，提升客户忠诚度，为零售金融业务的转型发展提供强有力的支撑。

参考文献：
[1]沈柯.构建“三化三链”助力网格化运营走深走实[J].企业文明,2023(11):58-59.

[2]马达.破解运营商网格化管理难题[J].通信世界,2023(13):35-38.

[3]赵占雪.提升网格化运营能力助力高质量可持续发展[J].中国电信业,2023(6):28-29.

[4]代丹丹.网格化背景下L公司客户满意度提升策略研究[D].成都：电子科技大学,2023.

[5]殷亮.新形势下M公司网格化管理优化研究[D].南京：南京邮电大学,2022.

[6]鲁梅.TL银行苏州分行网格化营销改进研究[D].大连：大连理工大学,2022.

[7]郑煜路.基层社会网格化治理研究[D].杨凌：西北农林科技大学,2022.

[8]聂继中.基于三网融合的广电网格化技术支撑设计[J].信息记录材料,2022,23(8):41-43.