梁劲

（万华生态产业集团股份有限公司，山东 烟台  264000）

摘要：随着产业竞争的加剧，企业在塑造自己的品牌的过程中，也面临着来自产品品质和运营模式上的危机。因此如何有效地提高企业的品牌竞争力，成为企业发展的必然趋势。危机事件是企业最大的风险源，一旦发生，不但会给企业带来巨大的经济损失，还会对企业的品牌形象造成损害，从而导致企业的消亡。所以在遇到危机之后，企业应该快速地做出反应，制定相应的对策来应对这种情况，并且在企业进行品牌策略的过程中要对如何应对公司的品牌危机进行研究和探讨，以此来提高公司的品牌管理水平，促进公司的健康发展。

关键词：品牌风险管理；品牌危机；应对策略

一、引言

品牌危机管理就是企业在遇到危机的时候，能够准确地判断出危机的成因、结果，并且能够及时地采取相应的应对措施，以防止或者减少这种风险的发生。一个好的品牌是一个公司在市场中立足的基础。近几年来，不断出现的品牌危机事件，使得许多企业都面临着一个迫切需要解决的问题。因此，如何有效地应对品牌危机，成为企业品牌风险管理的首要任务，在对策上，要采取积极、有效的对策。在此基础上，本文针对企业面临危机所面临的各种问题进行了深入地研究，并对企业进行了有效的处理。

二、品牌危机管理的概念

品牌危机管理是指品牌管理部门通过各种手段，对可能导致品牌危机的各种因素进行预测、分析，并采取相应的措施加以预防，从而消除危机，使品牌能够继续生存发展的过程。其核心目标在于，当品牌面临各种难以预料或是不在可控范围之内的潜在风险时，能迅速而有效地采取措施进行防范与化解，确保品牌能够安全稳固地前行。在进行品牌危机管理时，要从保护品牌，维护和提高企业的利益出发，尽量避免或减轻品牌危机给企业带来的损失，危机管理的实质是要及时有效地解决危机。

三、品牌危机管理的重要性

1.保护品牌形象和声誉

品牌形象和信誉是消费者对其进行识别和评估的重要基础。在这个资讯发达的年代，任何不良事件都会在网络上快速扩散，给品牌带来无法估量的影响。如果一个品牌受到了伤害，那么消费者对这个品牌的信心就会受到影响，从而影响到他们的忠诚度。比如一家著名的快餐店因为食物的生产工艺出现了卫生问题，这件事情经过媒体的报道之后，很快就引起了人们的广泛关注，导致消费者对它的健康问题的怀疑，引起销量的下降，店铺的顾客也直线下降。而有效的危机管理，就像是一面坚实的盾牌，可以在出现危机的时候，通过及时恰当的反应，比如快速进行内部调查，向公众真诚道歉以及公布整改措施等，尽可能地避免负面事件对品牌的影响，以此来维持消费者对品牌的信赖，保证品牌的形象不会被完全破坏。

2.提升品牌价值

企业在危机中积极地处理危机，是展示自己责任心和诚信的良好平台。如果企业不逃避、不推卸责任，而是主动承担起自己的职责，并且用一种积极的方式来解决问题，那么消费者就能看出公司对自己的行动负责任的一面，从而更加喜欢和认同品牌。而这些好感和认同，也将逐步转化成品牌的价值，比如某知名车企在发现产品的安全问题后，就立即将有问题的车辆召回，并对其进行了大量的技术改造。这种行为并未使消费者丧失对这个品牌的信任，相反，它以一种负责任的态度，告诉了消费者品牌对于使用者的安全是非常重要的，使得品牌在消费者心中的价值得到了显著提升，增强了品牌的吸引力和市场竞争力。

3.赢得市场竞争优势

在激烈的市场竞争中，各个品牌的竞争可以说是全方位和多层次的，因此如何有效地应对“品牌危机”已成为企业在激烈的市场竞争中立于不败之地的重要因素。如果一个公司可以解决一个品牌危机，那么这个公司的应变能力以及它的综合实力都会给消费者留下很深的印象。如果企业能够处理好这场危机，那么它将会比其他的竞争者更有可能获得顾客的支持和认同，比如在一个产业中，有两个同样强大的公司，其中一家公司在遇到危机时能很好地应对，很快就稳住了局势；还有一家公司因为在经营上的失误，造成很大的损失。在后续的市场竞争中，前者凭借危机处理中积累的良好口碑，吸引了更多消费者，市场份额逐步扩大，而后者则陷入困境，市场份额不断被蚕食。因此，对品牌危机进行有效地管理可以帮助企业在激烈的市场竞争中取得优势，从而获得持续的发展。

