叶紫鑫 朱璐璐

（江西科技学院，江西 南昌 330098）

摘要：在互联网技术蓬勃发展与农村经济持续上扬的当下，电商助农已然成为驱动乡村振兴的关键力量。电商助农服务站作为一种创新的农村服务模式，具备整合农村资源的强大效能，不仅能助力农民掌握电商知识，更能拓宽农产品的销售渠道，为农村经济的可持续发展铺就康庄大道。本研究聚焦于电商助农服务站的搭建，深入剖析其在乡村振兴进程中的重要作用以及切实可行的实践路径，旨在为农村脱贫致富与长远发展贡献智慧与力量。

关键词：乡村振兴；电商助农；服务站建设；直播培训；品牌建设

一、引言

1.研究背景与意义

电商，已然成为撬动乡村振兴的重要杠杆，拉动经济增长的重要推手。农村网络零售额增长迅速，如表一所示。然而，现实情况是，能真正实现电商兴农的乡村寥寥无几。深入探究其缘由，KOL 模式的高额成本使得雇佣式直播营销难以大规模推广，相较之下，农民自播恰是大势所趋。回望 2023 年，农村居民人均名义和实际可支配收入增速双双超越城镇居民，城乡居民收入差距呈持续缩小态势，这一积极信号无疑为农村电商发展注入强心剂[1]。2024 年中央一号文件应时而生，首度提出 “实施农村电商高质量发展工程”，为县域电商直播基地建设、乡村土特产网络销售发展指明方向，为农村电商全方位助力[2]。

在此政策利好与需求迫切的双重驱动下，我们积极筹划设立电商助农综合服务站，旨在赋能农民实现自主销售与直播带货。该服务站集农民主播培训、运营运输代办、营销战略制定等多元功能于一身，化身为线下实体服务平台。通过这一平台，我们期冀实现电商助农战略、乡村振兴战略以及数字乡村建设战略的同频共振，为农村脱贫致富源源不断地输送强劲动力，开启农村发展的崭新篇章。

2.研究目的与方法

本研究的核心目标是通过亲手搭建电商助农服务站，躬身实践，洞察其在助力农民学习电商知识、刺激农产品销售、加速乡村振兴方面的实际成效。为达成此目标，我们综合运用多种研究方法，力求让研究结论扎实可靠。其一，文献研究法，广泛搜罗国内外关于农村电商、乡村振兴的前沿文献，站在巨人肩上，为研究筑牢理论根基；其二，实地调研法，深入田间地头、农村集市，与农民面对面交流，精准洞察农村电商现状与痛点；其三，案例分析法，挖掘那些在电商助农领域成果斐然的典型案例，剖析成功背后的基因密码；其四，访谈调研法，与政府官员、电商从业者、专家学者促膝长谈，汇聚各方智慧，为服务站建设运营聚力赋能。

二、电商助农服务站的建设

1.选址与布局

（1）选址原则

要想为电商助农服务站觅得良址，需综合考量交通、人口、产业等多重因素。交通便利性是首要考量，靠近主要交通干道或交通枢纽的地点堪称首选，比如镇中心、高速公路出入口、主要公路沿线以及城乡结合部等。这样的选址，犹如打通了服务站与周边村庄、乡镇的任督二脉，既便利农民日常往来，又利于物流车辆的高效进出，大大提升运输时效。

人口密度亦是关键指标，优先锁定人口密集的村庄或乡镇，这般能确保服务站的辐射范围广，以镇带村、以大村辐射小村，实现农村地区的广泛覆盖。此外，靠近农产品生产基地或物流配送中心的选址同样潜力巨大。试想，农产品从田间地头现摘现运至服务站，最大程度锁住新鲜度与品质，这无疑是产品竞争力的加分项。而且，这样的布局也有助于后期农旅业务的拓展，像是打造观光采摘园等特色项目，为农村发展开辟新的增长极。

（2）布局规划

合理的布局规划是服务站高效运转的前提。办公区不可或缺，承担着服务站日常管理与运营的重任，是整个服务站的 “神经中枢”。展示区则是当地特色农产品的绝佳舞台，通过精心陈列，让每一件农产品都成为会说话的 “代言人”，提升产品知名度与美誉度。

仓储区肩负重任，待售农产品在此妥善保存，通过科学的温湿度控制、合理的堆放方式，确保产品从入库到出库始终保持新鲜度与品质。物流配送区更是农产品走向市场的 “加速器”，凭借高效的分拣、打包、配送流程，保障农产品能及时、精准地奔赴消费者手中，极大程度降低损耗[3]。

