马毅炜  刘宇会（通信作者）

（佳木斯大学，黑龙江 佳木斯 154000）

摘要：近年来，随着电子商务行业的快速发展以及线上市场的日渐成熟，电商平台之间的竞争也愈发激烈。唯品会不仅面临着拼多多、京东等综合平台的竞争压力，还受到了得物等垂直类新兴电商平台的冲击。本文运用哈佛分析框架从战略、会计、财务、前景4个维度对唯品会进行财务分析，旨在全面反映唯品会的整体经营情况和发展趋势，并在此基础上对唯品会的发展提出一些建议。

关键词：哈佛分析框架；唯品会；财务分析

一、哈佛分析分析框架介绍

哈佛分析框架是由哈佛大学学者提出的综合性企业分析工具，主要用于评估企业的财务状况、战略定位和未来发展预测。相较于传统财务分析主要依赖财务报表数据的单一维度评估，哈佛分析框架通过整合战略要素与非财务指标，帮助企业及投资者透过数据表象，构建全面分析体系。其不仅突破了传统财务分析在时效性、系统性和前瞻性方面的局限，更通过多维数据交叉验证，为企业管理者提供兼具战略纵深与财务精度的决策支持。

哈佛分析框架包含战略分析、会计分析、财务分析、前景分析4个方面。其中战略分析以理解企业所处行业环境、竞争地位和长期战略方向为目的，通常运用波特五力模型、SWOT分析法及波士顿矩阵等工具，分析企业的竞争壁垒、增长驱动因素和潜在风险。会计分析对关键的会计科目进行分析，验证会计信息是否准确反映了企业的经营状况。财务分析通过分析企业偿债能力、盈利能力、营运能力、发展能力4个量化指标来评价公司的财务状况。前景分析目的是为了预测企业未来业绩并评估其价值，帮助企业管理者做出战略决策。

二、唯品会简介

唯品会（Vipshop）成立于2008年，其总部位于广州，由沈亚和洪晓波联合创立，凭借“一家专门做特卖的网站”这一响亮的口号闯进了人们的视野。唯品会致力于通过限时折扣和品牌特卖的独特方式为消费者提供高性价比的商品，赢得了“线上奥特莱斯”的美誉。其采取错位竞争的策略，主打特卖模式，聚焦于服装、美妆、母婴等少数品类，与综合性电商平台如淘宝、京东、抖音等形成差异化竞争，专注于打造“品质优越，价格亲民”的购物新体验。这份专注力使得唯品会能够在激烈的市场竞争中保持独特的竞争优势。

初创之时，唯品会抓住中国品牌库存积压的市场痛点，通过“买断式”的采购策略，携手国内外各大品牌厂商，以优惠的价格购进换季产品或尾单，再以限时抢购的方式迅速推向市场。这一模式既帮助品牌商清理库存、回笼资金，又满足了消费者对低价正品的需求。凭借这一独特的商业模式，唯品会于2012年在纽交所上市，成为“中国电商中概股第一股”，2022年又完成香港二次上市。

三、基于哈佛分析框架的唯品会财务分析

1.战略分析

接下来，我们将采用SWOT分析法，从优势、劣势、机遇与威胁四个维度，全面剖析唯品会的战略定位。

唯品会的内部优势（Strengths）：唯品会长期积累了大量的忠实用户群体，特别是在中国市场。它建立了一个安全可靠且值得信赖的交易环境和服务平台，在国内率先推出了“名牌折扣 +限时抢购+正品保险”的独特商业模式，成功汇聚了一大批忠实顾客群体。通过这种商业模式吸引用户购物，结合会员制、积分和促销活动增加了客户的粘性。此外，唯品会通过赞助热门影视剧和综艺的方式成功获得大量的网络流量，实现了粉丝流量的高效转化，取得了良好的品牌宣传效果^[1]。其与许多国内外知名品牌建立了长期稳定的合作关系，涵盖了时尚品牌、化妆品、家居用品等多个领域。再加上其“零库存”的物流管理策略和与电子商务的无缝对接模式，唯品会将能够短时间内在电子商务领域站稳脚跟，蓬勃发展^[2]。

