程健

（黄山职业技术学院, 安徽 黄山 245000）

摘要：数字经济已成为推动全球经济增长的关键力量。本文围绕数字经济背景下电子商务的发展问题，分析在数字经济时代电子商务的变革、面临的困境以及电子商务利用数字经济为自身赋能的路径选择，旨在为电子商务在数字经济时代的可持续发展提供理论依据与实践指导。

关键词：数字经济；电子商务；发展困境；路径选择

一、数字经济的内涵及发展概况

1.数字经济的内涵

数字经济的概念最早由Tapscott（1996）提出：在传统经济中，信息流是以实体方式呈现的，而在新经济中，信息以数字方式呈现，因此数字经济基本等同于新经济或知识经济^[1]。自此数字经济走向大众视野，各国开始关注数字经济，但对数字经济概念并未形成统一认识。2016年，二十国集团(G20)杭州峰会发布《二十国集团数字经济发展与合作倡议》，正式将数字经济定义为“以使用数字化的知识和信息作为关键生产要素，以现代信息网络作为载体，以信息通信技术的有效使用作为效率提升和经济结构优化的重要推动力的一系列经济活动” ^[2]。中国信息通信研究院在2022年《中国数字经济发展报告》中提出：数字经济是以数字化的知识和信息作为关键生产要素，以数字技术为核心驱动力量，以现代信息网络为重要载体，通过数字技术与实体经济深度融合，不断提高经济社会的数字化、网络化、智能化水平，加速重构经济发展与治理模式的新型经济形态^[3]。2021年5月，国家统计局公布《数字经济及其核心产业统计分类（2021）》，将数字经济产业范围确定为：01 数字产品制造业、02 数字产品服务业、03 数字技术应用业、04 数字要素驱动业、05 数字化效率提升业等5个大类^[4]。一般认为，数字经济主要分为数字产业化和产业数字化两方面。数字产业化即数字经济核心产业（对应 01-04 大类），主要包括计算机通信和其他电子设备制造业、电信广播电视和卫星传输服务、互联网和相关服务、软件和信息技术服务业等，是数字经济发展的基础；产业数字化（对应第 05 大类）指应用数字技术和数据资源为传统产业带来的产出增加和效率提升，是数字技术与实体经济的融合^[4]。因此，数字产业化是以信息通信技术为基础的新兴产业集群以及由此催生的硬件制造、软件开发、数字服务等产业链条，其本质是数字技术从工具性支撑向产业化输出的跃迁；而产业数字化则聚焦传统产业通过数字技术重构价值链的过程，表现为农业、制造业、服务业等各领域深度融合数字工具，实现全要素生产率提升和商业模式创新^[5]。

2.数字经济发展概况

依据《全球数字经济发展指数2024》，2023年全球数字经济规模首次突破‌40万亿美元‌^[6]。我国2023年数字经济规模为‌53.9万亿元‌，占GDP比重达42.8%，同比名义增长7.39%，高于同期GDP名义增速，数字经济增长对GDP增长的贡献率达66.45%^[7]，成为经济增长的核心引擎之一。美国、中国、欧盟、日本和韩国是数字经济的主要参与者，中国数字经济综合实力已跃升至全球第二，占全球数字经济比重超出17%^[6]。总的来说，数字经济规模扩张稳步推进，在国民经济中的地位和作用进一步凸显，融合化发展趋势进一步巩固，和实体经济融合发展持续拓展深化^[7]。从2017年写进政府工作报告到“十四五”上升为国家战略，我国数字经济发展在全球经济转型浪潮中迎来新的发展变革。习近平总书记高度重视发展数字经济，强调：数字经济“正在成为重组全球要素资源、重塑全球经济结构、改变全球竞争格局的关键力量^[8]。

二、数字经济下电子商务的变革

1.拓宽市场规模

在数字技术驱动下,全球电子商务交易规模从2015年的1.3万亿美元急速攀升至2023年的逾6万亿美元，呈现爆发式增长态势,尤其是数字经济的蓬勃发展为跨境电子商务注入了新动能。跨境电子商务能够突破地域限制，接触到更广泛的消费者群体，市场范围大幅扩展。中国跨境电子商务出口规模占据了全球市场份额的40%^[9]，得益于数字基础设施、数字支付和跨境物流等数字经济发展深度融合。数字经济不仅扩宽地理边界，在利基市场（指的是满足特定群体精细化需求的小众细分领域）的开发上也发挥作用。典型案例包括聚焦手工创作领域的Etsy平台，以及运用实时数据优化生产的Shein等创新企业，依托深度学习引擎和用户画像等数字工具，精准识别长尾需求与高效匹配用户,在众多市场需求中实现差异化竞争。