直播培训区堪称服务站的特色亮点，专门的直播间与培训教室一应俱全，精心构建差异化的直播场景[4]，从模拟家庭厨房的温馨场景到田间地头的原生态场景，应有尽有。在这里，专业主播手把手传授引流技巧、直播话术、产品展示手法等关键技能，让农民在实战演练中快速成长为独当一面的带货主播。

2.功能设置

（1）电商培训功能

电商培训是服务站赋能农民的核心引擎。我们精心制定系统全面的培训计划，从电商平台的注册登录、店铺装修，到产品拍摄的灯光布景、角度选择，再到店铺运营的促销活动策划、客户关系维护，皆一一覆盖。针对当地有意愿的农民，安排经验丰富的电商导师提供一对一指导，就像灯塔为迷航的船只指引方向，为农民解决实际操作中诸如商品上架报错、订单处理延迟等棘手难题，助力农民甩开膀子实现自播自卖，彻底摆脱网红式营销高昂成本与 “塌房” 风险的束缚。

（2）产品展示功能

产品展示开启线上线下双通道。线下展示，服务站内设置别具一格的展示区，巧妙融合当地文化元素与产品特色，比如在农产品旁配上手绘的种植采摘图、附上当地民俗故事简介，让展示区宛如小型地域文化博物馆，深深吸引游客与消费者目光。线上展示则借助电商平台、社交媒体的传播力，抖音直播更是成为展示利器，通过慢镜头展示农产品种植的悉心照料、加工过程的精湛工艺，全方位解密产品诞生之旅，勾起线上观众的好奇心与购买欲，为农产品插上销量腾飞的翅膀。

（3）大学生实训功能

与高校携手，开启电商人才培养新篇。服务站为大学生量身定制电商运营、直播带货、短视频制作等实训课程，搭建真实的电商运营环境，让理论知识在这里落地生根。有一定基础的学生华丽转身为 “小老师”，与农民相互学习、切磋技艺，既加深自身技能熟练度，又为农民学习注入青春活力。同时，为怀揣创业梦想的大学生铺路架桥，提供创业指导、资源对接等帮扶，助力他们开启电商创业之旅。

（4）物流配送功能

物流配送是农产品出村进城的 “硬核保障”。与快递物流企业深度合作，织密农村物流配送网络，让快递进村不再是难题。服务站内设立快递代收代发点，农民足不出村便能轻松寄件、便捷收件。在榕江县，服务站于多个村寨布局快递代收代发点，农民再也不用为取寄快递奔走数里。政府补贴与企业合作双管齐下，有效降低农民的物流费用，让农产品在价格战场上更具竞争力。

3.人员配备

专业的人才队伍是服务站稳步前行的基石。招聘电商知识扎实、运营经验丰富的人才掌舵服务站的日常管理与运营，让服务站在发展浪潮中把稳方向。直播间里，专业的直播培训师妙语连珠，将晦涩的直播技巧转化为通俗易懂的知识，手把手培育农民与大学生的直播天赋。物流管理人员运筹帷幄，把控物流配送的每一个环节，从车辆调度到货物跟踪，确保物流高效、精准、无差错。

三、电商助农服务站的运营模式

1.自播培训与实践，传道授业解惑

“授人以鱼不如授人以渔”。在电商助农综合服务站，“授人以鱼不如授人以渔”的理念深入人心。这里是农民自播的 “黄埔军校”，为农民倾囊相授电商销售技巧与营销策略。从直播开场的吸睛话术，到产品卖点的提炼包装，再到应对网友评论的机智话术，全方位提升农民的综合素养。农民可以集中学习互联网知识来带货，扩大农副产品的销售范围，学习利用新兴热点创新销售模式的方式，拓宽销售渠道，提升农产品在网络营销平台上的市场占有率。

为满足多样化的直播需求，服务站配备专业直播设备，精心打造多个生活化场景，像把温馨厨房、质朴农舍 “搬” 到直播现场，助力商业视频拍摄与直播带货一镜到底[5]。

我们还为农民和大学生提供从账号注册、形象塑造，到内容策划、粉丝运营的账号孵化全流程服务。借助社交媒体和电商平台的算法推荐，为账号引入源头活水般的流量，通过策划互动话题、举办抽奖活动等手段，提升曝光率与粉丝活跃度。让每一个有意愿的农民都能在直播舞台上绽放光彩，用键盘敲开财富大门。