唯品会的内部劣势（Weakness）：唯品会的核心竞争力在于通过价格优惠吸引消费者，这使其在一定程度上过于依赖价格战来吸引用户。这种策略可能导致品牌形象受到影响，消费者可能将其视为“便宜”的平台，无法形成高端品牌的认同感。再者，唯品会官网以粉红色为主色调，这一设计让初次接触的用户误以为其主打女性商品，从而在一定程度上影响了男性服饰和运动类产品的销量。同时，唯品会的女性用户群体占比已逾七成。尽管中国女性的消费积极性普遍较高，但男性消费群体仍然具有相当大的市场潜力^[3]。

唯品会的外部机会（Opportunities）：中国电商市场依然处于持续增长阶段，尤其是消费者的消费升级带动了对中高端商品和品牌的需求增长。唯品会可以通过加大品牌合作、提高商品多样性来抓住这一市场机遇。同时，随着跨境电商政策的逐步放宽，唯品会可以拓展更多海外品牌和商品，进一步丰富平台的商品种类，并吸引更广泛的消费者，特别是高端消费群体的青睐。另外，新零售业态的快速崛起值得关注其本质在于通过数字化手段实现020深度融合，构建全渠道消费场景以提升消费体验。这一商业模式革新不仅印证了商业领袖马云关于电商演进的前瞻性预判，更获得国家层面”十四五”现代流通体系建设规划等实质性政策的有力支撑。唯品会通过布局线下门店、体验店等途径，能够进一步触及更多线下消费群体，提高品牌曝光度，并增加线上线下的联动效应。

唯品会的外部威胁（Threats）：唯品会所面临的电商市场竞争日益加剧，尤其是来自京东、阿里巴巴等强大的竞争对手。特别是这些平台拥有更强大的品牌效应、流量入口和更广泛的商品种类，唯品会需要不断创新和优化，才能保持市场份额。与此同时，电商平台之间的价格战也在不断升级，淘宝“百亿补贴”、京东“秒杀”频道、拼多多“品牌万人团”等持续压低品牌商品价格，唯品会的“限时特卖”模式价格优势日益削弱。例如，2023年双十一期间，天猫国际美妆品类折扣力度达5折，直接冲击唯品会核心品类。唯品会的主要竞争手段之一是价格优惠，但频繁的价格战可能对平台的利润产生压缩效应。在竞争对手纷纷加入折扣促销行列时，唯品会可能面临收入下降和毛利率下降的压力。电商行业的政策和法律环境可能会发生变化，政府对电商平台的监管政策、数据隐私保护等方面的加强可能会增加唯品会的合规压力，影响平台的运营。

2.会计分析

会计分析是通过会计报表等数据，对企业的经营过程及其结果进行分析，用以评价财务状况和业绩，发现问题，预测未来发展趋势，为决策提供依据。本文选择唯品会2020—2024年相关数据进行分析，如表1所示。

表1　2020—2024年唯品会主要资产分析            单位：亿元

数据来源：唯品会2020-2024年年报

通过近五年的数据可以看出，唯品会流动资产变现能力较强，约占总资产的 50%。从企业整体来看，资产流动性较强，债务负担较轻，财务风险较小。公司货币资金稳步增加，从2020年的120亿元增加到2024年的263.5亿元，经营状况良好，有足够的资金短期偿债，抵御经营风险。其应收账款也一直保持着不错的水平，供应商账期控制稳定。公司总资产也由2020年的589.4亿元增加到2024年的749.4亿元，整体呈现上升趋势，表明公司在扩大规模。

