孟庆乾

（菏泽市商务局，山东 菏泽 274000）

摘要：在构建新发展格局的大背景下，直播电商通过重构商业流通链路成为传统产业数字化转型的关键引擎。本文先是对直播电商与传统产业融合发展机理进行剖析，揭示出技术赋能、需求迭代与政策引导构成融合发展的三重驱动；随后，深入分析二者融合发展面临的现实挑战，如存在供应链适配性欠佳、数字鸿沟横亘等结构性矛盾；最后，通过创新性构建“技术-组织-制度-生态”的四维架构，提出产业带直播基地建设、C2M柔性供应链改造等创新路径，旨在为双循环格局下产业升级提供理论支撑与实践参考。

关键词：新发展格局；直播电商；产业融合；数字化转型；C2M模式

一、引言

在“双循环”战略驱动下，我国数字经济规模持续扩大，已成为推动经济社会高质量发展的新引擎。据统计，2022年我国数字经济规模已突破50万亿元大关，其中直播电商作为数字经济的重要组成部分，交易规模达到3.5万亿元，市场渗透率高达25.3%（艾媒咨询数据）。这种新型业态已从单一的营销工具演变为推动产业变革的核心动能。例如，广东美妆产业带通过直播电商模式，实现了全链条周期缩短60%；浙江织里童装基地则借助直播电商的东风，日均发货量突破300万件；菏泽牡丹系列产品通过直播电商年销售额增长逾200%，推动了牡丹种植、加工、包装等全产业链的升级发展 。

二、直播电商与传统产业融合发展的现实基础

1.直播电商发展现状

近年来，直播电商以其独特的互动性和即时性，迅速成为电商行业的新风口。据统计，2023年中国直播电商市场规模达到4.9万亿元，同比增速高达35.2%，预计未来几年将保持平稳增长趋势，年复合增长率（CAGR）约为18.0%。技术进步与供需变化推动了直播电商发展，5G 等技术提升用户体验，精准对接消费者需求。此外，政府对于直播电商行业的监管政策逐步完善，也为行业的健康发展提供了有力保障。

2.传统产业发展现状

传统产业作为我国经济的重要组成部分，在推动经济增长、吸纳就业等方面发挥着重要作用。然而，随着经济的快速发展和市场竞争的加剧，传统产业面临着转型升级的迫切需求。一方面，传统产业普遍存在着生产效率低下、产品同质化严重等问题，导致市场竞争力薄弱。另一方面，随着消费者需求的不断变化和升级，传统产业需要不断创新和升级，以契合市场的新需求。

3.二者融合发展的现实基础

直播电商与传统产业的融合发展，具有坚实的现实基础。具体表现在以下几个方面：

（1）技术基建重构商业场景

随着5G、AI、XR等技术的快速发展和广泛普及，直播电商的技术基础日益完善。5G网络的高速率、低延迟特性为直播电商提供了更加流畅、高清的直播画面；AI技术则可以通过智能推荐、数据分析等手段，提升直播电商的精准营销能力；XR技术则能够为用户带来更加沉浸式的购物体验。这些技术的融合应用，使得直播电商的商业场景得以重构。

以三一重工为例，该企业利用XR技术进行重型机械直播，成交转化率提升了17倍。山东寿光蔬菜基地则通过VR直播技术，使采购决策效率提升了40%。山东菏泽牡丹产业借助打造虚拟牡丹园直播场景，线上销售额半年内增长 80%。这些充分展示了技术基建在重构商业场景方面的巨大潜力。

（2）消费升级激发供给变革

随着消费者需求的不断变化和升级，传统产业面临着严峻市场挑战。而直播电商作为一种新兴的商业模式，能够直接触达消费者，了解消费者的真实需求和偏好。因此，传统产业可以借助直播电商平台，收集消费者的反馈和数据，进行精准的产品研发和生产。

