曾晶

（江西科技学院，江西 南昌 330098）

摘要：在数字经济时代，直播电商作为一种新兴的商业模式，正以其独特的优势和强大的影响力，为乡村振兴注入新的活力。南昌市作为江西省的省会城市，乡村资源丰富，特色农产品众多，本文聚焦数字经济背景下，直播电商赋能南昌市乡村振兴的多元路径。通过全面分析南昌市乡村直播电商的发展现状，发现尽管该领域展现出巨大潜力，但仍面临诸多现实制约因素。基于此，本文将系统梳理这些挑战，并提出一系列针对性的优化策略，旨在充分利用直播电商的独特优势，有效激活南昌市乡村经济的内在活力，为乡村的全面振兴贡献新的力量。

关键词：数字经济；直播电商；乡村振兴

一、引言

当下，全球正加速迈进数字时代，数字经济成为各国经济增长的关键驱动力。在中国，数字经济规模持续扩大，2023年占GDP比重超四成，新技术、新业态不断涌现，深刻重塑产业格局。在数字经济时代，直播电商作为一种新兴的商业模式，正以其独特的优势和强大的影响力，为乡村振兴注入新的活力。2024年中央一号文件指出，要实施农村电商高质量发展工程，推进县域电商直播基地建设，发展乡村土特产销售网络。农业农村部数据显示，2023年全国农产品网络零售额达5870.3亿元，同比增长12.5%，农产品网络零售增势迅猛^[1]。农村电商冲破了生产端和销售端的时空壁垒，已然成为发展新赛道。政策持续加码，资金、技术、人才资源不断向乡村倾斜汇聚,这些都为我国农村电商的发展创造了非常好的环境，很大程度上促进了农村电商行业的快速兴起^[2]。

南昌市作为江西省的省会城市，乡村资源丰富，特色农产品众多，诸如南昌县的大米、进贤县的螃蟹等，品质优良但长期面临销售渠道狭窄、品牌知名度低等困境。传统线下销售依赖批发商、零售商层层转手，农民利润微薄，且易受市场波动冲击。乡村亟待借助创新模式，激活内生动力，提升产业效益。本文深入剖析直播电商与南昌市乡村各产业要素结合机制，为乡村振兴理论融入数字经济新内涵、拓展新分支提供支撑。同时，直播电商在南昌市乡村振兴中具有广阔的应用前景，把乡村生态优势转化为经济优势，不仅可以帮助农民拓展销售渠道，提升收入，还在一定程度上增加了农村地区的就业机会,推动农业生产经营向由消费需求驱动农业生产转变，促使传统农村电商转型升级^[3]。

二、南昌市乡村直播电商发展现状

在数字经济的迅猛发展中，乡村直播电商作为一种融合了电商和社交互动的新兴商业模式，正在南昌市的乡村振兴中扮演着重要的角色。这一新模式通过网络直播平台、软件推销和销售农副产品的形式，最终达到帮助农村脱贫和完成产业升级^[4]。因此，本文主要可以从“人、货、场”三个维度进行深入分析。

1.人：直播参与者多元汇聚

南昌市不少乡村地区，农民开始投身直播电商领域。他们熟悉农事生产，在镜头前展示农产品从田间到餐桌的全过程，具有天然的真实感与亲和力。同时，南昌县、进贤县、安义县、新建区等地组织村干部、返乡创业人员和大学生等参加农村电商培训班，2023年至今已举办各类农村电商培训班共计7场，培训达到650人次。在此期间，南昌涌现了一批本地知名主播，如“涂表嫂”、“鄱湖鸭舍”等，他们在各大直播平台上销售本地农产品，取得了良好的销售业绩。江西魅丝蔻、南昌婧麒等企业也积极参与直播电商，通过直播提升品牌知名度和销售额。除此之外，南昌市政府及一些社会组织积极推动乡村电商的发展，通过提供政策支持、资金补助和培训项目，帮助农民和小微企业提高直播电商运营能力。

2.货：特色农产品资源多样

南昌市自然资源丰富，历史文化底蕴深厚，农业发展基础条件良好，具有丰富的农产品资源优势^[5]。南昌市各地区的特色农产品丰富多样，以下是一些主要地区的特色农产品介绍。