3.财务分析

（1）偿债能力分析

表2　偿债能力分析

数据来源：唯品会2020-2024年年报

分析企业的长短期偿债能力对企业管理、经营决策和风险防控具有重要意义，能够从多维度帮助企业优化财务健康、规避潜在危机并支持企业战略发展。从表2可以看到，流动比率从2020年的1.17波动上升到2024年的1.26，整体呈改善趋势，但仍然低于理想值（通常为2）。速动比率从2020年的0.89提升到2024年的1.1，表明企业在不依赖存货的情况下，短期偿债能力有所增强，这一变化得益于唯品会的客户粘性增长所带来的盈利能力的提升。资产负债率从2020年的50.14%滑落到2024年的44.55%，这表明企业的债务结构正在优化，财务风险有所降低。公司保持较低的资产负债率，显示出其在财务方面相对稳健，为未来业务拓展和投资活动预留了充足空间。同时，这也彰显出公司管理层对财务风险的合理把控，他们能够巧妙地运用财务杠杆，推动业务蓬勃发展和利润稳健增长。。

（2）盈利能力分析

表3　盈利能力分析

数据来源：唯品会2020-2024年年报

企业的盈利能力，即在经营活动中获取利润的能力，是衡量其经营状况的关键指标，而追求利润最大化无疑是企业最终目的。本文对唯品会盈利能力的分析使用了销售毛利率、资销售净利率与净资产收益率3项指标。根据表3中的数据，唯品会的销售毛利率从2020年的20.90%上升到2024年的23.49%，表明企业核心业务的盈利能力在不断增强。然而，销售净利率在2020年为5.81%，2021年骤降至4.01%，之后逐渐回升到2024年的7.23%。净资产收益率在2020年为23.48%，2021年下降到15.31%，之后又回升到2024年的20.12%，但整体波动较大。2021年间，整个零售电商行业透出一股颓唐的气息，京东、拼多多、阿里等电商头部企业的净利润都有所下滑，京东和拼多多在第三季度更是步入了亏损的泥潭。在电商行业的低迷期，唯品会的各项运营数据都有下滑。虽然仍保持盈利状态，但其增收不增利的情况也非常明显。从唯品会近五年总体发展来看，其核心业务盈利能力稳健提升，但短期波动暴露了费用管理与资产效率的潜在问题。

（3）营运能力分析

表4　营运能力分析

数据来源：唯品会2020-2024年年报

营运能力是企业在市场环境的约束下，通过科学合理地调配内部人力资源和生产资料以实现既定财务目标的能力^[4]。本文运用了应收账款周转效率、库存周转速度以及总资产周转比率这3大财务指标进行剖析。透过数据分析得出，唯品会的应收账款周转效率显著下滑，从2021年的峰值294.99骤降至2024年的128.01，这一变化或许预示着债务人拖欠周期延长，信用评级下滑，进而加剧了坏账风险。反观唯品会的库存周转速度，在过去五年间持续上扬，由2020年的10.5跃升至2024年的15.54，彰显出企业库存流转加速，变现能力得到显著提升。唯品会凭借其标榜的无库存管理模式取得了显著成效。该模式在一个存货周转期内，预先从供应商处批量采购商品，周期届满时，则将未售商品依约退回，达成清仓无库存的状态，极大地加速了存货的流转效率。总资产周转率的下降，则标志着企业财务状况的稳健，经营风险得以缓解，负债重担得以减轻。

（4）发展能力分析

表5　发展能力分析

数据来源：唯品会2020-2024年年报

通过计算分析公司发展能力指标，用以评估公司未来的盈利能力的持久性^[5]。本文选取总资产增长率、营业务收入增长率与研发投入3项指标进行评价。近些年来，唯品会的总资产增长率有所放缓，从2020年的21.32%大幅下降到2024年的3.61%。其主要原因是2019年唯品会全资收购了奥特莱斯运营商彬彬商业，导致资产快速增加，之后几年趋于平缓。唯品会的营业收入增长率波动明显并出现负值，这种剧烈波动可能是因为公司业务受到了市场上其他竞争企业带来的影响。研发费用方面，从2020年的12.21亿元增加到2024年的18.92亿元，显示出公司持续加大研发投入，重视技术创新，希望通过研发提升竞争力。然而，尽管研发投入增加，营业收入增长并未同步提升，尤其是在2022和2024年出现负增长可能表明研发投入转化为实际收益的效率不高。