以Z世代为例，作为当前消费市场的主力军，其注重个性化、品质和体验等方面的消费观念促使传统产业需要进行C2M定制化生产模式的转变。例如，海尔智家通过直播间用户的反馈，将空调研发周期从18个月压缩至6个月，产品迭代速度提升了200%。
   （3）政策扶持筑牢发展保障

政府通过税收优惠、资金扶持等政策推动直播电商发展，促进其与传统产业融合。例如，通过建立产业带直播基地、推动C2M柔性供应链改造等措施，促进传统产业与直播电商的协同发展。

此外，政府还加强了对直播电商行业的监管力度，规范市场秩序。通过打击假冒伪劣产品和不正当竞争行为等措施，保护消费者的合法权益和企业的合法权益。这些政策引导和支持措施为直播电商与传统产业的融合发展提供了有力的保障。

三、直播电商与传统产业融合发展面临的挑战

尽管直播电商与传统产业的融合发展具有广阔的市场前景和坚实的现实基础，但在实际推进过程中仍然面临着诸多挑战。

1.供应链数字化断层

传统企业的供应链管理体系往往较为传统和僵化，难以适应直播电商的快速响应和高效协同需求。一方面，传统企业的ERP系统与直播平台的数据接口兼容性不足，导致订单处理、库存管理等环节存在信息孤岛现象。另一方面，传统企业的供应链协同能力较弱，难以实现跨区域的快速配送和售后服务。如浙江某服装企业因数据接口问题在大促时订单延迟发货严重。

2.流量生态马太效应

直播电商行业的流量生态呈现出明显的马太效应特征。头部主播和平台占据了大量的流量资源，而中小主播和平台则难以获得足够的曝光机会。这导致，中小厂商难以承担高昂的流量获取成本，即使能够获得一定的流量资源，也难以与头部主播和平台形成有效的竞争关系。据有关数据显示，头部主播的集中度高达68%，这意味着大部分流量都被少数头部主播所占据。东莞电子产业带的企业就面临着这样的困境：平均获客成本较2020年上涨了320%，中小厂商陷入了“不播等死，播了找死”的尴尬境地。

3.人才短缺与技能不匹配

直播电商领域不仅需要具备扎实电商基础的人才，更渴求能够精准把握市场趋势、熟练运用直播工具、高效管理供应链的复合型人才。然而，当前市场上这类人才供给严重不足，形成了明显的供需矛盾。传统产业从业人员对直播电商认知有限，直播电商行业人员对传统产业了解不足，双方存在技能与知识不匹配问题。

4.数字鸿沟与区域不平衡

数字鸿沟问题已成为制约直播电商与传统产业融合发展的一大瓶颈。地区间经济、基础设施等差异导致数字鸿沟问题突出。在经济欠发达地区，传统产业往往面临着资金短缺、技术落后、人才匮乏等问题，难以有效接入直播电商这一新兴业态。这些地区的消费者也由于网络基础设施不完善、收入水平较低等原因，难以享受到直播电商带来的便捷和优惠。这种区域不平衡不仅限制了直播电商的普及和发展，也加剧了地区之间的经济差距。

四、直播电商与传统产业融合发展的战略路径构建

1.数字基建升维工程，构建智能协同的底层支撑

（1）建立标准化产业带直播云仓体系

数字基建升维工程是构建智能协同底层支撑的关键。其中，建立标准化产业带直播云仓体系是重中之重。打造高效、智能的物流体系，需要整合智能仓储、物联网与大数据技术，构建“前播后仓”的产业带云仓网络。这一网络将涵盖多个关键环节：首先，实施动态库存管理。通过引入RFID技术，实时追踪SKU的流动情况，确保库存信息的实时更新和高度可视化。其次，部署智能分拣系统。利用AGV机器人等自动化设备，提升分拣效率，同时降低错发率。最后，优化物流路由。基于直播订单的热力图分析，动态调整配送路径，确保货物能够快速、准确地送达消费者手中。以义乌小商品城为例，通过建立直播云仓体系，库存周转天数从45天降至12天，运营效率得到显著提升。为其他传统产业向直播电商转型提供了宝贵的经验和借鉴。