南昌市进贤县的特色农产品包括军山湖大闸蟹、李渡酒和罗溪大麻枣等‌。军山湖大闸蟹产于进贤县军山湖，以其“大、肥、腥、鲜、甜”五星特征闻名遐迩，肉质细嫩、味道鲜美，是南昌的美食名片。李渡酒原产于进贤县李渡镇，采用千年古窖和传承千年的酿酒工艺，酒液色泽澄清，醇厚馥郁，乾隆皇帝曾御赐“江南名酒”。罗溪大麻枣是进贤县罗溪镇特产，外表点缀芝麻，质嫩酥甜，是当地的传统小吃。

南昌市安义县的特色农产品主要包括安义蓝莓、珠珞枇杷和安义瓦灰鸡‌。安义蓝莓是2024年第三批全国名特优新农产品之一，以其优质的品质和独特的口感著称。珠珞枇杷距今有两千多年历史，果肉厚实、汁多味甜，具有很高的食用和药用价值，种植面积大，年产量逾10万公斤，已成为安义农户家庭主要的经济来源之一。‌‌安义瓦灰鸡是安义县的地理标志产品，养殖历史悠久，具有高营养价值和美味口感，养殖基地年销售额达500万元以上‌。

南昌市南昌县的主要特色农产品包括小蓝咸鸭蛋、南昌绿头鸭。小蓝咸鸭蛋是南昌县小蓝地区的特色农产品，以其独特的腌制工艺和优良的品质著称，口感鲜美，深受消费者喜爱。南昌绿头鸭是南昌县的一大特色水禽产品，以其绿色的头部羽毛而得名，这种鸭子肉质鲜美，营养丰富，适合多种烹饪方式。

南昌市新建区的特产是生米藠头，因其色白无污染、层多耐腌制、肉脆爽口而备受喜爱，具有杀菌、健胃、消食、除腻等功能的生米藠头，是腌制罐头的上佳选择。

此外，南昌米粉、鄱阳湖银鱼、大塘清明酒等也是南昌地区的特色产品。这些特色农产品不仅丰富了南昌的市场供应，也促进了当地经济的发展和文化的传承。

3.场：主流电商平台成主阵地

南昌市的乡村直播电商主要依托于如淘宝直播、抖音、快手、京东等主流电商平台。这些平台以其广泛的用户基础和易于操作的直播工具，帮助农民或小微企业搭建销售通道^[6]。其中，南昌县、进贤县等地通过抖音直播探店的形式，开展沉浸式体验直播，提高产品知名度和用户忠诚度。各大直播平台出台了针对乡村电商的扶持政策，如流量支持、技术培训和资金补贴等，鼓励更多农民和企业参与直播电商。南昌市组织企业参加淘宝直播产业带扶持对接活动，推动本地商家与淘宝平台深度合作。这些政策降低了农民的参与门槛，有助于提升其电商能力。京东“中国特产·南昌馆”自2022年9月上线运营以来，带动本地农特产品销售额达1400万元。南昌市的直播电商不仅以产品销售为主，还结合乡村旅游等元素，推出了多种直播场景。

三、直播电商赋能南昌市乡村振兴的现实制约

1.人才匮乏

（1）专业主播稀缺

南昌市乡村地区在直播电商专业主播人才储备上，面临着极为严峻的形势。与一二线大城市相比，缺乏吸引专业主播入驻的资源与机遇。本地高校相关专业设置少，直播电商课程体系不完善，学生实践机会寥寥，使得每年输送至乡村直播领域的专业对口人才凤毛麟角。既懂农业知识、熟悉乡村特色产品，又具备高超直播技巧、能把控节奏、调动气氛的复合型主播人才，更是几乎处于空白状态。

（2）运营团队短板

直播电商运营涉及选品策划、数据分析、店铺装修、客户关系管理等多个环节，需要专业运营团队支撑。然而，南昌市目前的乡村地区普遍缺乏具备这些专业技能的人才。许多农民和乡村企业对于直播电商的运营方式、营销策略以及平台规则了解不足，导致他们在实际操作中难以有效吸引消费者，提升销售业绩。