4.前景分析

前景分析基于战略分析、会计分析和财务分析对公司所处行业的未来趋势进行预测，旨在为投资者及管理层提供精准有力的决策依据。前景分析还能指出企业未来的发展方向，助力企业提前洞察未来可能出现的机会与风险，制定有效的战略和决策，提升长期竞争力和财务表现。

（1）行业前景

随着互联网的普及和消费者偏好的变化，全球电商市场正在快速扩展。特别是在中国、印度和东南亚这些新兴市场中，电商的渗透率仍蕴藏着巨大的增长潜力。中国“十四五”规划明确指出要推动数字经济与实体经济深度融合，大力支持跨境电商、农村电商及新零售模式发展。研究显示，未来几年全球电商的销售额会持续增长，特别是在移动电商和社交电商领域，这些都蕴藏着巨大的潜力。与此同时，技术创新，像人工智能、物联网、5G和社交电商等新兴趋势，也将成为推动电商行业发展的关键因素。未来，电商将更加注重提升用户体验，提供定制化服务，并扩展全球布局。然而，行业也面临着政策变化、经济波动以及环保等各种挑战。面对这样一个日新月异的市场格局，唯有那些勇于创新、精确定位且运营效率卓越的电商平台，方能在残酷的市场竞争中脱颖而出，占据一席之地。

（2）企业前景

企业的未来发展深受经济环境、政策导向、内部管理及同业竞争等多重因素影响。中国正积极践行“扩大内需”战略，2023年，国家发改委颁布《关于恢复和扩大消费二十条措施》，力促品牌消费向基层延伸。唯品会紧握“品牌特惠”的核心定位，与政策导向不谋而合。在内部管理上，唯品会与顺丰的协作日益紧密，物流速率与配送品质均得到显著提升，为消费者带来更加优质的购物体验。此外，唯品会已与逾两万家品牌建立了稳固的长期合作关系，在尾货处理领域独占鳌头。然而，企业外部环境严峻，拼多多凭借“百亿补贴”战略不断蚕食中端品牌市场份额；京东的“秒杀”板块与唯品会在用户群体上存在较高重合。与此同时，众多垂直电商领域的新秀亦纷纷效仿，推出同类折扣举措，它们凭借对某一特定品类或品牌的深耕细作，精准捕获目标消费群体。唯品会若要维持市场地位，就必须在品牌折扣力度、物流服务质量、社交电商布局以及技术创新等多个维度上持续精进，并深化与品牌供应商的合作，以差异化策略赢得竞争优势。

四、唯品会发展的建议

1.加强财务杠杆利用，完善资本结构

从分析结果来看，唯品会的资本结构趋向稳健有余而灵活不足，其财务杠杆效应正逐渐淡化，这无疑制约了公司的盈利能力，使得收入增长面临挑战。因此，公司应适度提升财务杠杆的应用力度，借助债券发行、银行贷款等多元化融资渠道吸纳更多资本。适度承担财务风险，不仅能够为公司创造更多价值，还能助力股东财富实现最大化累积，对公司价值提升及股价上涨大有裨益。而要全面提升公司的整体盈利效能，加大净资产回报率，这无疑为投资者描绘了一幅充满诱惑的收益蓝图，极大地提振了他们对公司的信赖，促使他们加大对公司的投资力度，进而助力公司吸纳更多的运营资本，形成一个正向的收益循环体系。在此期间，公司也需合理增加负债经营比重，以此优化资本结构，巧妙调整债务资本与权益资本之间的比例，有效减轻筹资过程中的风险。

