文婧羽

（兰州石化职业技术大学，甘肃 兰州 730000）

摘要：在移动互联网时代背景下，数字化技术的发展日新月异，短视频以其独特的沉浸式视听享受和极高的传播效率，快速风靡市场，一跃成为数字内容消费的热门选择。与此同时，电子商务行业为顺应数字化的时代潮流，积极寻求转型，短视频与之的融合进程显著加快，从而突破了传统营销推广的固有模式，孕育出“所见即所得，内容即商品”的崭新商业生态。因此，本研究立足数字化背景，深挖短视频与电子商务融合的时代契机，分析短视频电商营销策略的演变，探究短视频对电子商字营销推广的影响，并提出具体的实践策略。

关键词：数字化；短视频；电子商务；营销推广

随着数字化技术的不断发展，5G通信、人工智能等前沿技术得到广泛应用，移动终端的智能化革新，为商业营销的模式带来深远影响。短视频作为数字营销领域的新兴力量，凭借其即时传播、双向互动以及高效触达的独特优势，无缝嵌入至电子商务的营销推广体系中。短视频碎片化的内容生产模式，契合当代用户快节奏的生活方式，加之社交平台具备较强的传播属性，可迅速吸引用户的关注，为品牌开辟流量增长的新渠道。当下，短视频平台已然成为各大企业竞相角逐的主阵地，蕴藏着巨大的营销价值^[1]。但不可忽视的是，短视频与电商在融合过程中，一些深层次问题逐渐显现。例如，内容同质化现象严重，大量相似的短视频充斥平台，难以激发用户兴趣；营销策略缺乏系统性规划，未能形成有机整体，导致营销效果大打折扣；用户定位不够精准，使得营销资源无法高效配置。从营销管理的角度出发，构建一套科学合理的内容评估机制、完善精准推送体系，并且通过行业规范约束短视频营销行为，提升营销的专业性与可持续性，成为亟待解决的问题。因此，只有持续推进技术创新，辅以标准化的管理手段，才能充分挖掘短视频在电商领域的商业潜力，帮助企业实现经济效益与社会效益的双赢。

一、短视频与电子商务融合的时代契机

1.短视频业态的演进轨迹

移动互联网技术的出现变革了人们的生活，短视频也借此从数字化技术中崭露头角，逐渐成为数字内容消费的中流砥柱。短视频的时长在15秒到3分钟，以简洁有力的叙事、极具沉浸感的视听效果，颠覆了人们获取信息的传统方式。2013年，短视频平台刚刚兴趣，尚处于摸索阶段。经过几年的技术革新与市场沉淀，到2016年短视频行业迎来爆发式增长，抖音、快手等平台凭借先进的智能推荐算法，精准推送用户感兴趣的内容，吸引了海量用户，实现用户规模的飞跃。如今，短视频行业百花齐放，形成了多元的发展态势^[2]。根据《中国网络视听发展研究报告（2025）》统计，截至2024年12月，我国短视频用户规模攀升至10.4亿，使用率高达93.8%。短视频应用的日均使用时长达到156分钟，这一数据不仅重塑数字内容产业的版图，更成为商业领域挖掘潜在价值的新契机。在短视频浪潮的推动下，数字内容产业结构不断调整，也为商业营销和价值转化创造了巨大的市场空间。

2.电子商务的转型与突破

近年来，电子商务在历经一段时期的迅猛发展后，进入了转型升级的攻坚阶段。早期凭借流量红利实现快速扩张的增长模式，因流量增量见顶、获客成本攀升，难以为继。在此背景下，电商营销推广模式正在革新，从以往“人找货”的搜索式购物，逐渐向“货找人”的智慧推荐模式转变。商品展示也从标准品拓展到非标准品，内容载体由图文过渡到短视频，消费终端从电脑端全面转向移动端，电商的业务形态与消费场景持续迭代^[3]。然而，无论市场环境和技术如何变化，提升用户体验、挖掘用户价值，始终是电商平台与商家的核心追求。短视频凭借其独特的沉浸感、互动性和趣味性，为打破电商发展瓶颈提供了有效路径，助力电商企业精准定位目标客户，全方位提升用户购物体验，激发潜在消费需求，重塑电商营销格局。