（3）技术人才断层

直播电商依赖于互联网、大数据、云计算等现代信息技术，涉及的技术领域广泛，包括视频编辑、直播软件操作、数据分析、电商平台运营等。然而，在南昌市的一些偏远乡村地区，由于基础设施落后、网络覆盖不全等原因，导致基础技术的普及程度较低，这不仅限制了直播电商的顺利开展，也使得乡村地区的技术人才难以接触到最新的技术知识和应用实践，形成了技术人才断层的基础^[7]。

而且，南昌市乡村地区的教育资源有限，专业技能培训机构稀缺，导致有志于从事直播电商的乡村青年难以获得系统的学习和培训机会，这直接导致了技术人才的专业素养不足，难以满足直播电商行业的高标准要求。

2.物流配送短板

（1）基础设施薄弱

农产品线上销售对物流链的要求也很严格。目前南昌市农村电商主要以公路

运输为主，配送时间长、条件差，且农村地区居民居住稀疏分散、道路设施建设差、物流交通尚不完善，运输效率大打折扣^[8]。不少村级单位甚至尚未完成硬化道路的全覆盖，尤其是在恶劣天气条件下，物流运输更是面临不少挑战，较难按时完成配送任务。

（2）配送成本高昂

乡村地区人口居住分散，订单密度远低于城市，物流企业在配送单件包裹时，平摊下来的成本显著升高。一方面，从仓储环节看，由于乡村缺乏规模化的仓储中心，货物存储条件简陋，不仅易造成农产品等生鲜货物损耗，还使得物流企业不得不频繁转运货物，额外增加运输成本；另一方面，配送环节更是 “烧钱”，长距离、低载货量的运输模式，让每单快递的派送费用远超城市标准。而直播电商所售商品又多以薄利多销为盈利模式，高昂的物流成本大幅压缩了利润空间，致使许多物流企业对乡村市场望而却步，不愿投入更多资源优化服务，陷入成本与效益难以平衡的恶性循环。

3.产品标准化难题

（1）品质参差不齐

南昌市乡村地区农业生产模式较为分散，碎片化特征明显。一家一户的小农户是主要生产单元，大部分农产品都是农户直接种植，他们受限于资金、技术与知识储备，主要凭自身的农耕经验与种养技艺进行种植生产，包括选种、种植、降水、施肥和土壤等在内的整个生产链条，缺乏统一的种植标准，极易导致农产品质量参差不齐，进而影响了消费者的消费体和切身利益^[9]。大量乡村农产品在走向直播电商市场前，仅经过简单粗加工，加工环节的简陋进一步拉低了产品品质。由于加工工艺粗糙，农产品附加值难以提升，原本优质的原料无法转化为高品质商品，流入直播间时，只能以低价、低质的面貌示人，难以在竞争激烈的电商市场站稳脚跟。

（2）包装规格混乱

南昌市乡村地区参与直播电商的主体，大多是分散经营的农户与小微企业，标准化生产意识极为淡薄。在农产品包装环节，各农户依据自身经验与有限认知来操作，农产品包装简陋、不规范，或是缺乏统一规格，既不利于产品保鲜、运输，也影响直播展示效果。同时，在包装成本上常常陷入两难困境，又时常权衡失误。一方面，为追求高利润空间，许多商家过度压缩包装成本，选用最便宜的塑料薄膜、劣质纸盒，无法保障产品安全运输。另一方面，部分商家不懂合理控制成本，盲目跟风选用高档包装材料，结果成本飙升却没换来相应的销售收益，为弥补亏损又在后续批次偷工减料，换成不伦不类的廉价塑料包装，既失去特色又难以保护产品，使得包装规格乱象丛生。

4.品牌建设滞后

（1）品牌意识淡薄

南昌市乡村地区长期受传统农耕文化影响，多数生产者秉持着小富即安的保守心态。农户们习惯了春种秋收、自给自足的生产模式，将关注点主要聚焦在农作物产量能否满足自家生计与小范围销售上，对于利用直播电商拓展市场、打造品牌，他们心存顾虑，认为这是充满风险且耗时费力的事情，没有意识到品牌能赋予产品更高附加值，让产品走出本地、走向更广阔市场，这种因循守旧的思维定式，极大地阻碍了品牌意识的萌生。