2.去性别化，打造线下销售渠道

唯品会当前呈现显著的用户性别结构失衡（女性占比68%-72%），其核心销售品类聚焦于服饰、美妆及母婴产品，这些均为女性顾客所偏好的领域，这一状况在很大程度上制约了唯品会的营收结构多元化。因此，唯品会或许应考虑调整商品架构，吸纳更多中性或针对男性的商品类别。唯品会也有必要革新广告文案与页面布局，摒弃性别刻板观念，采纳更多中性视觉元素。除此之外，唯品会可以通过通过大数据分析，了解不同消费者的购物习惯和偏好，推送更多个性化的产品，而不仅仅局限于性别导向的商品，从而满足不同群体的需求。面对互联网红利日益缩减的现状，唯品会需紧跟新零售步伐，加快线上线下融合的全渠道特价零售战略实施，例如通过线上下单、线下自提等方式，提升客户的购物便利性。同时，借助线上平台的用户数据，在线下门店提供更符合顾客需求的商品展示和个性化服务。通过社交平台进行推广，鼓励消费者在社交媒体上分享购买体验和推荐，从而带动线下体验店的流量，形成线上、线下的互动和销售闭环。

3.开拓下沉市场，激活三四五线城市消费潜力

随着消费升级趋势向低线城市纵深渗透,三线以下城市、县域及乡村消费者正逐步摆脱对无品牌商品或杂牌产品的依赖，消费偏好呈现出明显的品牌化与品质化转变。其消费结构正从基础功能型需求向“大众品牌——中高端品牌——轻奢品牌”的阶梯式升级。在此背景下，主打品牌折扣的特卖电商唯品会凭借“正品低价”的核心价值主张，精准契合下沉市场消费者对“高性价比品牌消费”的诉求，有望在县域经济中开辟更广阔的增长空间。所以唯品会亟需引入更多贴合三四五线城市消费者口味的品牌，并对价格体系做出适时调整。同时，在营销层面，深化本土化推广显得尤为关键。唯品会也应从同行的下沉市场成功案例中汲取经验。在此过程中要避免稀释唯品会的品牌形象，保持其“品牌特卖”的核心优势。

4.加强技术研发，提升售后服务

面对老牌电商巨头与新兴垂直电商平台的双重夹击，唯品会必须深挖研发创新的潜力，持续加大研发投入，并将人才吸纳与培育作为战略核心。可以通过大数据分析和人工智能技术深入了解消费者的购物习惯、偏好和趋势，提升个性化推荐系统的精准度。通过精准的商品推荐和定制化的广告投放，优化用户体验，促进购买转化率的提升。为了提升唯品会的售后服务品质，首要任务是提高客服人员的入职标准；其次，需优化问题解决的流程与机制，实现统一高效的管理，确保问题得到合理且彻底的解决，而非仅仅停留于表面化的应答之上。最终，需构建一套以客户满意程度为核心的、健全且高效的人员评价体系，以此激发员工的工作积极性与解决问题的内在动力。唯有如此，才能确保公司长期保持竞争优势，从而在如此激烈的市场竞争中稳步前行，实现可持续发展。

五、结语

基于哈佛分析框架下的唯品会财务分析在四个方面进行研究后认为：从会计分析与财务分析方面来看，唯品会展现出了较为强劲的盈利能力，其发展态势也在向好。同时也存在着费用管理、资产效率不佳，研发投入转化率低的问题；从战略分析与前景分析来看，唯品会“品牌特卖”的战略收到了良好的经营效果，并且收获了忠实的客户群体，但其也面临着严峻的外部竞争环境。对于电商行业而言，下沉市场正持续扩容，消费者的需求远未触及天花板。因此，唯品会有必要通过品类拓展、加大技术研发投入和不断优化资本结构等一系列举措，构筑自身的竞争优势，进而提升品牌形象与价值，以期在激烈的市场角逐中夺得更多的发展机遇。

参考文献：

[1]曹振铭,梁国钰,王欣平.唯品会网络营销策略研究[J].商场现代化,2022(8):60-62.

[2]李文琳.唯品会零库存管理应用研究[J].时代经贸,2019(16):52-53.

[3]王颜腾飞.基于SWOT分析的唯品会未来战略趋势分析[J].现代商业,2021(27):9-11.

[4]闫锐.基于哈佛分析框架的拼多多公司财务研究[J].中小企业管理与科技(上旬刊),2021(10):82-84.

[5]陆彧涵.基于杜邦分析体系的唯品会盈利能力研究[D].洛阳：河南科技大学,2020.