四、品牌危机及其应对难点

1.事件爆发速度快，且难以控制

在危机发生之后，企业一般都不会立即作出回应，而是不断地通过媒体向媒体披露相关信息，企图掩盖事实，这只会让消费者更加不相信品牌，进而加深对企业的不满。与此同时，某些突发的危机事件也对企业造成不可控的风险。另外，对于一些重大的突发性事件，其影响将是巨大的。面对危机，快速、高效地应对是非常重要的，它不但要求公司管理层能在短期内发现问题，并采取相应的对策，同时也要保证在问题变得更糟之前及时应对。而时间是应对危机的最有价值的资源，因此快速响应能力是保障企业稳定和长远发展的关键因素之一。^[1]

2.事件的影响广泛且难以预测

危机事件是企业实施品牌风险管理中最重要的风险来源。当企业遭遇“品牌危机”时，往往会引起一连串的连锁效应，给企业带来很大的负面影响。如：产品的质量不合格，生产设备故障，工人操作不当，设计有缺陷等，这些都可能引起产品的质量问题，重的甚至会使企业倒闭。企业在实施品牌风险的过程中，应建立健全的危机管理机制，包括事前预警、事中处置和事后补救。事前预警机制就是企业要对品牌风险进行预先的预测、防范，尽可能地减少品牌风险事件的发生。事后处置机制，即当发生了一系列的危机事件后，企业可以及时地采取补救措施，应该尽快地做出反应，及时地对相关人员进行培训教育，并对事件进行有效的控制。

3.事件发生后，消费者对于品牌的态度发生变化

消费者对品牌的看法是会随时间而变化的，有些人在遭遇了危机事件之后，可能会对公司的产品和服务感到不满，而对公司而言，因为危机事件的发生，会让消费者对品牌产生消极的印象，从而导致他们对品牌的排斥。这将使公司丧失原来的市场份额。当一些消费者对企业的产品或者服务不满意的时候，他们就会去寻找其他的替代品，这就需要企业对顾客的这一需要进行及时地挖掘和理解，并对产品或者服务进行创新和改进，从而培养顾客的品牌忠诚度。因此，企业必须把握住顾客对品牌的态度的改变，理解他们的潜在需要，并对其进行开发和创新。只有这样才能满足消费者不断变化的需求，才能使企业获得发展空间。

4.品牌在危机中的影响力大

品牌作为一种无形的资产，体现着消费者对其产品的信赖与认同。如果出现了品牌危机，将会对企业造成灾难性的影响。比如“三鹿奶粉”事件之后，几乎是一夜间，三鹿集团旗下的所有公司都被波及。三鹿奶粉引发了一场“信任危机”，同时也让消费者对“三鹿”的产品丧失了信心，从而导致了“三鹿”品牌的困境。在危机中，品牌是一种重要的影响因素，对消费者的心理与行为产生了巨大的影响。如果没有相应的对策，将会对公司的形象造成很大的影响。为此，企业必须强化品牌危机管理，制订应对战略与对策，以最大限度地减少其负面影响，同时，要加强企业内部管理和内部监督工作，杜绝类似事件再次发生。

5.企业内部协调难度大

企业内部协调困难是指企业在面对品牌危机的过程中，常常存在着领导层意见不一、解决问题的共识不足、各个部门间的协调困难等问题。当一个品牌出现危机时，如果不同部门间的沟通出现问题，不但会使公司蒙受更大的经济损失，而且还会对公司的正常运营产生不良的影响，这就要求企业要提高各个部门间的交流和协作能力。建立和完善突发事件应急管理机构，在此基础上，进一步明确了应急管理组织的职能与职权，明确了应急处置的程序与措施，并建立了有效的信息交流机制。在企业中，应充分利用各部门间的信息交流功能，以提高企业间的协作效率。加强各部门之间的协作与合作，企业内部的各部门要协同合作，才能更好地解决品牌危机。