（2）开发与应用垂直行业SaaS工具

为了推动直播电商与传统产业的深度融合，需要针对不同行业的特点和需求，开发垂直行业的SaaS工具，以提供更加专业化和定制化的服务。例如，在制造业领域，可以提供专属的直播中台服务，实时监控和分析直播数据，精准把握市场动态和消费者需求；对于农业领域，可以开发农业溯源系统，利用区块链技术，实现“从田间到直播间”的全链路追溯，确保农产品的品质和安全性；在服务业领域，可以推出智能排班系统，自动配置客服资源，确保客服团队能够高效应对直播期间的咨询和订单处理需求。
  2.组织形态创新，重构产业运行范式

在推动直播电商与传统产业的融合发展过程中，组织形态的创新是不可或缺的一环。这要求技术革新基础上，更要在人才培育与组织架构上进行深度调整，以适应新的市场环境和商业模式。

（1）培育“数字厂长”新型人才

面对数字化转型压力，亟需培养一批既熟悉传统产业运作又精通数字化技术的“数字厂长”新型人才。为了实现这一目标，需要构建“理论培训+场景实训+认证体系”三位一体的培养机制。首先，课程体系应涵盖直播运营（如流量算法解析）、柔性生产（如C2M模式实践）以及数字营销（如用户画像建模）三大核心模块。其次，在实训基地方面，可以通过与产业领先企业合作，在产业带设立“数字工厂实验室”，提升数字化技能的同时，为他们积累宝贵的实战经验。此外，可以通过与工信部合作，推出“数字供应链管理师”认证体系。既严格考核学员的数字化管理能力，还注重考察他们在实践中的应用能力。通过这一系列的举措，解决传统企业在数字化转型过程中面临的“管理断层”问题，为直播电商与传统产业的融合发展奠定坚实的人才基础。

（2）构建MCN+工厂联合体

为了进一步提高生产效率和产品质量，帮助工厂打造自主品牌和提升市场竞争力，应积极探索构建MCN+工厂联合体的新型组织架构。在这一架构下，MCN机构与工厂之间建立深度绑定机制。主播以“品牌合伙人”的身份介入产品研发过程，与工厂共同开发符合市场需求的新产品。通过直播销量预测技术，动态调整生产线，从而提高生产线的利用率，降低库存积压和生产成本。此外，还需要建立数据共享协议。通过这一协议，直播间消费者洞察数据与工厂生产数据实现了双向流通。快手“快品牌”计划就是一个典型的成功案例。该计划成功孵化出韩熙贞等50个亿元级品牌。这些品牌的成功不仅得益于MCN机构的品牌策划和营销推广能力，更离不开工厂在产品研发和生产制造方面的坚实支撑。

3.制度环境优化，构建可持续发展框架

在直播电商与传统产业的融合发展进程中，制度环境的优化是确保这一进程稳健推进和可持续发展的关键。为此，需要从监管制度的适应性改革和知识产权保护两个方面入手，为融合发展提供坚实的制度保障。

（1）监管制度的适应性改革

首先，政府需要明确直播电商行业的准入门槛和监管要求。针对直播电商平台的运营规范、商品质量、主播行为等方面，制定详细的监管标准，以确保市场秩序的稳定和消费者的权益。同时，还需要建立分类监管体系，依据产品风险等级建立差异化监管标准。例如，对于食品类商品，可以强制要求采用AI质检直播，以确保商品的质量和安全。其次，政策优惠也不可或缺。这包括税收减免、资金扶持等。例如，对于采用云仓系统的企业，可以给予15%的所得税减免，以推动技术的渗透率提升。这些优惠政策将有效降低企业转型的成本和风险，激发其参与融合发展的积极性。最后，在监管执行方面，政府还需要加强监管力度，确保各项政策得到有效落实。例如，商务部试点的“直播主体信用分”制度，可以对直播主体的信用状况进行动态评估，及时清退违规商户，维护市场秩序。