2.创新商业模式

在互联网经济演进过程中，商业形态正在经历结构性变革。早期以网络零售为主导的电商形态，本质是基于互联网平台的商品与服务交易。随着数字技术应用的深化，电子商务模式与业态迭代创新。即时零售、直播电商、短视频电商、社区团购等新业态加速演进，无人零售、大规模订制、小程序电商等新消费场景不断涌现。即时零售依托线下实体零售业务和末端配送效率优势，不仅开拓了电子商务新的增长点，而且向上下游延伸，有助于打通全领域数字化通路，助力线下实体商业实现数字化转型。直播电商已成为一种常态化的购物方式，伴随用户规模的持续扩大及交易额的不断攀升，直播电商吸引更多商家将其作为营销引流的“标配”，服务范围快速扩大。直播电商利用“人-货-场”新交互场景激发消费者潜在需求，缩短消费决策时间，销售转化率较传统电商明显提升。短视频通过优质内容占据受众的注意力和时间，其中具备内容优势的带货短视频能够激发用户消费兴趣，达到深度“种草”的目的，逐渐形成“兴趣内容引导购买”的新电商消费模式。这种商业生态的迭代升级，标志着数字技术正在驱动三个维度的范式转换：第一，交易场景从单向信息传递向多维交互转变；第二，价值创造从单纯渠道扩展转向生态体系构建；第三，服务响应从标准化供给升级为精准化匹配。这些变革不仅驱动商业形态多元化演进，更带来消费体验的升级。

3.数据驱动运营

在数字化转型浪潮中，数据要素已成为现代商贸体系的核心生产要素。当前分布式计算架构、机器学习系统与海量数据处理技术的深度融合，正在重构商业组织的运营范式。数据资产的指数级积累为商业决策提供了数据基础和全新维度。从技术应用层面观察，基于数据挖掘的消费洞察系统能够解构用户行为轨迹，形成动态画像模型，进而实现精准化营销。智能算法引擎通过自然语言处理技术构建自动化服务体系，提升服务响应效率。弹性云架构支持商业系统实现资源动态调配，降低业务扩展成本。这种技术嵌入的商业实践催生出新型价值创造机制。需求端到供给端的全链路数字化，不仅实现运营流程的改进，更形成以数据流驱动商流、物流、资金流的协同演化系统。

4.智慧供应链和物流服务

数字经济浪潮给电子商务企业的供应链及物流体系带来双重变革。在供应链方面，通过物联网、区块链等数字技术的深度渗透，数据要素从传统的线性模式到跨组织流动，企业间协同效率得到显著提升。需求预测模型在机器学习算法的加持下，突破了传统统计方法的局限，结合实时销售数据、市场指数及外部经济指标的多维分析，从而进行准确补货。而物流体系则有了智能化升级。在作业流程方面，AI算法优化的动态路径系统地缩短了全国平均配送时效，无人机与自动驾驶车辆的常态化运营覆盖大部分的末端场景。资源整合方面，云仓共享平台通过弹性仓储资源调度，使行业平均仓租成本下降，而众包运力池则有效缓解了高峰期运力缺口的问题。5G+MEC技术的应用实现物流全节点可视化，缩短了客户投诉响应时间和极大减少了人工介入环节，很好地提升了服务质量。

三、数字经济下电子商务的发展困境

1.盈利模式单一，同质化竞争突出

当前电子商务平台普遍面临盈利模式单一化的问题。传统电子商务平台主要依赖于交易佣金与技术服务费，但是直播电商模式的兴起显著改变了利润分配格局。在新型人-货-场关系中，头部主播与MCN机构通过议价优势攫取了产业链价值分配的主导权，反而平台方技术服务价值未能得到有效变现。另一方面，伴随着流量红利的减弱，广告营收则承受更大压力。中小商户平均获客成本增长较快，广告支出占营收比重上升，致使大量商家缩减投放预算或转向私域流量运营。这种广告需求的结构性萎缩不仅削弱平台变现能力，更可能引发"劣币驱逐良币"的恶性循环，降低整体商业生态质量。市场竞争格局的加剧则给发展带来更大瓶颈。一方面，社交电商的模式虽然拓展了用户触达路径，但因过度依赖社群关系网络，导致用户忠诚度与复购率不高；另一方面，直播打赏、知识付费等衍生业态尚未形成稳定盈利模式，平台多元化收入进展迟缓。在这种情况下，引发产品同质化竞争，快消品类价格战频发，企业被迫陷入"增量不增收"的困境。