2.品牌塑造提升竞争力，市场突围实现高增长

品牌，是农产品在市场红海中突围的利刃。服务站深谙此道，将农产品品牌建设视为重中之重。在品牌打造初期，深入挖掘当地农产品特色，是产地独有的自然馈赠，如依山傍水孕育出的甘甜果实；是世代传承的种植工艺，如古法晒制的醇香腊肉，再搭配精美的包装设计，让农产品在货架上脱颖而出。

品牌建设不止于 “面子”，更注重产品的 “里子” —— 品质把控。服务站协助农民建立标准化种植养殖流程，从农资采购、农事操作到采摘加工，全程监管，确保农产品品质如一。同时，讲述农产品背后的动人故事，是农民与恶劣天气抗争守护庄稼的坚韧，是一家人传承手艺的温情，用故事为产品注入灵魂，让每一包装农产品都成为有温度的商品。

品牌推广更是多管齐下，社交媒体上的话题营销、电商平台的付费推广、线下展会的品牌展示，全方位提升品牌知名度。在销售渠道拓展上，直播带货嗨翻全场，主播们用热情洋溢的推销点燃观众购买欲；电商平台促销活动趁势而上，优惠组合拳打得有声有色；线下体验店落地生根，让消费者近距离感受农产品魅力。线上线下齐头并进，为农产品打开销路，带动农民增收致富。

四、电商助农的案例分析

1.榕江县直播助农案例

榕江县作为“乡村振兴”的国家重点帮扶县，率先开展“新媒体 + 产业”的“乡村振兴”行动，以“互联网+”为引擎，聚焦特定群体，实施“万人村寨形象代言人培养计划”，并在全县推行“短视频直播”培训。且榕江县通过新媒体产业孵化了大量短视频账号和带货团队，实现了“手机成为新农具，数据成为新农资，直播成为新农活”的转变。还建立了“新媒体助力乡村振兴文创园”，为其提供政策、资金、设备、人才等支持，走出了一条“新媒体助力乡村振兴”的道路。

2.博白县电商服务站案例

博白县积极贯彻落实自治区统筹推进农村物流高质量发展的工作部署，结合国家电子商务进农村综合示范项目建设，整合优势资源，积极打通物流配送，实现线上线下融合。通过建设电商服务站，博白县实现了快递进村的“最后一公里”，带动了特色农产品的网络销售。

服务站还通过培训和指导，提高了农民的电商意识和操作技能，促进了当地农村经济的发展。

由此可见，电商助农服务站路径的可行性与必要性，这是电商助农，直播兴农的必要之路。

五、电商助农服务站的影响因素分析

1.内部因素

（1）服务站运营管理

高效的运营管理是服务站成功的关键。这包括合理规划服务站的各项业务流程，确保各功能区域的高效运作与协同配合。例如，办公区需有效协调培训、展示、仓储等各个环节的工作安排，制定科学的工作计划与任务分配机制，提高工作效率。同时，要建立完善的内部管理制度，涵盖人员考勤、财务管理、物资管理等方面，保障服务站的日常运营秩序井然。此外，服务站还需注重数据管理与分析，通过收集、整理和分析电商运营数据、物流配送数据、培训效果数据等，深入了解服务站的运营状况，为决策提供有力依据，从而实现精准管理和持续优化。

（2）人员素质与能力

服务站的人员队伍素质直接关系到服务质量和运营效果。专业且经验丰富的运营管理团队能够精准把握市场动态，制定科学合理的发展战略和运营策略，有效应对各种挑战和风险。例如，电商培训师需要具备扎实的电商专业知识和丰富的教学经验，能够根据不同学员的特点和需求，设计个性化的培训课程，提供有针对性的指导和培训，帮助农民和大学生快速掌握电商技能。直播培训师则要熟悉直播平台的规则和特点，掌握直播技巧和话术，具备良好的沟通能力和现场应变能力，能够为学员提供专业的直播培训和实践指导，提升他们的直播带货能力。物流管理人员需精通物流配送业务流程，具备高效的物流规划和协调能力，确保农产品能够及时、准确地送达消费者手中。同时，服务站还需注重人员的持续培训与学习，鼓励员工参加各类培训课程、研讨会和行业交流活动，不断更新知识结构，提升业务能力，以适应不断变化的市场需求。