五、品牌危机管理的普遍问题和误区

1.缺乏危机意识

在平时的运作过程中，企业常常只顾自己的短期利益，而忽视了长期的发展，缺少了一种危机意识，在遇到危机的时候没有及时地采取预防和解决措施。从企业内部来看，公司管理层没有足够地重视品牌危机管理，没有意识到其在企业发展中的重要作用；从外部环境来看，企业面对着越来越大的竞争压力，若不能迅速应对危机，就有可能被淘汰出局。^[2]

在新的经济发展的新常态下，企业如何应对品牌危机已成为当务之急。企业应该针对自己的实际情况，制定出一套适合自己的品牌危机管理体系，并且要密切注意市场变化、顾客需要，预防和解决可能出现的品牌危机。唯有如此，才能切实维护公司的良好形象与声誉，从而推动公司的持续、健康发展。

2.公关能力薄弱

如何迅速、有效地应对品牌危机，关系到企业的成败。如果企业在危机事件发生之后，不能及时采取有效的危机公关措施，或者采取不当的措施，将会给企业带来难以估量的损失。此外，由于企业本身没有有效的公共关系，也是造成品牌危机无法及时应对的重要原因。品牌危机事件的发生，对企业的冲击是巨大的，甚至是不可逆转的。所以，为了有效地防范和降低品牌危机给企业带来的损失，企业除了要有良好的公共关系之外，还需要有良好的公共关系。但是，企业要构建良好的公共关系机制却并非易事。^[3]为了更好地应对品牌危机，企业需要不断提升自己的公共关系水平和应对危机的能力。

3.企业内部制度不完善

由于公司的内部体制不健全，公司各个部门之间的沟通和协调都出现了一些问题，特别是当出现了一些危机的时候，他们就不能及时地向有关的人传递信息，这就造成了他们之间的信息交流不顺畅，不能形成一个整体，从而导致了品牌危机的出现。

品牌危机的出现既有偶然因素，又有规律可循。因此，企业在进行品牌危机管理时，必须对此加以重视，并采取相应的防范措施。首先，必须建立健全的内控体系；其次，应对员工进行经常性的危机认知训练；最后是制订健全突发事件应急预案。唯有如此，才能有效地防止“品牌危机”的产生。随着我国市场经济体制的逐步完善，我国企业所处的市场环境也日趋复杂。

4.媒体舆论不可控

品牌危机事件是一件影响力很大的公共事件。企业若不妥善处理这一问题，就会使自身处于舆论旋涡之中，对企业造成极大的消极影响，严重时还会引发危机，所以企业在品牌危机发生后应充分重视传媒舆论。当前我国许多企业在面对品牌危机时，大多采用消极的对策，虽然有些企业能够在危机面前做出恰当的反应，但更多的企业却在回避或隐瞒自己的真实状况，有些企业出于规避或害怕丧失民心，往往会与媒体合作。尽管交流能够排除来自媒体的疑问以及对公司不利的意见，但由于沟通过程中可能会产生一些错误信息，也会给企业带来巨大损失。        

5.缺乏危机处理预案

危机应对预案是企业在企业进行危机管理时，为了使企业能够成功地化解危机而采取的一种行动步骤。危机应对方案是基于对品牌危机事件进行全面、深入地研究，分析和评价各种可能发生的情况，并根据不同的情况采取相应的应对措施。若不能建立良好的危机管理机制，在品牌危机爆发时，若不能及时采取有效的对策，将会严重损害企业的形象，严重时还会对企业的健康发展产生不利影响。以三鹿奶粉事件为例，由于三鹿集团对突发事件的应对措施不够迅速，致使其面对诸多不确定因素，从而陷入了两难境地。企业在应对突发事件时，若不做好应急预案，将会给企业带来很大的损失。^[4]因此，企业应高度重视品牌危机管理工作，制定完善的品牌危机处理预案。

六、品牌危机管理的应对策略

1.完善危机管理制度

在建立品牌的过程中，企业必须持续健全其危机管理体系，确定其产生的原因和影响范围等方面的内容，并针对其具体的状况，制定相应的对策，并制定相应的管理对策。因此，企业应加大对企业危机管理体系的宣传，增强企业对企业品牌危机管理的认识。当出现品牌危机的时候，要知道造成这种情况的原因，并有针对性地采取对策。与此同时，要对突发事件中产生的各类舆情进行分析、判断，并根据本公司的具体状况，制订出最优的对策。另外，企业在经历了品牌危机之后，也要注重对员工进行业务能力、综合素质等方面的训练，从而提升他们的服务意识与职业素养。