2.技术应用能力不足

数字经济时代，大数据、云计算、物联网等新技术在电子商务中被广泛运用，但是新技术整合与落地能力不足。主要表现在：第一，大数据分析技术虽已实现基础性部署，但主要集中于用户画像构建与广告点击率预测等表层应用。云计算基础设施的利用多限于服务器资源弹性扩展等基础功能，未能有效支撑复杂的商业智能分析。物联网技术在物流环节的渗透率不高且主要体现为运输轨迹追踪等单点应用。第二，人工智能多用于客服服务，在需求预测、供应链预测和动态定价等领域渗透率低。第三，数据价值变现能力弱，并未进行深度开发，没有将数据核心资源转换成可持续盈利点。尽管数据采集基础设施已基本完善，但数据价值挖掘仍存在缺陷：一是分析深度不足；二是应用广度有限；三是变现模式单一，未能开发订阅制、数据API等多元盈利渠道。此外，关键技术成熟度不足，边缘计算、区块链等新兴技术在电商场景的适配应用仍处于试验阶段。移动端带宽利用率不足理想状态，制约了AR/VR等交互技术的商业化应用。数字化转型的技术应用见效周期平均在3年以上，导致企业倾向选择局部技术改良而非系统性升级。

3.专业人才短缺

数字经济催生电子商务新业态和新模式不断涌现，电子商务生态产业链进一步丰富和完善，愈发明显地表现出跨界、协同与创新性特点，岗位职能随着业务的变化不断迭代更新，业务岗位更细分精准，对于从业人员的素质和能力要求也更高。2022年9月，国家职业分类大典中新设“电子商务服务人员”职业分类，新经济业态催生大量新生岗位，企业涌现出“直播销售员”“社群管理员”“视频创推员”等新的工种。随着数字经济时代的到来，既懂电子商务业务又具备数据分析、市场营销、供应链管理等多方面知识和技能的复合型人才短缺。同时，掌握人工智能、大数据、区块链等前沿技术的专业人才也供不应求。由于专业技术人才的短缺，企业在技术创新方面面临巨大挑战。例如，一些电商企业想要开展虚拟现实（VR）购物体验项目，但内部缺乏相关的技术研发团队，无法自主完成项目的开发和实施，只能放弃或延迟项目的推进。

4.供应链与物流短板

当前电子商务供应链体系存在明显的协同短板，主要体现在三个维度：第一，全链条数据交互机制尚未完全贯通。尽管ERP、WMS等信息系统已在各环节普及应用，但采购、生产、仓储等关键节点的数据整合仍停留在物理对接层面，未能形成实时动态共享机制，由此出现季节性库存短缺和结构性库存积压并存现象。第二，需求预测模型的迭代滞后于市场形态演变。在当前消费行为碎片化与需求个性化趋势下，传统时间序列分析法和移动平均模型难以捕捉到消费者由社交媒体驱动的突发性需求波动，致使供需匹配常常错位。第三，供应链各主体之间的数字化协作存在明显断层。以订单处理流程为例，电商企业与供应商之间的数据交互受到系统异构性制约，EDI标准应用率不足导致订单变更响应延迟、库存可视性不足等协同障碍。尤其当供应链与物流协作时，采购决策与运输调度的时空耦合度大大降低：采购计划没有统筹物流配送周期，导致货物滞留；仓储系统与运输系统的数据壁垒则带来配送延误问题。最后，技术应用层面表现出明显的梯度分化特点。头部企业通过智能仓储机器人、运输路径优化算法等技术实现了物流效率的提升，而中小商户仍受制于自动化设备投入门槛，其订单处理环节人工参与度依旧很高。这种技术断层不仅造成作业效率的阶梯差异，更导致全链协同的失衡。

四、数字经济赋能电子商务发展的路径选择

1.创新盈利模式

数字经济时代电子商务模式与业态迭代创新，新消费场景不断涌现。电子商务企业创新盈利模式的核心在于以数据为驱动、以用户价值为中心、以技术为杠杆，突破传统流量变现的单一模式，向多元化、生态化和可持续化方向演进。在流量竞争已经进入白热化阶段，尤其是在存量市场环境下，电子商务企业需要从“流量变现”转向“用户价值深耕”，创新盈利模式，实现多元化运营。第一，可以通过付费会员体系（比如淘宝88VIP、京东PLUS）等提供专属权益，增强用户黏性增加复购。例如：盒马X会员店将会员费与生鲜供应链深度绑定，会员年消费额远远高出非会员。第二，基于用户行为数据提供个性化服务。如：拼多多“农研定制”根据区域消费偏好反向定制农产品。第三，突破传统电商边界，构建新的消费场景和服务。C2M（用户直连制造）反向定制，聚合消费者需求驱动柔性生产；通过打赏、品牌分佣、知识付费、IP授权等实现多元变现。