3.短视频赋能电子商务发展的商业逻辑

表面上看，短视频平台与电商平台各司其职，实则二者在商业逻辑上存在天然的互补性。这种融合并非简单的功能叠加，而是基于用户需求变化产生的必然结果。从技术驱动层面分析，短视频平台的智能推荐引领与电子商务平台的个性化展示需求不谋而合。以抖音为例，其推荐算法能精准识别用户兴趣标签，这与淘宝“猜你喜欢”的推荐逻辑异曲同工^[4]。当用户在观看美妆教程视频时，系统可以即时推送相关产品购买链接，实现从内容到消费的无缝衔接。从市场渗透层面分析，短视频在下沉市场的成功实践为电商提供了宝贵经验。快手平台数据显示，三线以下城市用户占比超过60%，这些用户通过短视频培养的消费习惯，正在转化为真实的购买力。拼多多等电商平台正是借助短视频内容，成功打开了县域市场的消费潜力。此外，用户画像的重叠也为这种融合提供了现实基础，相关数据显示71.2%的用户因短视频/直播产生消费，2024年全国网上零售额达15.5万亿元，短视频电商成为重要增长引擎。

二、短视频电商营销策略的演变

1.从内容传递到内容创造

社交电商刚兴起时，企业营销手段较为单一，主要是把商品详情、促销信息一股脑推给用户。但很快，市场反馈表明这种做法越来越难以吸引用户目光。随着短视频在电商领域的渗透，以及用户需求的日益多元，企业开始转换思路，尝试创作更具吸引力的内容。如今，企业借助短视频生动有趣的特点，拍摄幽默风趣的商品展示视频，或是融入动人故事，使内容更具情感张力。不少企业还紧跟社会热点，将品牌理念与热点话题巧妙结合，不仅让用户眼前一亮，更有效提升了品牌影响力，激发用户主动参与讨论^[5]。

2.从单向传播到互动参与

早期社交电商营销以单向传播为主，企业是信息发布方，用户只能被动接收，双方缺乏有效互动。但随着社交媒体的普及，用户不再满足于单纯浏览信息，而是渴望深度参与。为顺应这一趋势，短视频电商营销融入诸多互动元素。企业举办各类线上互动活动，比如抽奖、互动问答等，吸引用户踊跃参与。在评论区，企业积极与用户互动，解答用户疑问，收集反馈意见，不仅增强了用户粘性，还拉近了品牌与用户的距离，培养了用户对品牌的忠诚度。

三、短视频的兴起对电子商务的影响

1.短视频推动电子商务模式多元化

随着互联网技术不断推陈出新，短视频平台如雨后春笋般崛起，为电子商务营销推广的创新提供了广阔空间。在社会消费需求愈发多元的大背景下，围绕电子商务搭建的短视频商业模式不断涌现：（1）广告营销利用短视频的高曝光特性，通过开屏广告、信息流广告灯形式精准触达目标用户；（2）电商交易可借助短视频营造的沉浸式购物场景，让用户显现边看边买；（3）游戏及游戏分成也可通过短视频吸引玩家，推动游戏的下载与消费。这些模式可借助社交媒体的多样化功能，如粉丝头条助力内容传播，视频号直接引流转化，实现平台与用户的高频互动。同时，还可使线上线下的融合愈发紧密，线下商家通过短视频引流，线上平台借助线下体验提升用户粘性，构建起更为完善的电商生态^[6]。

2.短视频点燃移动端冲动消费热情

短视频与电子商务的深度融合，可为电商行业带来全新的发展契机，也促使广告电商加大对短视频营销推广的投入与研究。如今，淘宝、京东等电商巨头纷纷将短视频融入商品推广中，通过短视频直播、商品视频展示等方式吸引消费者。数据显示，淘宝平台上运用短视频营销的店铺，销量相比未使用的店铺平均提升20%，京东平台也有类似表现。短视频打破了传统电商静态图文展示的局限性，通过动态演示、场景化叙事，让消费者更加直观地了解商品细节与使用效果，并使消费者在沉浸式的短视频浏览中缩短决策时间，冲动消费行为显著增加。此外，短视频平台的社交属性还可帮助电商平台吸引新用户，通过用户分享、互动，扩大品牌影响力，积累粉丝群体。