从危机管理的角度出发，对危机管理的主体进行界定，对危机管理的范围进行界定，对危机管理的过程与过程进行标准化，并对危机的处置机制与工作过程进行规范。在品牌危机事件之后，企业应当构建一个健全的品牌危机预警体系，并在此基础上，设置适当的信息传输机制与交流途径，将真实情况及时地告知消费者与媒体，让消费者能够知道企业是如何处理这一事件的，在此基础上，企业还应重视对企业员工进行心理辅导，以增强企业应对品牌危机的能力。

2.及时进行危机监测

危机监控是企业在危机爆发前，对企业可能出现的危机做出预判与判断，它是企业风险管理中的一项关键环节，对预防和降低企业的损失有着重大的现实意义。因此，企业要想对企业内部存在的各种风险与问题进行有效地识别，就需要构建一个完整的信息预警体系，该体系可以实时监测市场动态、顾客反馈和竞争者行为等多个方面的信息，以便尽早发现潜在的品牌危机。这样的预警系统是企业在面对危机时能否迅速采取应对措施的关键所在，它能帮助企业减少损失，维护品牌声誉，并最终实现可持续发展的重要保障。

企业的品牌建设离不开员工的积极参与，企业在品牌建设过程中，要想提高员工参与度，就需要加强对员工的培训，增强员工的危机意识。在品牌建设过程中，要及时对员工进行危机意识的培养，让员工掌握正确的品牌危机处理方法。因此，企业要建立一套完善的危机预警系统，定期对企业品牌危机进行监测，一旦发现危机发生，就可以及时采取措施解决问题。在监测过程中，要对信息进行收集和分析，全面掌握企业品牌危机信息。如果企业品牌出现问题时，要及时向消费者和媒体发布消息，保证消费者对企业的信任度。企业还可以利用网络媒体来进行危机监测和预警工作，使消费者和媒体对企业有一个全面了解和认识。^[5]

3.充分发挥新闻媒体作用

在企业的品牌危机中，应充分利用新闻媒介的优势，及时将危机信息及时告知公众，加强与传媒的联系，建立起良好的合作关系。第一时间发布突发事件信息，有利于广大群众及时掌握事态发展的真相，减少流言的蔓延，及时将公司品牌危机管理的最新动态告知媒体，确保信息的及时性、准确性、全面性和公开性。在与传媒的沟通中，应以真诚的态度与传媒沟通，要对新闻报道中存在的问题进行深入细致的调研，从根本上找出问题的根本原因做好和新闻媒体的联系。在处理危机时，必须保持冷静和理性，避免因急于解决问题而采取过激的措施。这样做可能会适得其反，导致公司遭受更严重的损失。正确的做法是通过细致入微的沟通与审慎的决策，逐步化解潜在风险，确保企业能够平稳渡过难关。

新闻媒介是企业和社会大众交流的桥梁，在塑造企业品牌方面起着举足轻重的作用。所以，在打造企业品牌的过程中，应充分利用新闻传媒的优势，使企业的品牌建设真正落到实处。新闻媒体能让社会大众知道公司的品牌发展情况，有助于企业做好品牌宣传工作，让消费者知道公司的产品信息，增强消费者对企业的信心。当品牌危机发生后，新闻传媒能够及时地发布有关信息，并利用互联网平台等各种途径进行宣传，使消费者对企业的实际状况有一个完整的认识。另外，新闻媒体也可以通过对危机事件的报道与评估，促进企业更好地处理品牌危机，及时化解品牌危机带来的负面影响，此外，新闻媒体还可以向公众传达正确的消费观念和消费知识。

4.建立健全品牌危机预警系统

要做好品牌危机管理，首先要建立完善的品牌危机预警体系，这样才能及时地察觉到品牌危机的潜在风险，从而有效地防止品牌危机的发生。与此同时，企业还可以收集、分析已有的企业数据及有关数据，从而作出相关的结论与预测，从而对将来可能发生的品牌危机做出预判。因此，一旦企业意识到自身的品牌面临着潜在的危机，就必须及时采取应对的对策，以应对品牌危机。

当发现品牌危机问题时，要及时调查，及时处理，研究，制定有效的对策。在制定具体的解决方案时，要与有关专家进行沟通、交流，听取他们的意见，这样才能更好地完成工作，从而推动企业的良性发展。