2.强化技术赋能

第一，推进技术融合与全流程数字化升级，拓展智能算法应用场景。通过集成机器学习及深度神经网络技术构建需求预测系统，综合历史交易数据、市场动态参数、季节性波动指标等多源信息建立分析模型。例如采用ARIMA模型与弹性网络算法相结合的方式，对商品品类需求进行精准测算。同步构建动态价格决策体系，运用博弈论框架下的均衡分析模型，结合竞品定价策略、市场需求敏感度及库存成本变量，形成实时价格优化机制。基于用户消费特征图谱实施差异化定价策略，并借助实时物流数据动态调整配送方案，实现运输路径智能规划与仓储资源高效配置。第二，挖掘数据资产潜在价值。通过整合用户行为日志、交易记录、产品反馈等多维度数据源，构建多层级用户特征分析模型。运用K-means聚类算法与Apriori关联规则挖掘技术，实现消费群体的细分化识别，据此开展个性化推荐服务与精准营销活动。在广告投放领域，建立基于LBS定位技术与兴趣标签匹配的定向投放机制，通过CTR、CVR等核心指标的持续监测，动态优化创意内容与触达渠道组合策略。第三，构建协同创新技术生态。通过与专业技术服务机构建立联合实验室，共同探索计算机视觉、自然语言处理等前沿技术在电商场景中的落地应用。积极参与行业标准组织与开源社区建设，推动跨平台技术协作与知识共享。以区块链应用为例，可联合行业伙伴制定去中心化供应链管理标准，开发基于智能合约的商品溯源系统，提升数据安全性与业务透明度。

3.优化人才培养

从人才供给来看，需要进一步深化产教融合，构建校企协同育人机制。企业可与高校合作开设“订单班”，根据岗位需求定制课程体系。例如，讷河市与职业院校合作开设电子商务订单班，融入短视频剪辑、直播运营等实操课程，首期招生30名，直接对接企业需求。贵州电商学院则通过“AI+新商科”课程重构，将人工智能、数据分析等前沿技术融入教学，提升学生解决实际商业问题的能力。对在职员工的培训需要以“实战性、敏捷性、持续性”为核心，既要提升现有岗位技能，又要适应快速迭代的技术和商业模式。针对运营、技术、营销等岗位，建立动态更新的“数字技能图谱”（如数据分析、AI工具应用、直播运营等能力），通过技能测评定位员工能力缺口，开设专项训练营。搭建企业数字化学习平台，共享视频、报告等学习资源，进一步提升员工思维和能力。再次，将培训和实战融合，在真实项目场景中驱动员工掌握新技能。比如让运营团队用BI工具分析“618大促”数据，制定复盘报告；要求设计岗使用AI绘图工具生成主图，择优投入实际使用；电商主播新账号的搭建和运营等。

4.升级智慧供应链和物流体系

智慧化供应链与物流网络已成为电商企业提升运营效能、响应市场需求的重要基础设施。构建智慧化供应链与物流体系需要技术驱动。依托大数据分析、机器学习及物联网感知技术可以实现资源动态调配；基于深度学习的需求预测模型与智能决策系统，可实时调整库存策略并规划最优运输方案，有效减少车辆空驶率及仓储损耗；自动化仓储设施与无人化配送方案的应用，如智能分拣设备、自主导航运输机器人等可以显著缩短订单履约周期；末端配送环节引入无人驾驶，则能有效控制最后一公里的人力与时间成本。另外，为解决供应链主体协同障碍，需建设跨组织协同的数字中台，贯通供应链上下游的订单流、库存信息与物流动态，通过全渠道数据穿透破解信息壁垒难题。电子商务行业还可以制定统一的数据交互标准，促进产业间信息系统互联互通。

五、结语

数字经济拓宽了电子商务市场规模，带来商业模式的迭代创新，数字技术助力电子商务运营和供应链与物流的提升。在盈利模式单一、技术应用不足、专业人才短缺和供应链及物流短板等困境下，电子商务企业需要创新盈利模式、强化技术赋能、优化人才培养和升级智慧供应链与物流体系，以更好地融合数字经济，在数字浪潮中完成产业数字化重构和升级。

参考文献：

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[3]中国信息通信研究院.中国数字经济发展报告（2022年）.[EB/OL].2022-07-29.P020220729609949023295.pdf

[4]中华人民共和国中央人民政府.国家统计局令第33号.[EB/OL].2021-05-27.https://www.gov.cn/gongbao/content/2021/content_5625996.htm

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[7]浙江省经济和信息化厅.中国信通院发布《中国数字经济发展研究报告（2024年）》.[EB/OL].2024-09-12. https://jxt.zj.gov.cn/art/2024/9/12/art_1657977_58933048.html

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[9]信用中国（陕西）. 近5年来中国跨境电商规模增长近10倍[EB/OL].2022-12-09.http://credit.shaanxi.gov.cn/397.news.detail.dhtml?news_id=11487489

基金项目：安徽省高校科学研究重点项目“‘双碳’目标下数字经济对企业ESG（环境-社会-公司治理）表现的影响机制研究”（2023AH053099）；安徽省高校科学研究重点项目“数字经济与长三角一体化高质量发展协同推进研究”（2024AH053281）