3.短视频推进电商品牌立体化建设

短视频平台的迅猛发展，加速了企业电商模式的成熟，推动传统营销模式与短视频深度融合。在商品同质化竞争激烈的当下，传统图文宣传难以突出产品特色，而短视频能全方位、多角度展示产品，让消费者清晰了解产品优势与不足。新媒体技术的普及降低了短视频制作门槛，企业和自媒体创作者能够以较低成本制作优质内容。知名企业通过短视频讲述品牌故事，传递品牌价值观，巩固市场地位；新兴品牌则借助短视频实现弯道超车，快速打开市场。通过系列化、差异化的短视频内容，企业可以塑造立体的品牌形象，提升品牌知名度与美誉度，实现品牌价值的持续增长^[7]。

四、当前电子商务短视频营销存在的问题

随着短视频营销的快速发展，不少深层次问题也逐渐浮出表面，影响电子商务行业的进一步发展，具体这些问题表现在以下几个方面：一是内容创新不足，同质化泛滥。如今打开短视频平台，美妆类内容大多是千篇一律的基础妆容教学；美食类内容则多围绕家常菜品制作展开；减肥产品营销短视频的文案到画面呈现几乎如出一辙，如罗列产品成分、展示使用者前后对比照片，长期如此，用户极易产生审美疲劳，难以对内容产生兴趣，直接影响营销转化率。二是营销规划零散，缺乏系统性。部分商家在布局短视频营销时，缺乏整体规划，没有将营销目标、投放渠道、内容创作进行有机结合。在不同平台发布短视频时，风格、调性、内容重点都不一致，导致用户对品牌的认知混乱，难以在用户心中树立清晰、统一的品牌形象，极大削弱短视频营销的实际效果。三是用户定位模糊，营销资源浪费。精准的用户定位是短视频营销的重要前提，但部分商家并未对目标用户群体展开深入调研，不清楚用户的真实需求、兴趣爱好和消费习惯，就盲目开展营销活动^[8]。

五、数字化背景下短视频在电子商务营销推广实践策略

1.强化短视频营销典型平台的应用管理

在数字化转型的大趋势下，短视频凭借独特优势成为电子商务营销推广的核心驱动力。充分挖掘各社交媒体平台的潜力，对提升短视频营销效能至关重要。抖音以潮流内容与强大算法推荐闻名，快手社区氛围浓厚，微信视频号依托庞大社交网络，微博传播速度快且覆盖面广，这些平台汇聚海量用户，是企业开展短视频营销的有效渠道。企业可借助平台自带的社交裂变机制，鼓励用户分享视频，让短视频如同病毒般在用户间传播，从而提升曝光量，扩大品牌影响力。在当前内容爆炸的时代，短视频如何在海量信息中被精准发现是营销的关键。对此，企业需深入研究各平台的算法规则，剖析用户搜索偏好，根据视频内容和推广商品的特点，选择精准且热门的标签和关键词。同时，在电子商务营销推广的过程中，还可加强与网红与KOL的合作，他们能直接影响粉丝的消费倾向。比如在母婴产品营销中，邀请母婴领域KOL，在短视频里分享育儿经验时植入产品信息，展示产品使用场景，能有效激发粉丝的购买意愿，拓展营销覆盖范围，提高销售转化率。

2.加强短视频营销内容的生产与传播

（1）系统性规划内容策略

一方面，热点结合卖点，深挖创意主题。借助大数据工具，实时追踪社会热点，精准洞察流行趋势，深入调研用户需求，挖掘产品核心优势。同时，还可将品牌故事融入其中，策划别具一格的内容主题。例如，在全民健身热潮下，运动品牌可推出以“运动生活新主张”为主题的短视频，结合产品的科技含量和设计亮点，吸引用户关注。另一方面，锚定品牌定位，触达目标群体。对目标消费群体进行细分，明确品牌核心价值。短视频内容风格要与品牌定位紧密契合，如潮牌可通过富有创意的视觉表达和潮流元素，吸引年轻潮流爱好者。