（3）服务质量与用户体验

提供优质的服务是吸引和服务农民、消费者等各类用户群体的基础。对于农民来说，服务站应提供全面、系统且易于理解的电商培训服务，帮助他们克服对电商的陌生感和畏难情绪，激发他们的学习兴趣和积极性。在产品展示方面，要确保展示的农产品信息准确、详实，包括产品特点、产地背景、种植养殖过程等，让农民能够清晰地了解产品的卖点和优势，从而增强他们通过电商销售农产品的信心。同时，服务站还需为农民提供便捷的运营代办服务，如协助他们办理电商平台入驻手续、产品上架等，简化操作流程，节省他们的时间和精力。对于消费者而言，服务站要注重购物体验的优化，确保电商平台界面友好、操作便捷，产品信息丰富、准确，支付和物流配送过程顺畅高效。此外，要建立完善的售后服务体系，及时处理消费者的咨询、投诉和退换货请求，提高消费者的满意度和忠诚度。

（4）技术创新与应用

积极引入和应用先进的信息技术和电商技术，是提升服务站竞争力和运营效率的重要手段。例如，利用大数据技术收集和分析消费者的购买行为、偏好等信息，实现精准营销和个性化推荐，提高农产品的销售转化率。通过云计算技术搭建电商服务平台，降低服务站的信息化建设成本，提高系统的稳定性和可扩展性，保障服务站各项业务的顺畅开展。此外，服务站还可以探索应用人工智能技术，如智能客服机器人，实现24小时在线解答用户的问题，提高客户服务的效率和质量；利用物联网技术实现农产品的溯源管理，消费者可以通过扫描产品二维码等方式，获取农产品从种植养殖到加工运输的全过程信息，增强对产品质量的信任度。

2.外部因素

（1）政策环境与支持力度

政府的政策导向和扶持政策对电商助农服务站的发展具有重要影响。例如，政府出台的农村电商发展扶持政策、税收优惠政策、财政补贴政策等，能够有效降低服务站的运营成本，提高其经济效益，激发市场主体的积极性。如前文所述的榕江县和博白县的案例，政府在资金、场地、设备等方面给予支持，为服务站的建设和运营提供了有力保障。此外，政府还通过制定相关行业标准和规范，加强对农村电商市场的监管，营造公平竞争的市场环境，促进电商助农服务站的健康发展。

（2）市场竞争状况

随着农村电商市场的不断发展，电商助农服务站面临着日益激烈的市场竞争。一方面，来自其他电商平台和电商企业的竞争压力逐渐增大，它们在资金、技术、品牌等方面具有一定的优势，可能会对服务站的市场份额和盈利能力造成一定的冲击。另一方面，当地同类电商助农服务站之间的竞争也不容忽视，服务站之间可能会在服务内容、服务质量、产品价格等方面展开竞争，以争夺有限的客户资源。因此，电商助农服务站需要不断提升自身的竞争力，通过差异化竞争策略，突出自身的特色和优势，如强调本地化服务、农产品的地域特色和品质优势等，打造具有特色的电商品牌，提高市场占有率。

（3）农村基础设施条件

农村地区的基础设施条件是电商助农服务站运营的基础保障。良好的交通、通信、物流等基础设施能够为农产品的运输和配送提供便利条件，降低物流成本，提高物流效率，确保农产品能够及时、新鲜地送达消费者手中。例如，宽敞平坦的乡村公路有利于物流车辆的通行，减少农产品在运输过程中的损耗；稳定的网络通信设施能够保障电商平台的正常运行和直播带货的顺利开展，提升用户体验。此外，农村地区的电力供应、仓储保鲜设施等也对电商助农服务站的发展具有重要影响，完善这些基础设施建设，能够为电商助农服务站的长期稳定发展创造良好的硬件环境。

（4）社会认知与文化因素

农村地区的社会认知和文化因素也会对电商助农服务站的发展产生一定的影响。在一些传统观念较强的农村地区，农民对电商这种新兴的销售模式可能存在认知不足、信任度不高的问题，这会直接影响他们参与电商培训和实际操作的积极性。此外，当地的民俗文化、消费习惯等也会对农产品的销售产生影响。例如，在某些地区，特定的农产品可能具有特殊的文化寓意或食用习惯，服务站需要深入挖掘和利用这些文化因素，进行针对性的市场推广和品牌建设，提高农产品的市场接受度和文化附加值。同时，加强电商知识的普及宣传，提高农民和消费者对电商的认知度和信任度，也是推动电商助农服务站发展的重要任务。

六、电商助农服务站的风险挑战与对策

1.农产品标准化程度低

农产品标准化难题成为阻碍电商助农服务站发展的关键因素之一。由于农村地区农户的种植养殖习惯不一，缺乏统一规划和管理，导致农产品的品质、规格参差不齐，难以符合线上销售的要求。例如，同一批次的水果大小不一、蔬菜的新鲜度不一致，甚至在种植过程中使用农药化肥的情况也难以把控，缺乏统一的质量标准和认证体系，使得消费者对产品质量信任度不高，严重影响了农产品的线上销售和品牌形象。