（2）品牌营销短板

许多南昌市乡村的产品在市场上的知名度较低，消费者对这些产品的认知往往受限于地域。缺乏系统的品牌宣传和市场推广，使得优秀的本土农产品难以进入更广泛的消费市场。乡村企业在品牌营销时，往往依赖传统的销售渠道和方式，缺乏多样化的营销策略。这种单一的渠道限制了品牌的曝光率和消费者的接触频次，无法积极吸引潜在客户的注意。因此，乡村地区缺乏品牌策划、传播推广的专业手段，即便有好的品牌故事、文化内涵，也不知如何借助直播有效传播，多数直播仅停留于产品售卖，未能深挖品牌价值，长此以往，品牌难以在消费者心中扎根，品牌资产难以积累。

5.资金短缺

（1）前期投入受限

南昌市乡村地区经济基础本就相对薄弱，发展直播电商时，资金筹集面临重重困境。当地农户与小微企业主大多依赖自有积蓄来开启项目，可日常农耕或小本生意积攒下的资金极为有限，往往仅够维持基本生产生活开销，难以拿出足额资金用于直播电商前期筹备。银行贷款虽为常见融资渠道，但乡村从业者缺乏抵押物，信用评级也因产业规模小、收益不稳定而处于劣势，致使贷款申请获批难度极大。政府扶持资金覆盖面有限，众多中小规模的直播电商项目难以获得资助，风投、天使投资更是对乡村项目关注度低，极少涉足，没有充足启动资金注入，直播电商基础设施建设、团队组建等前期工作只能原地踏步。

（2）持续运营资金不足

直播电商竞争激烈，需持续投入资金用于营销推广、流量购买。南昌市乡村电商从业者资金回笼慢，难以支撑长期烧钱式运营，一旦资金链断裂，直播业务被迫停滞，前期积累的客户资源、品牌热度也会随之消散。南昌市乡村直播电商项目大多处于起步与成长阶段，盈利模式尚不成熟，需要历经较长时间才能实现收支平衡乃至盈利。在这漫长的前期阶段，企业和农户持续投入成本用于产品优化、营销推广，却收获寥寥，自身造血能力极为有限，难以支撑后续运营所需资金，稍有不慎就会陷入资金链断裂的危机。

四、直播电商赋能南昌市乡村振兴的优化策略

1.强化人才培育与引进

（1）本土人才孵化

南昌市应推动本地高校、职业院校与乡村企业深度合作，开设直播电商相关专业课程，采用理论学习与实践实训相结合的模式，例如安排学生到乡村直播基地实习，参与农产品直播全流程，毕业后直接为本地输送专业主播、运营人才。同时，政府定期组织面向农民、返乡创业者的电商技能培训班，邀请行业专家讲授直播技巧、营销知识，提升其实操水平。

（2）外部人才引进

本地政府应该出台人才引进优惠政策，针对直播电商领域的高端人才，提供住房补贴、子女入学便利、高额薪资待遇等吸引条件。搭建人才对接平台，定期举办线上线下招聘会，吸引外地专业人才入驻南昌乡村，带来前沿的直播理念与成熟运营模式，弥补本地人才短板。

2.补齐物流配送短板

（1）完善基础设施

加大对乡村物流基础设施建设的投入，一方面，加大对乡村公路的修缮与拓宽投入，尤其是偏远村落连接主干道的 “毛细血管” 道路，要确保大型货运车辆能够顺畅通行，减少因道路狭窄、崎岖造成的运输时间损耗与货物颠簸破损。另一方面，科学布局物流配送站点，整合邮政、快递、电商等多方资源，以乡镇为核心，在人口密集的中心村增设村级物流服务点，形成辐射周边的物流网络。

政府专项拨款在偏远乡村合理布局物流站点，缩短农产品运输距离。

（2）优化物流成本

为解决乡村物流配送成本高昂的问题，要从多个维度优化成本结构。在仓储环节，鼓励建设乡村共享仓储中心，政府通过土地、资金扶持，引导物流企业、电商商家联合打造标准化仓库，集中存储货物，以此分摊仓储成本，提高空间利用率，还能利用规模效应争取更优惠的仓储设备采购价格。运输过程中，推广共同配送模式，整合不同物流企业、不同电商平台的订单，同一区域的包裹集中配送，减少车辆空驶率，提升单次运输载货量，降低单位运输成本。此外，与物流科技公司合作，引入智能调度系统，依据实时路况、订单数量精准规划配送路线，避免迂回运输，提高配送效率，让每一分物流成本都花在刀刃上。