（2）全方位打磨内容品质

一是激发创意，打造独特内容。在电子商务营销推广的过程中，应注重短视频制作的原创性，设计扣人心弦的剧情，运用炫酷的视觉特效，搭配契合氛围的音乐，以吸引用户的注意力。例如，宠物食品品牌可制作趣味宠物情景剧，自然融入产品信息。二是遵循特点，提升制作水平。在短视频创作中，应注重节奏的紧凑性、信息的丰富性，并运用专业拍摄设备，借助剪辑、调色等技术，提升视频质量。三是优化体验，促进互动分享。在短视频制作中，需确保内容表达的简洁性，还可在内容中设置互动环节，如提问、征集建议等，提升用户参与感，增强内容的可分享性。

（3）精细化布局传播渠道

一方面，适配平台，精准投放。企业可在电子商务营销推广过程中，结合短视频平台特性以及用户属性，合理选择合适的平台，精准投放短视频内容。如抖音以娱乐性内容为主，用户覆盖面广；快手社区氛围浓厚，贴近生活；小红书种草属性强。另一方面，多元推广，数据驱动。采用原生广告投放、与KOL深度合作、发起挑战赛等方式，扩大短视频曝光量。通过数据分析，了解用户喜好，实现精准投放，形成营销闭环。

3.加强短视频用户参与和互动管理

在数字化浪潮中，短视频已成为电子商务营销推广的重要利器。短视频营销能否取得成功，很大程度上取决于用户的参与度与互动水平。用户通过弹幕、评论等方式参与互动，不仅能激发自身消费欲望，直接促成购买行为，还能为品牌带来积极的口碑传播。对平台和品牌而言，积极推动用户互动，既能显著优化用户体验，增强用户对平台及品牌的忠诚度，又能有效提升品牌影响力，助力电商营销目标的达成^[9]。

（1）创新互动设计，激发参与热情

在创新内容互动设计方面，品牌可在短视频中巧妙融入问答、投票、挑战赛等多元互动元素，引导用户主动发表评论，鼓励他们创作与视频相关的衍生内容，营造内容共创的良好氛围。以美妆类短视频为例，通过设置“哪种妆容更适合职场”的投票，能充分调动用户参与讨论的积极性。同时，紧跟当下热门话题，将相关话题标签融入视频，可有效激发用户对视频内容的讨论热情，引导用户参与同主题的视频制作与分享，大幅拓宽视频的传播路径。

（2）搭建激励体系，点燃互动活力

构建有效的激励体系，能进一步激发用户的互动热情。品牌可设立积分排行榜，用户通过留言、点赞、转发等互动行为获取积分，这些积分可用于兑换虚拟礼物或优惠券。对互动活跃的用户进行公示表扬，也能有效激发其他用户参与互动的积极性。此外，举办用户生成内容（UGC）的比赛，为优秀参与者提供实物奖品、荣誉认证或流量扶持，能显著增强用户对品牌的认同感。如服装品牌开展“穿搭创意大赛”，邀请用户分享穿搭视频，便有助于营造品牌与用户之间的紧密联系。

（3）营造社区生态，提升参与深度​

营造优质的社区氛围，是提升用户参与度的关键。品牌可与行业内有影响力的博主、网红（KOL）合作，借助他们的号召力和庞大的粉丝基础，吸引更多用户参与互动。KOL通过分享自身使用产品的真实体验，能带动粉丝参与讨论，并激发购买欲望。同时，搭建官方粉丝群或兴趣小组，定期发布专属优惠、互动话题，组织线上线下活动，能促进粉丝之间的交流与合作，进一步增强粉丝对品牌的归属感。​