5.加强企业内部控制

企业内部控制制度是保证企业持续健康发展的基础。一旦出现内部控制的漏洞，将给企业带来极大的消极影响，严重时甚至可能导致企业的危机，而要做到这一点，就必须建立健全内部控制制度，并对内部控制制度进行定期的检查、评价和评级。并在此基础上，不断地对企业进行监控和评价，完善企业的内部控制制度以有效地防范企业的品牌危机。比如，海尔公司建立“人人都是检查员”的品牌管理体系，还制定“一票否决”“重大失误一票否决制”等制度，对所有领导实行严格的责任追究，从而有效地控制了企业的品牌危机。

品牌危机管理与应对是一项系统性工程，企业应做好品牌建设中的内部控制工作，只有将内部控制工作做好，才能确保品牌建设的顺利进行。在品牌建设过程中，企业应加强对产品质量的监督和管理，将质量控制工作贯穿于整个品牌建设过程中，将产品质量、生产流程以及产品价格等因素都纳入考核范围之内，严格把控好企业生产环节。另外，企业还应制定完善的质量监督制度，对产品质量进行严格把关，对可能出现的质量问题及时排查和处理。只有将企业内部控制工作做好，才能降低品牌危机事件发生的概率。另外，企业还应对内部控制工作进行创新和改进，建立完善的内部控制体系，以此提高内部控制工作的效率和质量。

6.有效控制危机传播

在危机发生之后，要将公司的情况及时地通过多种途径传达给消费者，这样才能让消费者充分认识到这次危机的严重程度，从而做出恰当的应对。然而，如果企业在危机发生之后，未能对信息沟通进行及时的控制，则可能导致危机的发生与发展。为此，企业应采取多种方式，将真实的信息传达给社会大众，使其对企业的发展有充分的认识。不过，在向大众传达这些讯息的时候，一定要小心掌握好时间与方法。例如，一旦公司出现了严重的危机，就应该马上组织相关的人员召开记者招待会，出席记者招待会，把有关的消息及时地公之于众。在此基础上，要及时与传媒进行有效的沟通与沟通，让传媒能够客观地报道企业。

7.强化社会责任管理

社会责任管理是企业进行品牌管理的重要内容，也是企业树立良好形象的重要途径。在市场经济飞速发展的今天，消费者对公司社会责任的履行也日益关注，他们不再只注重产品的质量，更注重企业的社会责任感。所以，在建立品牌的过程中，企业必须加强对社会责任的管理，确保公司可以向顾客提供高质量的商品和服务，以此来获得顾客的信赖和支持。比如，国内一家著名品牌因其产品质量不合格而引起的质量危机，在对其进行召回过程中，发现其产品有很大的缺陷，但并未采取切实有效的应对措施。在危机爆发之后，商家没有与顾客进行有效的沟通与安抚，而是将责任推到了消费者的头上。

七、结语 

企业在塑造品牌时要充分了解和分析其产生原因，并根据原因制定相应的应对措施，才能避免此类问题的重演。同时要树立危机意识，不断提高员工防范品牌危机的能力，做好危机预警工作，避免出现问题时才被发觉。同时，要制定完善的应急计划，使企业在遇到紧急情况时能迅速作出反应。当品牌危机发生时，要在第一时间把相关的信息传达给大众，这不仅能保证信息的准确性，也能让广大群众了解到相关事件，在此基础上，提出相应的应对措施以减少品牌危机对企业造成的影响和损失。因此，在实施品牌战略时要不断加强对品牌的重视，才能促进企业健康发展。品牌建设不是一日之功，而是一个长期的过程。在实施品牌战略的同时，要不断完善企业的品牌管理制度和方法，才能保证企业品牌建设的成功进行，还需要加强对企业人力资源等各方面的管理和控制，提高企业的核心竞争力和市场竞争力，进而促进自身的健康发展。

参考文献：

[1]徐艳.数字经济时代下品牌管理模式优化路径探索与实践[J].产业创新研究,2024(5):63-65.

[2]张敏,赵晓贞,周园菲.品牌不应只做网红[J].企业管理,2022(10):53-55.

[3]吴小冰.新媒体在品牌危机传播管理中的角色与策略研究[J].文化产业,2022(21):16-18.

[4]石紫莹.新媒体环境下的企业品牌危机管理[J].老字号品牌营销,2022(2):34-36.

[5]杨朔.基于互联网环境下企业品牌危机管理问题及营销策略之研究[J].营销界,2021(24):10-11.