（2）加强知识产权保护

首先，政府需要加强对直播电商平台上假冒伪劣商品的打击力度。这包括加强平台对商品的审核和监管，建立快速维权通道，及时处理消费者的投诉和举报。例如，可以建立“直播侵权24小时响应机制”。其次，政府还需要加强对传统产业创新成果的专利保护和技术转化支持。这包括建立完善的专利申报和审查制度，为企业的创新成果提供法律保障。同时，还可以进行政策激励。例如，对于直播驱动的工艺创新，可以给予一定资金补助。最后，在知识产权保护的技术手段方面，应积极探索和应用新技术。例如，数字水印技术，可以为商品提供唯一的数字标识。

4.构建生态协同机制，打造价值共创网络

在直播电商与传统产业融合发展的过程中，面对数字鸿沟和区域不平衡的挑战，构建生态协同机制、打造价值共创网络成为推动区域间协同发展的关键路径。

（1）建立多方共赢的利益分配机制

首先，开发基于贡献度的智能分配系统是关键。该系统通过引入GMV（Gross Merchandise Volume，商品交易总额）、复购率、客单价等12项指标，量化评估主播的价值，确保主播的收入与其贡献成正比。同时，对于供应链服务商，如物流服务商，根据时效达成率实施阶梯式奖励机制，激励其提升服务质量。例如，申通快递通过此机制，准时率已提升至96.7%。此外，建立风险共担基金也是保障各方利益的重要手段。由平台方提取一定比例的交易额建立，用于化解供应链中断等风险。

（2）建设产业协同创新平台

首先，数据共享中台是建设产业协同创新平台的基础，通过该平台的建设，为企业提供数据共享和开放服务。以阿里云产业大脑为例，该平台已接入8.7万家企业数据，为厂商提供精准的生产计划指导。其次，技术转化中心则是推动技术创新与产业升级的重要平台。通过加速科技成果的转化，推动传统产业的技术升级和产品创新。例如，拼多多“农研云”平台通过整合农业技术资源，累计转化农业技术成果186项，助农增收超12亿元。最后，资源共享网络的建设也是关键。通过构建资源共享网络，实现设备、人才、资金等资源的优化配置和高效利用。例如，京东物流通过开放全国1500个云仓，形成“共享仓储联盟”，提升了仓储资源的利用率，达到了78%。

（3）开放式创新生态系统培育

为了激发直播电商与传统产业的创新活力，需要培育开放式创新生态系统，吸引更多的开发者、研究机构和企业参与进来。API（Application Programming Interface，应用程序编程接口）是此生态系统的基石。通过开放API接口，促进信息共享与资源整合，构建互利共赢的合作生态。例如，抖音通过开放68个数据接口，吸引了1.2万开发者创建行业解决方案。与此同时，产学研协作体的建立也是关键。鼓励企业、高校与研究机构携手合作，加速新技术、新模式的研发与应用，为产业升级注入强劲动力。例如，快手联合清华大学成立“直播电商研究院”，通过产学研合作，输出了23项行业标准。此外，还需注重跨境协作网络的建设。在全球化的背景下，推动直播电商行业的全球化发展已成为必然趋势。

五、典型案例

1.柳州螺蛳粉产业生态重构

（1）案例背景

柳州螺蛳粉，作为广西柳州市的特色小吃，凭借其独特的酸辣口感风靡全国，甚至走向世界。然而，随着市场的不断扩大，传统的螺蛳粉产业面临着产品单一、供应链不完善、品牌影响力不足等问题。为了应对这些挑战，柳州螺蛳粉产业开始探索与直播电商的融合发展之路，以期实现产业的生态重构和转型升级。