3.推进产品标准化建设

（1）建立标准体系

南昌市乡村地区农产品品类丰富，但生产分散、标准缺失的问题严重制约了直播电商的品质提升。因此，当务之急是联合农业专家、行业协会与本地农户，共同制定细致且贴合实际的农产品生产标准，涵盖种植养殖技术、农药化肥使用规范、品质分级标准等内容。引导农户按标准生产，定期组织技术人员下乡指导，保证产品质量稳定性，从源头保障农产品质量稳定，为直播电商输送品质过硬的货源，提升消费者信任度。

（2）规范包装设计

聘请专业包装设计团队，为乡村农产品打造统一且美观的包装。包装要兼顾实用性与美观性，融入南昌乡村文化元素，既能起到保鲜、防护作用，又能在直播中吸引消费者目光，增强产品辨识度，提升品牌形象。

4.加速品牌建设进程

（1）树立品牌意识

政府相关部门应联合高校、专业培训机构，针对乡村企业主、农户与直播电商从业者，定制系统的品牌知识培训课程。课程内容不仅要涵盖品牌基础理论，更要结合乡村实际案例，定期组织线下集中培训，邀请行业专家面对面授课、答疑解惑；同时打造线上学习平台，上传品牌营销精品课程视频，方便从业者利用碎片化时间自学。通过理论学习与案例研讨相结合，向乡村生产者、经营者灌输品牌理念，让他们认识到品牌附加值的重要性。

（2）创新品牌营销

乡村直播电商品牌不能仅依赖单一渠道营销，要整合多元传播路径。一方面，深耕主流电商平台，利用平台广告位、直播推荐位，争取高曝光机会，优化店铺页面，提升品牌视觉辨识度。另一方面，拓展社交媒体营销版图，在微信公众号定期推送品牌故事、产品科普、用户案例，培养用户粘性；抖音、小红书上发布创意短视频、精美图文，借热门话题、网红合作吸引流量，引导用户跳转电商平台购买^[10]。此外，内容是品牌与消费者的情感纽带，深耕内容营销，利用直播电商平台深度挖掘品牌故事，融入南昌历史文化、民俗风情，引发消费者情感共鸣。

5.拓宽资金筹措渠道

（1）政策金融支持

政府设立乡村直播电商专项扶持资金，简化贷款审批流程，降低乡村电商从业者贷款门槛，允许以农产品存货、直播账号流量等无形资产作为抵押物，为企业和个人提供启动资金与周转资金。针对刚起步的创业者，提供足以覆盖基础设备购置、场地租赁的启动资金；对于处于扩张期的企业，则侧重于补充库存、拓展市场的周转资金^[11]。此外，简化贷款审批流程并非随意放宽标准，而是借助大数据、信用评分体系，快速且精准地评估从业者信用，让真正有潜力的从业者能及时获得资金驰援。

（2）社会资本引入

举办乡村直播电商项目招商会，向社会资本展示南昌乡村直播电商的潜力与前景，吸引风险投资、天使投资参与。鼓励乡村电商企业以股权出让、收益分红等形式合作，获取充足资金用于技术升级、营销推广，保障业务持续健康发展。

五、总结

在数字经济浪潮下，直播电商凭借实时互动、直观展示、精准推送等特性，打破了城乡之间的信息壁垒，为乡村的各类资源开辟出一条直连广阔消费市场的高速通道，无疑是南昌市乡村振兴的有力抓手，蕴藏着巨大潜力。只要精准攻克现存的人才、物流、产品、品牌、资金难题，充分释放直播电商的赋能效能，就能激活乡村产业、重塑乡村品牌、吸引人才回流，进而全面推动南昌市乡村经济社会高质量发展，达成乡村振兴的长远目标。未来，南昌市需持续聚焦直播电商与乡村要素的适配与协同，不断优化政策保障、资源调配，让乡村在数字时代绽放新光彩，书写乡村振兴的崭新篇章。

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基金项目：江西科技学院2024年度南昌市社会科学规划项目“数字经济背景下直播电商赋能南昌市乡村振兴的路径探究”（项目编号：GL202414）