为应对这一挑战，建立农产品标准化体系刻不容缓。首先要从源头入手，制定严格的种植养殖标准，涵盖农资选用、农事管理、采摘加工等全流程，为农民提供详细的生产操作规范。同时，要加强对农产品的检测和监管力度，引入专业检测设备与人员，不定期对农产品进行抽检，确保产品质量安全可靠。此外，还可以对农产品进行深加工，提高产品附加值，例如将新鲜水果制作成果干、果酱等，不仅能够延长产品的保质期，还能进一步拓宽利润空间。同时，注重产品品质的提 升，申请绿色食品、有机农产品等认证，为品牌背书，发展农产品精深加工产业，推出高附加值产品，以此满 足不同消费群体的需求[6]。

2.物流配送难题突出

物流配送问题一直是农村电商发展的痛点。部分偏远农村地区交通基础设施薄弱，道路崎岖不平，物流车辆难以通行，导致快递进村困难重重。农产品大多具有生鲜易腐的特点，对保鲜和运输条件要求极高，而冷链物流设备的投入成本大，许多农村地区难以承担，使得农产品在运输过程中损耗严重。再加上物流配送网络在农村地区的覆盖不全面，导致配送成本居高不下，进一步压缩了农产品的利润空间。

解决物流配送难题需要多管齐下。一方面，政府要加大对农村交通基础设施建设的投资力度，翻新拓宽乡间公路，改善交通条件，为物流车辆的通行提供便利。另一方面，要优化物流配送网络布局，鼓励物流企业与电商助农服务站合作，建立覆盖农村地区的物流服务站点，实现快递的代收代发。同时，政府出台物流补贴政策，降低农民的物流费用支出，提高农产品在市场上的竞争力。

3.电商人才短缺

电商人才的匮乏严重制约了电商助农服务站的发展。农村地区由于经济发展水平相对落后，教育和职业培训资源有限，导致农民的电商意识和操作技能不足，难以独立运营电商平台。此外，农村的生活条件和就业机会相对较少，难以吸引和留住高素质的电商人才，使得服务站的运营和发展面临人才瓶颈。

为解决电商人才短缺问题，一方面要加强本地电商人才的培训，开设免费的电商培训课程，邀请专家进行授课，为农民和有意愿从事电商的人员提供系统的学习机会。另一方面，要积极吸引大学生返乡创业，为他们提供创业补贴、场地支持等优惠政策，鼓励他们在农村电商领域施展才华。同时，服务站也可以与高校合作，为大学生提供电商运营、直播带货、短视频制作等实训课程，让学生在实践中积累经验，为农村电商发展注入新鲜血液。

七、结论与展望

电商助农服务站作为乡村振兴的重要实践平台，其建设与运营在整合农村资源、提升农产品价值、拓宽销售渠道等方面展现出显著成效。服务站不仅提供农民电商培训，还通过直播培训和大学生实训，培养了一批具备电商和直播技能的人才，为农村电商发展注入了新鲜血液。

展望未来，电商助农服务站大有可为。我们会继续深入挖掘农产品背后的故事富矿，将情感价值融入产品，赢取消费者偏爱。还会持续向农民输送知识养分，让农民变身主播达人。并且深化高校合作，在实训课程体系上精雕细琢，为大学生提供更多实战机会。

在持续创新与优化的征程上，电商助农服务站必能担当起推动乡村振兴的重任，奏响农村经济高质量发展的激昂乐章。

参考文献：

[1]林火灿.经济结构调整优化[N]. 经济日报, 2022-04-22 (001).

[2]李冠源.直播带货助推乡村产业发展路径探究[J].当代农村财经,2024(7):41-45.

[3]廖紫薇,李军毅.乡村振兴背景下直播助农存在的问题及对策研究[J].智慧农业导刊,2024,4(7):17-20+26.

[4]张一凡,赵轩.直播电商与特色乡村经济振兴——基于江浙沪的实践考察[J].商场现代化,2024(16):37-39.

[5]周瑞.乡村振兴战略背景下电商助农存在的问题及对策[J].乡村科技,2021,12(8):32-33.

[6]程雪,高笑,贺佳佳,等.大学生创新创业训练计划促进农村经济高质量发展的路径探究——基于同“柑”共苦，以“柑”助农的项目[J].村委主任,2024(4):131-133.

基金项目：江西科技学院省级大学生创新创业训练计划项目资助，项目编号：S202410846012，项目名称：乡村振兴视域下“家家发”电商综合服务站的研究与搭建。