（4）优化推荐策略，强化互动体验​

推进个性化内容推荐，同样不可或缺。利用大数据算法与人工智能技术，收集用户数据，如浏览内容、停留时长、点赞评论行为等，向用户推送与之匹配的视频内容。同时，通过持续优化内容创意、互动形式，精心培育社区氛围，借助数据分析洞察用户需求的变化，并及时调整策略，品牌能够打造一个充满活力、用户粘性高的生态系统，为短视频电商营销的持续发展注入强大动力。

4.加强营销数据分析与效果评估管理

（1）洞悉关键数据，多维度评估营销效果​

播放量直观反映视频曝光程度，可助力营销人员掌握内容传播范围；点赞量体现用户对视频内容的喜爱，侧面印证内容质量；评论量不仅彰显用户参与积极性，更是企业洞察用户情感、收集反馈的重要渠道；转发量表明视频在社交网络的传播广度，突出内容传播潜力；关注量与粉丝增长数，直观衡量品牌或个人IP的影响力；转化率关联用户实际行动，直接体现营销活动的投资回报率；完播率反映内容吸引力，互动率则整合多项互动数据，展现用户互动热情。​

（2）运用科学方法，深挖数据潜在价值​

在电子商务短视频营销推广实践中，需运用科学的数据分析法，深度挖掘数据潜在价值，从而为营销策略的制定提供有力依据。具体而言，复盘播放量、点赞量、评论量等核心数据的变化趋势，能够直观了解短视频的传播效果，找准内容的长处与短板；借助大数据，收集分析用户年龄、地域、消费偏好等信息，构建精准用户画像，让营销内容直击用户兴趣点，实现精准推送；通过监测社交媒体，捕捉热门话题和标签，结合品牌及产品特色策划短视频，大幅提升视频曝光度；对短视频标题、封面和发布时间进行 A/B 测试，从多组方案中筛选出最佳组合，增强视频吸引力与转化率。借助科学的数据剖析，电商短视频营销能够实现资源的高效配置，显著提升营销效能。

（3）构建评估体系，保障营销持续优化​

明确短视频营销的短期与长期目标，包括提升品牌知名度、增加产品销量、扩大粉丝社群规模、推动体验式消费等。同时，利用平台后台数据工具或第三方数据分析服务，对营销数据实施实时监控，及时掌握营销动态。定期汇总分析数据，复盘营销活动，总结经验教训，优化后续营销计划。同时，基于广告投放成本和实际收益，计算投资回报率，确保营销预算合理使用，实现资源高效配置。

5.加强短视频营销的规范化整治管理

现如今，短视频在电子商务营销推广实践中的应用愈发广泛，市场规模逐渐扩大。与此同时，不少问题也逐渐产生，如虚假宣传、侵权盗版等现象，严重影响市场秩序。面对这些情况，政府部门、电商行业协会以及各大短视频平台，都需重视短视频营销行业的规范管理，将政治市场乱象作为工作重点，从而净化网络空间，营造一个风清气正的网络环境，并切实保护消费者合法权益。在具体规范化整治管理的过程中，政府通过出台政策、加强执法，规范市场秩序；行业组织制定行业标准，推动行业自律；平台运用技术手段，加强广告监管，严格审查短视频广告内容，防止商家夸大产品功效，进行欺诈营销。在数据安全领域，要着重保护用户隐私，避免信息泄露。同时，也要关注未成年人的网络安全，为其营造一个健康的网络环境。在内容创作上，要严厉打击侵权盗版行为，保护创作者的知识产权。在交易环节，对交易流程进行全方位监管，保障交易安全。

六、结语

在数字化背景下，短视频在电子商务营销推广实践中的应用，始终将消费者放在首位，借助各种有趣、实用的内容，为消费者提供所需信息，进而推动电子商务模式多元化，点燃移动端冲动消费热情，推进电商品牌立体化建设。在实践应用中，应强化短视频营销典型平台的应用管理，加强短视频营销内容的生产与传播，加强短视频用户参与与互动管理，加强营销数据分析与效果评估管理，加强短视频营销的规范化整治管理。

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