（2）融合发展路径

①直播数据反哺产品研发

柳州螺蛳粉产业利用直播平台收集的大量用户数据，进行深入分析。通过了解不同地区消费者的口味偏好和购买习惯，有针对性地开发新产品。例如，根据用户地域口味数据，柳州螺蛳粉产业成功推出了9种细分品类，如麻辣味、酸辣味、鲜香味等，满足了不同地区消费者的多样化需求。

②产业集群协同

建立了从竹笋种植到包装印刷的完整直播供应链。竹笋种植户、原材料供应商、生产商、包装印刷商以及物流公司等各个环节都紧密联系在一起，共同推动螺蛳粉产业的发展。

（3）取得的成效

2023年，直播渠道为螺蛳粉产业贡献了62%的销售额，成为产业增长的主要动力。同时，直播电商的推广还带动了全产业链的就业，为15万人提供了就业机会。此外，柳州螺蛳粉的品牌影响力也得到了显著提升，成为了一张亮丽的城市名片。

2.沈阳机床数字化转型

（1）案例背景

沈阳机床，作为中国机床行业的领军企业，长期以来一直面临着市场竞争激烈、产品同质化严重等问题。为了应对这些挑战，沈阳机床开始探索数字化转型之路，以期通过技术创新和服务升级来提升企业竞争力。

（2）融合发展路径

沈阳机床充分利用5G和AR技术，创新性地开展了工业直播活动。通过5G+AR的实时传输技术，沈阳机床能够将数控机床的加工过程实时展示给观众，让观众身临其境地了解机床的性能和加工效果。这种直观、生动的展示方式极大地提升了观众的参与感和购买意愿。

（3）取得的成效

首先，在服务模式上，沈阳机床通过在线技术答疑和远程监控等数字化手段，使售后服务的响应速度提升了70%，极大地提升了客户满意度。其次，在市场营销方面，B端直播的推广降低了获客成本，使获客成本降低了58%。同时，通过直播电商的推广，沈阳机床成功吸引了海外客户的关注，海外订单占比升至35%，实现了国际市场的拓展。

3.菏泽牡丹产业电商赋能

（1）案例背景

菏泽牡丹产业涵盖观赏、加工、文旅等多个领域。然而，传统的牡丹产业发展模式面临诸多困境。如市场覆盖面有限、品牌影响力不足等。

（2）融合发展路径​

直播过程中，深入牡丹种植园和加工厂，实地展示牡丹的生长环境以及产品的生产加工过程。通过直播镜头带领观众云游牡丹园，介绍牡丹园的特色景点、举办的各类牡丹文化活动等。同时，邀请知名主播和网红为菏泽牡丹产品代言，讲述菏泽牡丹的历史文化故事、产业发展成就等，提升品牌的文化内涵。

（3）取得的成效

2023 年，直播电商为牡丹产品销售额贡献超过 70%，成为拉动产业增长的核心动力，创造了超过8万个就业岗位，促进了当地居民增收。

六、结语

直播电商与传统产业的深度融合正在催生“第四产业”形态的出现。这种新型产业形态以数据要素为驱动核心，通过重构商业流通链路和生产组织方式，实现全价值链的重构和优化。然而，在融合发展的过程中仍然面临着诸多挑战和问题，如数据产权界定模糊、算法伦理规制缺失等制度性障碍。

为了推动直播电商与传统产业的深度融合发展，需要着力破解这些制度性障碍，推动形成“数字技术-产业组织-制度环境-生态协同”协同演进的良性生态。具体而言，需要加强数字技术的研发和应用，提高产业组织的协同创新能力；优化产业组织结构，鼓励跨界合作，形成协同创新网络；此外，完善制度环境，建立健全相关法律法规，保障融合发展有序进行；最终，推动生态协同，实现各要素间的良性互动。通过这些措施的实施，可以推动直播电商与传统产业实现更高水平、更深层次的融合发展，为我国经济的高质量发展提供有力支撑。

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